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作者|市象 周立青
“明知道搞复杂的预售规则会给用户体验带来伤害，弊大于利，乃至内网就有很多人在骂在品评，还要在本年双11这么玩，算是看法到了公司的构造惯性和路径依赖是多么可骇”，淘天一员工私下吐槽道。
本年618期间，淘宝天猫、京东等头部电商平台纷纷取消相沿多年的预售机制，直接现货开售。然而，这个双11，淘宝却重启了预售机制。
根据淘宝官方公布的规则来看，双11全周期出现三波段发作。第一波预售活动于10月14日开启，随后分别于10月20日和10月28日举行第一波和第二波正式售卖。在消耗者广泛寻求物流速率和即时满足感的当下，这种安排显得有些格格不入，不少消耗者感到狐疑和不满。
“我看到必要买的东西都要预售，干脆直接在别的平台下单了。”诸云云类对淘宝重启双11的吐槽不在少数。尤其是在京东、拼多多等竞争对手对峙无预售战略的配景下，淘宝的这一战略显得格格不入。
01变味的预售
双11始于2009年，2012年，为了减轻服务器和备货压力，天猫在双11促销活动中初次引入了房地产行业中的预售机制。天猫的这一创新不光为电商平台带来了新的玩法，还实现了商家、平台和消耗者三方共赢的局面。
对于商家来说，预售模式使他们可以大概提前获取市场反馈，据此来明白周期产量，可以大概有效淘汰库存积存和资源浪费。别的，预售还能提前回笼资金，缓解资金链的告急状态。
对消耗者而言，由于预售商品必要肯定的等候时间，商家通常会提供一些扣头或赠品作为赔偿，因此消耗者可以大概享受到肯定的代价优惠或额外福利。
而对于电商平台本身，预售有助于分散双11当天的技能压力，减轻平台的运行负担。同时，预售模式延伸了促销周期，有助于提拔整个大促期间的总贩卖额。
不外，履历了12年的预售正在徐徐偏离初志。
预售模式的本质是一种规避批量化生产造成浪费以及举行市场调研的有效方法，而现在平台好像已经把预售的真正意义抛之脑后。电商从业者江夏向「市象」透露：“对于到场预售的商品，平台的规定是必须上架高出90天的产物，新品则必要找小二单独报备，通常只有有富足预算做预热投放的大商家才气通过。”
预售模式除了本质变得含糊不清外，其对商家的现实意义也大幅削弱。
「市象」观察到，在一家美妆品牌的官方旗舰店里，同一款商品同时提供了预售和现货两种购买方式。预售商品标注着在21号付出尾款后的48小时内发货，现货商品则答应在下单后的48小时内发货。
值得留意的是，在21号天猫活动正式开始后，现货商品的代价与预售商品完全雷同。「市象」就此扣问商家，得到的回复是“平台要求设置两个链接”。显然，即便直接以现货情势贩卖，商家也完全可以大概应对活动需求。
“最初，预售对于商家来说确有须要，比如资金压力大、无法正确预估销量而不敢大量备货时，可以根据预售订单量来生产”，江夏表明道。然而，现在大促期间预售模式的意义已不再显着。
预售对于中小商家则是一个困难，江夏指出：“只有数据体现好的商品才气到场活动，而报名参加预售意味着商品在付定金期间无法正常贩卖，这会导致转化率很低，乃至大概不如平常。”
对于预售，有消耗者直言：“本年天猫双11定金预售是最大的骗局。”
参加了双11预售活动的消耗者张文向「市象」反映，本身在双11期间碰到了预售商品的代价比直接购买还要高的情况。“我在一家宠物食品旗舰店购买了一款猫粮，14号直接购买的代价是374.25元，而且隔天就发货了，但通过预售链接购买则必要付出100元定金和305元尾款，统共405元。我在付完尾款并申请退款后，再次查察这款商品，发当代价已经调解为399元，预售代价仍旧比这个代价要高。”
除了张文碰到的预售代价高于现货的情况，另一位消耗者唐真还碰到了预售商品代价变更的标题。唐真在“香菇来了”直播间购买了一款预售商品，付定金时页面体现尾款为99元，但在付完定金去商品详情页领券时，却发现没有领券入口。
于是扣问客服，客服先是敷衍，厥后干脆已读不回。几天后，唐真发现订单界面的尾款代价已经被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消耗者反映购买的其他商品也有代价变更的情况。
02反复横跳背后
本年618，阿里CEO吴泳铭亲身领导的淘天团体做出了一个告急决定——取消预售。在作出这个决议之前，阿里内部对于企业核心代价观中“客户第一”的“客户”的认知好像不绝在摇摆。
2020年下半年，时任阿里CEO张勇回复员工谁是第一客户的疑问，他说：“买家第一，大概卖家第一，如许的讨论没故意义。谁第一都不符合，我们照旧要详细情况详细来看。”
然而，拼多多的崛起让阿里开始重新审视商户与消耗者之间的优先级。彼时的阿里难以做到完全以消耗者为中央，与拼多多“用户至上”而采取低价战略形成光显对比。
面对寻衅，阿里内部对于“第一客户”的讨论不绝，从张勇面对员工质疑阿里在618期间跟进京东平台最低价的含糊亮相，到戴珊叫停以GMV为目的的发展模式，要围绕“买方为第一客户”的体系化改革，再到客岁，阿里告别张勇期间，吴泳铭和蔡崇信走上前台，并构成新的管理层，“第一客户”是谁的标题终于有了明白答案。
4月份，在挪威主权产业基金（Norges Bank Investment）发布的访谈视频中，阿里巴巴团结首创人、董事局主席蔡崇信体现，“在已往的几年里，当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里掉队了，由于我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是利用我们的App举行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”
然而，时隔不到半年，淘天在双11又重启预售。
在本年的双11媒体沟通会上，当被问及为安在618期间取消了预售模式，而在双11又重新启用时，阿里巴巴团体副总裁、天猫古迹部总裁家洛体现，预售可以资助消耗者提前锁定商品库存，为购买高代价商品提供更长的决议时间，并能给予消耗者更明白的优惠信息，这是思量到下半年的消耗特性和客单价的因素，来做出的最新调解。
然而，从消耗者的现实反馈来看，预售模式显然对他们的购物体验造成烈面影响。双11预售消息一经发布，消耗者广泛对预售机制表达了不满。有消耗者向「市象」抱怨说：“真的很反感双11的预售，能不能回到最初的简朴直接，当天购买就直接跌价。618的时间明显取消了预售，现在双11又搞起来，让人搞不懂。”
别的，重启预售所引发的争议不光限于预售机制本身，本年还出现了更多由预售衍生出的标题，张文和唐真的遭遇已经充实展现了这些标题。不光限于张文和唐真，交际平台上关于“预售比现货价高”“预售改价”的讨论触目皆是。
对于双11重启预售，阿里巴巴团体副总裁、淘宝平台古迹部总裁处端在继承媒体采访时则体现：“重启预售的缘故原由是很多商家以为预售对买卖很告急。我们调研商家后发现，预售能带来买卖增量时机，而且消耗者也继承他们的预售。如许的话，我们就大大方方来做（预售）。”
然而，有商家对处端的言论体现了不附和，一位类目头部商家体现：“作为我们类目的头部商家，我并没有收到任何调研问卷，而关于消耗者的调研是在何时举行的，样本量有多少，支持预售的比例又是多少，这些信息都不透明。我们不绝下令大促活动应该回归最初的情势，结果在618取消预售后又在双11重启了，大促时间也更早了。”
别的，天猫规定报名预售的商家须签订《2024年天猫双十一官方预售主动跟价互助协议》，而且协议签订后不能退出。主动跟价指的是平台会实时监测淘表里同款商品的代价体现，假如发现商品预售代价竞争力不敷的话，平台将启动单品补贴优惠营销工具，包管商品代价具有竞争力。
对于拥有分销渠道的品牌来说，主动跟价无疑是对其代价控制本领更为严酷的检验。别的，由于商家在协议签订后无法退出，假如在双11期间因跟价导致丧失，商家将无法实时采取步调来止损。
现在看，预售机制既没有优化消耗者的购物体验，也未对商产业生积极影响。
03预售加速双11灭亡?
双11作为一个大型促销活动，其核心在于通过低价来吸引消耗者的留意力。现在，低价已经是各大电商平台一样平常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常态化导致消耗者脱敏，直播电商也消解了消耗者的购物需求。正如拼多多将“每天都是双11”作为本身的标语那样，频仍的促销活动稀释了消耗者对于双11的热情。
别的，商家在代价上已经没有太多让利空间，有商家在交际平台体现，淘宝提示其店肆有营销资质风险，结果是双11官方跨店满减300-50被提示扣头力度过大。对于这种境况，消耗者的一个显着感知就是，很多商品的扣头力度不如往年。艾瑞咨询数据体现，在中国消耗者到场618购物节活动热情削弱的缘故原由中，有60%的消耗者以为，本年的扣头力度相较于往年不敷吸引人。
各种因素的叠加导致618和双11这种大促的吸引力，也就没那么突出，想搞出花活来就必要拉长时间，大概启动更多玩法和多波活动——满减、88vip满减券、美妆券、“能量值”兑换红包等层层堆叠，让消耗者用精神和时间调换优惠。对于消耗者而言，过多且过于繁琐的玩法让他们身心俱疲，再加上大促时间越来越长，消耗者也就选择不再参加。
根据星图监测数据体现，2024年618期间（天猫5月20日20: 00-6月18日23: 59；京东5月31日20: 00-6月18日23: 59；其他平台以各平台公布618起始时间制止到6月18日23: 59），综合电商平台、直播平台累积贩卖额为7428亿元。此中，综合电商平台贩卖总额达5717亿元，同比降落6.9%。
很显着，双11的热度也正在消退。
在电商行业盛行16年的预售模式的鸡肋，在本年的大促活动中也已尽显。在供应富足的年代用预售刻意制造稀缺感，很难再赢得用户。尤其是本年在各大电商平台都没有预售的情况下，天猫的预售机制无疑是把消耗者推给了竞争对手。
同时，预售模式及其附加规则也对消耗者和商家造成了不小的伤害。中消协本年发布的《天下消协构造受理投诉情况分析》中，“十大消耗投诉热门”第一条就是“电商平台预售模式亟待规范”。中消协指出，电商平台预售模式存在以下标题：一是“尾款”涨价不诚信；二是预售商品不保价；三是答应赠品不兑现；四是答应时间不发货；五是“最低价”宣传不属实。
值得留意的是，江夏向「市象」体现，原来定于10月20日开启的双11争先购预热活动被告急提前到了10月18日，这一调解大概暗示了预售战略的失败，平台方面好像也感受到了压力。
双11颓势已显，情势上的哗闹粉饰不了内容的空洞。此时重启一个陵犯用户体验且缺乏太大现实意义的预售环节，无疑是将殒命边沿的双11往前推了一把。
（文中人物均为化名）
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发表于 2024-11-1 11:41:00
