跨境电商新战局：前有本土巨头，后有偕行竞对

运营笑笑

文｜新态度

国内最具影响力的购物节是双十一，国外是玄色星期五，但由于跨境电商的参与，双十一多了一份走向天下的等待。
克日，速卖通公布将于 11 月 11 日至 18 日在美国举行第 17 届年度“阿里巴巴环球购物节”，且专门针对美国购物者提供了一系列优惠和扣头。根据启动会上的信息，本年速卖通双十一于 11 月 8 日开启三天预热期，11 日开始正式售卖 8 天，后续是玄色星期五接档。
作为整个阿里系最告急的大促 IP，往年的双十一速卖通也有相应的促销动作。但相比已往联动式的、宣传上更注意变更商家积极性的双十一，本年的目标看上去更为明白。一是有针对美国市场的特别战略，二是配备更多面向消耗者的促销活动。
据美通社报道，速卖通和 Censuswide 的一份美国消耗者洞察陈诉表现，79% 的受访者以为扣头和促销对他们的沐日购物非常告急。55% 对本年早些时间（玄色星期五或网络星期一之前）的巨大购物节感爱好，27% 表现这有助于他们将付出分散到更长的周期。
阿里财报表现，停止 2024 年 6 月 30 日，阿里国际收入同比增长 32%，重要得益于跨境业务的增长，尤其是速卖通 Choice 业务。负担增长的重任，速卖通在本年上半年化用了百亿补贴的思绪，增补品牌供给。而今再次输出促销战略，而且是双十一这个内生于阿里体系的 IP，平台自己的品牌化也被进步了优先级，也意味着跨境电商的战场越来越靠近本土。
不外美国本土的购物节也是一个“饱和市场”，无论是玄色星期五还是网络星期一，以致亚马逊特色的 Prime 会员日，都有“久长”的汗青和牢固的消耗心智。推广一个新的购物节并得到广泛的公众承认，是一项颇具寻衅性的使命。
01、并排竞争，镜像局面
在大众认知里，速卖通、Temu、Shein 和 TikTok 被并列为出海四小龙，但细分而言，Shein 主攻快时尚服饰品类，TikTok 相沿了抖音以直播带货切入电商的路径。速卖通与 Temu 更相似，某种水平上，他们复刻了各安闲国内主站的货架电商定位，以及直接竞争关系。
只管都以低价为抓手，也先后配备了全/半托管模式增强供应链本事，速卖通与 Temu 作为购物平台在消耗者群体中的印象已经出现了一些分化。
Temu 显然更为器重代价竞争力。从斥资投放超等碗广告，到更严苛的竞价采购，以及游戏化的营销战略，无不透袒露它身上的拼多多基因。据 Global Source 估算，Temu 的商品对比速卖通通常会自制 10% 到 50%，且许多商品代价在 10 美元以下。不外相应的，Temu 的商风致量与售后题目也与其国内主站有类似之处。
相比之下，速卖通的环球市场影响力和 SKU 量级比其代价竞争力更突出。据《晚点 LatePost》报道，亚马逊环球共有 8.5 亿 SKU，速卖通的数据是凌驾 1 亿，Temu 只有超 1000 万。2010 年上线的速卖通积累了更巨大的卖家网络，在产物范围和多样性方面的上风更显着；Temu 的 SKU 所覆盖范围与速卖通有许多重合，但各种别细分产物更少，这是全托管模式下的一种天然倾向。

（2024 年第 3 季度美国下载量排名前五的购物应用；泉源：Sensor Tower）
并排竞争的局面下，打造差异化的方法绕不开“扬长避短，查漏补缺”这几个方向。
已往，速卖通作为先行一步的跨境玩家不停很夸大“国别化”运营，即根据差异地区的需求、消耗风俗等举行本地化调解和运营，以表现对环球市场的影响力。好比根据本地购买力选择推广差异的货盘，买通差异国家的本地付出方式，提供多语言服务等等。此中物流仓配是支持这种运营的关键。
据公开报道，本次速卖通对双十一的投入翻倍，开打前夕跨境商家仓发备货量提拔 300%。同时在方向定位上，平台夸大了货盘由“全托管+POP”双轨驱动，鼓励轻小件、标品等以全托管模式备货入仓，以提拔时效和代价竞争力。
一站式购物、“多快好省”全都想抓，很容易让人遐想到它在国内的镜像，一款大而全的货架电商。但整套硬件上的准备须要一个直击痛点的营销方案推而广之，以是国别化运营的突破口通常在一个团结本地消耗文化的促销活动。
这大概是为什么我们能看到，本次针对美国市场的双十一筹划了许多带有游戏性的环节。如今透袒露的特色促销活动包罗：
“摇一摇”到场“1 美元寻衅”：通过登录 App 并摇摆手机到场活动，奖品除了优惠券代码、还包罗“Dollar Deals”、“Unreal Deals” 以及“Mega Deal”三个档位，即以极其优惠的代价购买指定商品，或到场抽奖。
TikTok 舞蹈寻衅：在 TikTok 的到场者偶尔机得到逐日 100 美元的 AliExpress 购物积分。
根据速卖通美国营销主管 Chris Carl 的表述，平台想让网上购物成为一种“风趣且引人入胜的体验”，鼓励消耗者通过到场社媒活动积极分享。购物节自己就是一个巨大的广告招牌，引流是终极目标，以是低价、促销活动与鼓励社媒分享的终极目标，都是让平台更多曝光于本土消耗者视野，成为他们规划预算的选择之一。
02、深入本地市场，但本土权势更加鉴戒
在公布双十一活动的同一天，速卖通还表现将通过 AliExpressDirect 筹划接待美国零售商。在推广期内，本地卖家将享受 0 佣金和 0 入驻本钱，平台还将免费为美国卖家提供营销、业务和售后支持。这算是明牌要深入本土市场。
本地供应的上风是显而易见的，尤其是在美国市场如许一个战争要塞。生齿基数大，人均可支配收入高，买家消耗本事强，需求多样化。本土零售商可以或许提供更多符合本地消耗者需求，契合地区消耗文化的商品，算是能恰到利益地丰富供给。且相近本土的货源在交货时间、退货服从等各种售后反应速率上都有天然的上风，与客户沟通也更顺畅。
对速卖通而言，乐成打造一档大型购物节是塑造品牌，提拔美国本土消耗者承认度的时机。但平台想以此拉开与跨境偕行们的身位，也会更加贴近本土巨头们的领地。
贝恩咨询公司猜测，本年的玄色星期五到网络星期一期间，美国零售额预计将同比增长 5%，总贩卖额将到达 750 亿美元，创下美国沐日季贩卖的新记录。贝恩同时指出，沐日贩卖额中约有 8% 未来自玄色星期五和网络星期一之间的关键周末，这个时间段紧接在速卖通的双十一之后。

（2019-2023 购物节点的贩卖额排名；泉源：贝恩咨询）
玄色星期五及网络星期一牢牢占据着美国消耗者的心智，消耗者的预算规划与零售商们的促销战略、库存准备已经风俗性地向它倾斜。2023 年玄色星期五的在线贩卖到达了创记录的 98 亿美元，约有 2.3 亿美国消耗者到场了这场购物怒潮。
消耗者的购物节预算通常是有限的，分散这一预算到多个活动的意愿也有限。已往，跨境电商们对本土购物节的态度是积极到场，如今速卖通有了自己主推的购物节 IP，且时间节点云云贴近，它须要思量怎样从对方手中分流有限的注意力和预算。
同时，亚马逊对跨境电商的态度在本年已从观望变为积极应对。
据 SensorTower 数据，本年 8 月份 Temu APP 的用户数目已到达亚马逊用户数目标91%，预计年内就有大概凌驾已建立 30 年的亚马逊。
大洋彼岸的竞争对手们以低价动摇了本土巨头的王座，亚马逊的自己的低价战略已经在铺设的路上。下图可见，批发商和零售商在亚马逊上贩卖的产物有 70% 以上是在中国生产，跨境电商们将这些原产中国的产物直接贩卖给西方客户，以此形成有竞争力的代价。如今，亚马逊正在筹办上线的低价项目，也准备像跨境电商们一样，让商品直接从中国的卖家处发货。

（亚马逊上差异原产国商品的贩卖占比；泉源：Statista）
据《华尔街日报》，这个即将上线的低价项目将专门贩卖中国生产的低价白牌商品，选品则对标 Temu。而就在上周，亚马逊亚太区的首个创新中央在深圳正式启用，目标是整合各地出口跨境电商卖家、行业构造以及服务商等多方资源。
03、写在末了
跨境电商近几年的竞争局面颇有“你追我赶，拉通对齐”的意思。全托管模式的有效性得到证明后，各家都开始为自己配备全托管模式，当下就连本土电商亚马逊也开始鉴戒全托管，用跨境电商们的武器防御他们自己。
而后速卖通、Temu、Shein 先后投入半托管模式，全半之间开释的缓冲地带给平台和商家都提供了更多利用空间。我们在此前的文章中也有提到，三家对半托管的界说差异，招商要求与平台权责规定亦有区别， 都更多思量了平台自身定位。
如今跨境权势已经成了本土权势须要“另眼相待”的竞争对手，在用极致服从打开市场以后，特色与辨识度的告急性渐渐上升。而面对来自偕行和目标市场本土权势的双重压力，复制已往的方法论不失为一种捷径。不止双十一，我们大概会看到更多熟悉消耗符号被实验输出到外洋。
这也意味着跨境电商们的“外来”身份正在淡化，在越来越贴近的战场上面对更多的正面交锋。

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