这届双11，电商平台不卷低价，热衷“拆墙”

巫溪小哥

文｜零态LT 张尧
编辑｜胡展嘉

进入2024年11月，一年一度的双十一购物节已如约而至。
只管在许多人的潜意识中，双十一主打低价促销，但本年双十一，电商平台好像不想继续“内卷”低价，而是盼望回归理性发展。比如，据亿邦动力报道，本年双十一期间，拼多多定向约请的品牌商家无需寻求“全网最低价”，仅需做到“同款同价”即可。
屡见不鲜，天猫双11启动会上，阿里巴巴团体副总裁、淘宝平台奇迹部总裁谌伟业也对外表现，“淘天会在每个品类的差别代价带去做竞争，而不是说本日我们要在一块钱代价带的矿泉水之中去做出一毛钱一瓶的矿泉水。”
诸多电商平台之以是不再内卷绝对低价，大概是由于意识到了，极致低价不光没有稳住业绩，反而给中国电商生态带来了巨大粉碎。而为了培养康健的电商生态，近期电商平台不光在代价层面“反内卷”，还纷纷握手言和，并上线一系列人性化运营办法。
可以预见的是，接下来中国电商行业将不再剑拔弩张，而是有望回归康健、有序的发展轨道。
1、内卷极致低价，618购物节遭遇滑铁卢
诸多电商平台之以是在2024年双十一调转马头，很洪流平上都是由于半年前的618购物节遭遇了滑铁卢。
比年来，眼看着拼多多靠低价剧烈发展，诸多电商平台纷纷加码低价。
2023年8月举行的2024财年Q1财报会上，淘天团体首席实行官戴珊曾对外表现，“‘代价力战役’在将来仍将继续，而且也仍将是重点投入项目。”与京东、淘宝类似，2024年2月，《晚点Latepost》报道，为了吸引用户在自家的平台下单，抖音电商也将“代价力” 定为2024年优先级最高的任务。

图源：京东
然而，遗憾的是，绝对低价战略并未推动电商平台业绩飞速攀升。以京东为例，2021年上半年～2024年上半年，其营收同比增速分别为31.6%、11%、4.66%以及3.87%，增速日趋回落。
2024年上半年，京东的净利润固然高达197.74亿元，同比53.98%，但很洪流平上都得益于别的净额增长，2024年上半年高达73.57亿元，同比增长82.67%，并不具备一连性。
不止京东，其他电商平台也遇到了类似的“失速”挑衅。《晚点Latepost》报道， 2024年1、2月，抖音电商的GMV同比增速高达60%，3月跌至40%以下，二季度后继续骤降至30%以内。要知道，2023 年抖音电商单月增速均超50%。
假如说电商平台团体的业绩增速下滑，还可以用移动互联网流量红利收窄来表明，那么主打低价的618购物节业绩不佳，则清晰无误分析绝对低价并未成为策动消耗者消耗的强力推手。
星图数据表现，2024年618购物节，全网贩卖总额为7428亿元，同比下跌7%，此中货架电商平台天猫、京东和拼多多的贩卖总额共5717亿元，同比下跌6.9%。
正由于低价战略并未激活市场活力，2024年618后，电商平台纷纷调转马头，不再“内卷”绝对低价。36氪报道，618竣事后，淘天团体召开商家闭门会，公布下半年将弱化绝对低价战略。险些同一时间，《晚点Latepost》报道称，抖音电商也调解谋划目标优先级，不再把“代价力” 放在首位，下半年重点寻求GMV增长。
2、引发海量客诉，极致低价弊大于利
2024年，一众电商平台内卷低价的底层逻辑是盼望通过供应海量低价商品，刺激消耗者消耗。然而，电商平台的业绩和618的GMV数据不佳清晰无误显现出，低价并未有用刺激消耗者下单。
这大概是由于，极致低价给电商生态带来了巨大的负面影响，仅仅做到了“价廉”，并未同步做到“物美”。
已往几年，由于寻求极致低价，电商平台通常会针对性扶持可海量供应低价商品的白牌商家。然而，出色的实体商品必要分身质量、本钱和服从，太过寻求低价和服从，产生了“劣币驱逐良币”效应，直接导致大部门白牌商品的质量不佳。
反映到消耗者市场，低价、低质白牌商品大行其道，诱发电商行业的投诉量飞速飙升。黑猫大数据中心披露的《2024年618消耗投诉数据陈诉》表现，2024年618期间，黑猫投诉平台日均有用投诉量超1.6万单，同比暴增22.58%。
毕竟上，这在肯定水平上也表明了为何比年来辛巴、小杨哥、东北雨姐等头部大主播纷纷“翻车”。由于随着品牌商家利润空间收窄，弱化直播电商业务，诸多头部主播只能选择带货白牌商品。固然白牌商品具备代价上风，但产物格量却难以保障。

图源：国家市场羁系总局
这也导致，直播电商行业的客诉量飞速攀升。据国家市场羁系总局披露的数据表现，近五年来，中国直播电商市场规模增长10.5倍，直播带货投诉举报量增幅高达47.1倍。
在此配景下，为了掩护消耗者的权益，诸多电商平台纷纷上线“仅退款”服务。然而，此服务很洪流平上只是亡羊补牢之举，一方面不能彻底扭转代价战引发的电商商品格量不佳的标题，另一方面也诱使部门消耗者滥用规则恶意退款“0元购”，进一步恶化了电商环境。
上述恶性循环正是2024年双十一，诸多电商平台团体调转马头的焦点诱因。双十一前夕，执掌淘宝奇迹部、淘天商家平台部、淘天客户满意部的谌伟业对外表现，“一味的低价，只会让中国的营商环境，中国的消耗，中国的制造业倒退。”
3、回归风雅化运营，电商平台发掘存量红利
正由于明了了内卷并非缓解增长压力的良药，2024年618后，诸多电商平台不光不再服从极致低价战略导向，还上线一系列风雅化运营办法，试图发掘电商行业的存量增长红利。
众所周知，比年来，电商行业之以是剧烈内卷，很洪流平上都是由于移动互联网流量红利消散，电商平台很难再轻松俘获增量流量。然而，由于已往几年互联网企业热衷于打造封闭的生态，实在差别平台间另有肯定的存量红利可供发掘。
基于此，近期电商平台纷纷“拆墙”。比如，2024年9月尾，微信付出全面接入淘宝、天猫。双十一前夕，京东物流全面接入淘宝、天猫，而且京东也会接入菜鸟速递和菜鸟驿站。
腾讯2024年Q2财报表现，微信及WeChat的月生动帐户为13.7亿。同期，淘宝月活仅为8亿左右，比微信少约6亿。
显然，接入微信付出后，微信多出来的数亿月活，将有大概拉动淘宝发展。对此，摩根大通在研报中指出，平台互联互通有望为淘宝带来20%～30%增量用户，总用户规模达2亿～3亿。
毕竟上，接入微信付出首月，淘宝就立竿见影享受到了增长红利。QuestMobile数据表现，接入微信付出后，9月单月淘宝和微信重叠用户增长2090万，来岁淘宝月活有望首破10亿。
除了对外“拆墙”，电商平台还热衷于针对消耗者的痛点举行风雅化运营。
比如，2024年4月，京东面向商家发布公告，鼓励第三方商家开通“送货上门”服务，商家向快递企业额外付出一元，以提供上门服务。
屡见不鲜，2024年618后，抖音也沉寂上线按需配送服务，商品寄出后，消耗者可自由选择多种收货方式，乃至还可以预约具体的送货时间，并可选免打搅服务。
而为了彻底办理消耗者因担心买到赝品导致退货本钱较高，而不敢消耗的标题，诸多电商平台还纷纷上线免费退货服务。
2024年2月，京东推出“免费上门退换”服务，凡打标“免费上门退换”标签的商品，无论巨细、轻重和数目多少，均可免费上门退换。两个月后，淘宝也上线类似的88VIP退货无穷次包邮服务，单次退货最高补贴25元，不光不限次数，而且还可以和运费险叠加利用。
总而言之，2024年双十一，电商行业不再内卷极致低价，很洪流平上是由于电商企业意识到了，极致低价不光没有资助本身斩获亮眼的业绩，而且还严肃影响了电商行业的康健生态，压抑了消耗者的消耗欲望。
有鉴于此，各大电商平台双十一期间热衷于“拆墙”，并上线一系列人性化运营办法，一方面保障高质量品牌商品有肯定的生存空间，另一方面致力于为消耗者营造全面出色的购物体验，进而开释消耗潜力。
由此来看，2024年双十一，称得上是中国电商行业回归理性发展的拐点。

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