直播带货的末法期间

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文 | 最话FunTalk，作者 | 魏霞，编辑 | 王芳洁

流量是中性的，迩来互联网上发生的许多事，再次验证了这一点。
好比，从八卦消息里获知叶珂的网友，如饥似渴涌进她的直播间，固然直冲上颚的“走进珂学”着实可笑，但许多人照旧不由得被吸引，点击链接，为所谓的“名媛风”服装买单。
从蜂拥而至的小红书开箱视频来看，叶珂售卖服装的单价根本在500元上下，客单价通常要高出3000元。但收到货后，各人却发现，这些衣服材质便宜，做工粗糙，标签不合规，剪裁不合体，风格更不得体。
鉴戒束身衣的鱼骨小衫，和半透明的薄纱短裙，固然布满了男凝意味，却既非好嫁，更不值贵价。
翻车的又何止是叶珂，文化主播董宇辉不但失言了居里夫人，还曾售卖澳门人没听说过的“澳门老字号”月饼，犯类似错误的另有小杨哥，只不外这次月饼的噱头换成了“香港老字号”，草根主播东北雨姐倒是没卖月饼，只是他们卖的红薯粉里，竟然含有木薯粉。
真让人一键梦回《甄嬛传》，上一次听说吃木薯粉的人照旧剧里的温宜，由于小公主食用木薯粉后上吐下泻，掀起了好一阵宫斗。
直播间的“宫斗”也绝不逊色，双11期间，医美主播汪静被另一位网红韩安冉实名举报偷税漏税，跃升直播顶流的广东夫妇，被辛巴炮轰假造8亿补贴，由于直播间的总销量“只有3个亿。”
一时间，带货直播变成了骂战直播，相互撕铭牌比跑男还要猛，只不外电视上的跑男是演的，直播间里上链接的，却是真实的买卖。
大概没有那么真实，不难发现，越来越多的直播间里，正在上演的类似的故事，那些资本极低的劣质白牌，在主播的舌灿莲花之下，摇身一变成了本心商品，“独one无two”的原创品牌，不明觉厉的老字号。
由于只有这些商品，在资本和售价之间才存在一个巨大的gap，可以付的起坑位费，拿的出佣金，养得起那些自以为非常积极、非常励志，具有极高“配得感”的大网红。
但显然，这条财产链已经进入了某种负向循环，由于本该指向康健发展的代价链条已经被打乱，毫无疑问，这是直播带货行业的末法期间。
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辛巴的复播，是本年双十一绕不开的话题，单场64亿GMV的结果，更是让人感叹大主播的带货本事。但如许的结果，却没有重修起辛巴对直播电商的信心，他在直播过程中多次夸大，这次直播将为自己7年的生存画上圆满的句号，并判断——
直播电商已经处在“至暗时候”。
辛巴选择转行实在也家常便饭，直播电商早已陷入红利困难的“怪圈”。
作为直播电商的“第一股”，遥望科技不停都是“喜忧参半”：一边是旗下的“贾乃亮”等主播反复登上带货达人榜，营收比年增长，但另一边却是亏损不停扩大，迩来三年已经亏掉20亿。遥望科技的财报透暴露一个与常知趣悖的规律：赚的越多，亏的越多。
遥望科技在2023年财报中提到，亏损的缘故因由告急有三个：加速整理鞋类业务、新斲丧项目投入和商誉减值。但观察财报不难发现，遥望科技遭受的巨额“流量税”，也是其红利困难的一个告急缘故因由，其2023年采购单一平台的流量费用就高达23亿，险些占去整年营收的一半。
遥望科技的财报中比年膨胀的不但是“流量税”，另有“管理费用”。2020年遥望科技的管理费用只有1.34亿，2023年这个数据就增长到4.4亿，这期间，其在职员工的数量也从1772人增长到2388人。
在“管理费用”增幅最大的2021年，遥望科技大批量签约艺人、主播和达人，贾乃亮、娄艺潇、黄子韬、辰亦儒、倪虹洁等艺人就是在谁人时期签约的。停止2022年3月尾，遥望科技签约艺人就到达33位，但给遥望科技带来正向回报的却寥寥无几。
遥望科技红利困难，从肯定程度上反应出整个直播电商行业的焦急。
就拿辛巴这场复播来说，辛巴对它原来有着更高的等待，他曾将当日的贩卖额定在100亿。单日百亿GMV的目标，放在其他行业大概有些浮夸，但在直播带货行业却早已见责不怪，早在2021年李佳琦双十一预售首日的GMV就到达106.53亿，2022年这个数据更是高达147.08亿。
为了支持起百亿目标，辛选团体几千人的团队忙活了几个月，辛巴更是不吝拿出2亿举行补贴，才创下6900多万的场观人次。但这场直播，能给辛巴带来多少利润呢？
在2021年618前夕，辛巴也曾有过一次被封禁后复播的履历，其时辛巴在直播时吐槽说花了2500万买流量，但1小时后的观看人数只有80万。按照辛巴的说法，在那场直播中，他卖出三个亿后能赚到2400万，但撤除买流量和送礼品的资本，还倒赔了2000万。
赔钱赚吆喝的另有“广东夫妇”，在客岁的双11首播中，广东夫妇自爆亏了几万万。广东夫妇是“烧钱换流量”打法的范例代表，李国庆在客岁618期间diss广东夫妇“带了个坏头”，他还帮广东夫妇算了一笔账“毛利率18%，投流就占12%，货补、福袋占10%，亏了贩卖额的三个点。”
蝉妈妈曾经公布的一组数据，透暴露广东夫妇对投流的依赖。在客岁8月份的两场直播中，广东夫妇直播间流量构成中，预估付费比例到达31.2%，比行业匀称程度高出5.5个百分点。
不投流就没有人气，流量就是直播电商行业的命根子。对于大主播们来说，更须要稳固的流量来维持场观数据。巨额的“流量税”成了直播带货行业红利的拦路虎，是全部带货主播们都绕不外去的一关，而这个拦路虎另有越长越大之势。
有研究数据表现，某头部短视频平台的每位日生动用户匀称在线营销服务收入在2017年为5.9元，而这个数据在2023年已经变成158.7元，6年时间翻了靠近27倍。
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无论是提拔直播间的购买力，照旧满足自己从二流到一流再到顶流的欲望，主播们都必须不停进步“流量税”的砝码，但他们的钱也不是大风刮来的，那些能给的起高额渠道费的商家就此入局。
带货主播的收入，告急由两部分构成，一是坑位费，二是佣金。2023年初，打假人王海曾曝光过小杨哥的收费尺度，坑位费为25万元，佣金20%。在头部主播中，小杨哥的收费尺度可以说是处在中等程度，对比薇娅的坑位费固然不及小杨哥，但其抽佣的比例能到达22%，部分产物乃至能到达25%。
这也注定了，只有高毛利率的商品，才气负担得起主播带货的“渠道费”。低毛利率的商品，通常面临着越卖越亏的局面。
国民洗衣液品牌蓝玉轮就遇到如许的逆境。蓝玉轮2024年中期陈诉表现，2024年上半年其收益同比增长40.9%至31.3亿港元，但亏损金额则从2023年同期的1.67亿扩大至6.6亿港元，革新汗青最差纪录。
蓝玉轮在财报中提到，亏损的缘故因由之一就是拓展新电商渠道，指的也就是直播带货渠道。
本年上半年，蓝玉轮反复出如今网红们的直播间，广东夫妇乃至还为蓝玉轮举行了专场直播，这也让蓝玉轮的贩卖和分销开支翻倍。显然，毛利率程度在58.7%的蓝玉轮，无法遭受直播带货的高费用。
相比于蓝玉轮，身处扮装品赛道的丸美有着更高的毛利率，丸美2024年上半年财报表现，其毛利率同比提拔4.55个百分点至74.68%。在高毛利率的支持下，生动在带货直播间的丸美实现营收利润双增长，其2024年上半年营收同比上升27.65%至13.52亿元，归属上市公司股东的净利润同比上升35.09%至1.77亿元。
但值得一提是的，丸美能在2024年上半年拉升毛利率，与其连续的涨价计谋有关。
据报道，本年一季度，丸美旗下的眼部、护肤、洁肤及美容四类产物代价较上年同期都有所上涨，此中护肤产物的涨幅到达37.89%，二季度前三类产物的代价都有所上涨，护肤产物的匀称售价上升至90元梯队。
丸美涨价大概也是无奈之举。丸美在财报中提到，由于线上猛烈竞争和流量资本高涨，其2024年上半年的贩卖费用上升39.7%至7.17亿元，贩卖费用率高达53%。
毛利率靠近75%的丸美，也要靠涨价保利润，想要包管直播带货与低价共存，就要找出毛利率比扮装品还要高的行业，没有透明数据的白牌商品大概就有着如许的毛利空间。
低价白牌商品与直播带货的高适配度，也让当下的带货直播间，充斥着一股“十元店”的味道。
干系榜单表现，近一周直播热销前二十的商品，售价险些都是在1.9元到29.9元之间，且品类多为多为食品、个人洗护和一样寻常家居用品。而这些热销商品中，除了蓝玉轮等极个别是家喻户晓的品牌商品外，险些都是市面上少见的白牌商品。
而制假造假，更是可以将商品的毛利率拉高到极致。好比在制作“红薯粉”时，用木薯代替红薯，能节省一半的资本；再好比售价169元三盒的“香港流心奶黄月饼”，一块月饼在1688上的批发价也不外3元左右，生产资本只会更低，乃至另有质料资本只要几毛钱的月饼。暴利的驱策下，让网红们不吝冒着翻车的风险也要赌上一把。
一边是守住头部宝座的流量资本越来越高，一边还要让斲丧者感受到“实惠”，直播带货的商业底层出现了逻辑悖论，这也是网红们渐渐走偏，不吝以次充好，乃至以假乱真诱骗斲丧者的根源地点。
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斲丧者和商家们，都开始对大主播祛魅，直播带货正在失去代价。
直播带货发作于疫情时期，靠着希奇感和低价，蹲守直播间成为一种购物新趋势。但在已往的一年里，岂论是传统货架电商，照旧新兴的直播电商，都在实验“低价”战略。当全网都打上低价的标签后，直播带货天然也就失去吸引力。乃至另有斲丧者感知到，直播带的货比传统货架电商的商品还要贵。
在这个全民皆可带货的期间，时时候刻都有带货直播间向斲丧者敞开，乃至另有的直播间做起24小时不绝止直播，没有了稀缺性，直播带货相比其他渠道也就没有了上风，斲丧者重新将注意力放回货架电商。
那些曾经被捧到神坛上的网红们接连跌落，也让斲丧者们意识到“直播实在就是一场戏”，台前那些或接地气、或苦情的剧情，都是按照台下的脚本“照本宣科”。被斲丧的“信托”，很难再被重塑。
而对于品牌商们来说，直播带货的代价也越来越小。
在已往，品牌商们花在流量的钱都是在增厚品牌资产，既然是资产就会在后续的谋划过程中产生源源不停的现金流。而如今，品牌商们买流量促进贩卖结果的转化，实在更靠近于是“斲丧”，它没法低落边际资本，用一次就得买一次，会源源不停的从品牌商口袋里掏钱。
而另一方面，当品牌与某个网红主播深度绑定后，会影响品牌的调性。好比探险主播李忆靠着野人直播制造噱头，脸上涂着彩绘、鼻子里插着野猪牙、身上穿着鸿星尔克的野人吸引400万人驻足观看。这场直播固然给鸿星尔克带来100万-200万的贩卖额，但也在无形中蚕食了其品牌代价，淡化其“国货之光”的心智。
在“去头部主播化”的趋势下，品牌自播成为主流，相对于靠主播带货，自播模式还可以直接与斲丧者打仗，将流量用户转化为私域用户，给品牌带来恒久的转化率。品牌商的头脑正在从“一次性流量”到“私域流量”转化，好比当前鼓起的与网红“连麦带货”玩法，既增长互动性，也实现引流。
直播带货改变了许多人的运气，有机构统计出2023年度网络主播年度净收入50强，排在前三名的分别是小杨哥、辛巴和李佳琦，他们客岁的净收入到达32.12亿、30.55亿和22.72亿。网络上有一句讥讽称，大专以上的学历做不了直播带货，这三个年收入高出20亿的主播中，只有一个有大专学历，别的两个早早就进入社会打拼。
也是由于云云，直播带货创造的财产神话，让“学历无用论”话题再次被搬到网络上。不但是大弟子们，就连小弟子都开始扎堆做网红，乃至已经有了流量焦急。腾讯育儿2020年发布的《网红经济对青少年的影响》陈诉表现，有超7成的孩子寻常有刷短视频的风俗，近5成孩子有成为网红的想法。
直播带货开始退潮，也让一场场闹剧浮出水面，“家人”们成为这门流量买卖的断送品后，是时间重新思考直播带货的意义。
正如近期停更的网红手工耿说过的一句话——“你没有本事挣到这么多钱，但是你硬挣的话，会有一股无形的力气再给拉返来。”

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