头部主播跨平台混战，李佳琦独占鳌头？

秋天落叶7521

图/视觉中国

复播一个多月，李佳琦无法再低调。10月25日，有媒体报道称，双十一预售首日，李佳琦直播间GMV高达215亿元。对此，李佳琦所属公司美腕工作职员回应称，该数据不实，没有任何相干依据。

但不争的究竟，李佳琦在首日预售中就实现了突破。根据星图数据体现，10月24日双十一预售开启首日，李佳琦贩卖额破百亿，到达147.08亿。客岁这一数据为106.53亿元。另一方面，自9月20日复播以来，李佳琦直播间实现了日播，直播时长和上架产物数目渐渐规复到均匀程度，观看人数根本都能破万万。

无论从热度还是贩卖规模上，李佳琦作为超等头部主播的影响力不容小觑。不外，随着双十一的邻近，罗永浩、俞敏洪等大咖及浩繁头部直播机构也相继公布入驻淘宝直播，李佳琦能稳坐垂纶台吗？

根据研报数据体现，直播电商作为新兴赛道，本年是双十一的告急战场，如今行业面临洗牌。业内人士分析，头部主播的“串台”，意味着平台对流量的掌控本领越来越强，“多交一个朋侪”才华走得更为久远。

一晚卖百亿美妆？

10月24日下战书3点，李佳琦的直播间就热闹了起来，短短40分钟，直播间观看人次就高出万万。

本年双十一预售首日，李佳琦对峙了自己“口红一哥”的人设，第一场主题为“超等美妆节”，主打美妆品类。晚上8点，淘宝“双十一”预售运动正式启动，李佳琦直播间的用户开始拼手速。

据不完全统计，本次李佳琦直播间上架了291个商品，涉及126个品牌，单价根本从几十元到上万元不等，而这些商品中只有20多个非美妆类产物。客岁预售第一场，在李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，相较于上一年预售首日，李佳琦直播间本年显着将重点更加倾斜到了美妆品类。

在李佳琦直播间售卖的美妆品牌，除了雅诗兰黛、欧莱雅和兰蔻等国际大牌之外，也有薇诺娜、花西子等国货品牌。根据星图数据体现，在售卖的商品中，破亿单品数和品牌数均为58个，欧莱雅玻尿酸英华安瓶面膜成为贩卖额最高的单品，预计总贩卖额到达3.79亿元，欧莱雅在品牌中拔得头筹，预计总贩卖额为14.92亿元。

根据魔镜市场谍报数据体现，10月24日晚上8点到10月25日晚上24点，天猫美容护肤品类中预售额排名前三的品牌为欧莱雅、兰蔻和薇诺娜，此中欧莱雅预售额约为16.4亿。联合李佳琦直播间带货数据来看，李佳琦带货险些撑起欧莱雅预售前两日的大部分贩卖额。

而根据另一份研报数据体现，天猫首日预售护肤预售额到达178亿，同比增长64%；彩妆预售到达20亿元，同比增长73%。与李佳琦直播间首日GMV147.08亿对比来看，李佳琦在美妆品类中的直播体量举足轻重。在天猫双十一预售中，李佳琦给薇诺娜、珀莱雅和华熙生物等带来过半贩卖额。

究竟上，李佳琦在美妆护肤行业的影响力根据此前618期间的数据也能窥见一二。本年618期间李佳琦直播时天猫护肤品和彩妆贩卖额增速分别为13.8%以及-5.4%，而停播后二者增速分别降至-10.0%和-32.1%。

李佳琦复播后，多次在直播间夸大，“理性消耗，快乐购物”。但消耗者的热情从成交单上来看，好像反抗不住。上海财经大学电子商务研究所实行所长崔丽丽告诉中国消息周刊，在双十一主打“囤货”概念下，李佳琦在预售首日举行美妆专场运动，可以或许逾越以往预售的数据，阐明李佳琦依然还是直播间的“顶流”。别的，在团体美妆护肤市场行情下行的阶段，李佳琦可以或许体现比力突出，这也证实头部主播招呼力依然在连续。

头部主播跨平台混战

10月25日，随着李佳琦预售首日效果传出的，另有罗永浩淘宝直播平台双十一首秀的战绩。据媒体报道，罗永浩在淘宝预售首日直播间贩卖额约2.1亿元。不外交个朋侪公开体现，网上流传得不准确。

罗永浩是此次双十一期间，淘宝打出的一张牌。罗永浩这次“出抖入淘”也引发了公众关注，在10月24日晚上罗永浩直播间观看人次很快也突破了万万。根据交个朋侪官方数据体现，当日直播间累计观看人数到达2600万，仅次于李佳琦。

此次罗永浩在淘宝直播平台告急针对的是男性消耗群体，喊出了“满足夫君们的‘双11’需求”，当日罗永浩直播间上线约150多款产物，此中方向于运动鞋服以及酒水饮品等产物。本年双十一，淘宝直播还将迎来新东方首创人俞敏洪的直播首秀，10月31日晚，俞敏洪将在新东方相干旗舰店举行直播。别的，多家头部MCN机构本年也在淘宝直播布局。

资深互联网观察人士张书乐体现，直播电商行业履历了大踏步的进步后，头部主播们着实都出现出了紧缩态势，本年李佳琦更专注于美妆垂直范畴，以此来精准地转化，这是他充实利用自己的背书，对商家代价的一种出现。像罗永浩做男性消耗、东方甄选做农产物，现实上这也是整个直播电商市场规范化后，创造更大代价的思绪。

“发迹靠种草，中心种了杂草，如今又回归到种草”，张书乐观察到，跨平台的本质还是由于直播电商的运营者根本都是内容创作者，在平台上必要流量的支持，如果可以或许跨平台发展，相对来说风险也会减小。

现实上，这两年主播在平台之间的迁徙并不少见。此前琦儿、朱梓骁等都从淘宝转战抖音，而从抖音到淘宝的罗永浩、俞敏洪等也助推了行业的波涛。

“已往各人都默认超等头部主播平静台是绑定的，由于这些主播也不敢任意‘跳槽’，缘故原由在于他们会担心自己的业绩以及久远发展，不外从近期来看，交个朋侪直播间团体GMV下滑将近30%，那么这些头部主播机构也有开辟新征地的诉求”，火星文化首创人李浩告诉中国消息周刊，这些头部主播的变动是在测试平台的游戏规则。如今没有主播大概机构想做单平台，越来越多的大主播开始做综合型贸易团体。

前些日子，东方甄选APP在各大应用市场上线，开启独立APP谋划。这一活动引发了行业关注和争议，有业内人士分析称，通过APP创建自己的私域流量社群，这可以进一步沉淀品牌流量。

怎样“复制”李佳琦

根据研报体现，在超头缺位后又复播，肯定程度上会提振美妆消耗，直播依然是告急的战场，而整个直播生态动员下将进一步加速平台洗牌进程。现实上，2021年双十一期间头部电商平台抢占了整个市场的九成份额，在抖音、快手渐渐崛起的环境下，这种竞争也会加剧。根据公开数据体现，2021年双十一期间，直播电商平台的生意业务总额到达全网生意业务的7.64%，观看人数则到达80%，对消耗者而言，观看直播来下单的风俗渐渐养成。

“在直播电商行业愈加规范和成熟后，本年淘宝将罗永浩等主播请来做直播，这阐明平台相识自己的刚强，对流量的掌控本领越来越强了”，崔丽丽以为，对平台来说，本年的重点是“多交一个朋侪”，如许可以或许出招。

张书乐分析，平台迫切把罗永浩等头部主播挖来，现实上也是由于在淘宝直播缺少和李佳琦制衡的气力，别的如果只有李佳琦一个头部的话，整个平台的多元化程度也有限。“李佳琦可以说是独占鳌头”。

“对比李佳琦、罗永浩及其他稍有声量的头部主播数据来看，李佳琦和排名在反面的主播们美满是两个量级的，差距太大”，李浩以为，这是基于淘宝直播平台的特点和生态决定的，淘宝直播还是一个中心化的电商平台，大多时间用户都是有明白购物诉求的时间会进来，如今李佳琦着实是一个符号，相当于原来的聚划算一样。李佳琦代表的就是性价比和口碑，每天晚上8点都会吸引一批人前来。

一位不具名分析师告诉中国消息周刊，本年美妆品牌在李佳琦双十不停播期间根本都在送等量大概超量正装如许的优惠，但这也引发了行业里一些人的担心，破价之后怎样可以或许包管利润。“本年整个美妆消耗市场都被克制住，以是本年运动势头很猛，这种环境下企业着实更必要现金流，扛得更久一点”，该分析师谈道。

相较于淘宝的传统电商模式，抖音和快手现实上不停在规避“超头”，抖音依赖自身的流量分发机制，不停更迭流量大户，快手则不停在与头部主播辛巴博弈。

“淘宝直播最开始着实是行业中领先的，但是抖音和快手发力后，就显得被动了，由于直播电商的底层模子着实得当抖音和快手这个平台的，不外淘宝自己就是一个电商模式，流量有限，必要阶段性的营销变乱，将公众关注度拉返来，在这种配景下，行业很难再有第二个李佳琦”，李浩云云分析。

作者：孟倩

免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！