李佳琦出海，标记着直播带货“去库存期间”的落幕

巫溪小哥

文 | 卿照

花西子眉笔“那里贵了”风波一年后，“口红一哥”李佳琦要出海了。
美ONE官网上，近期新增多个国际发展干系的雇用岗位，包罗内容运营、直播中控、商品运营、Tiktok账号运营等，而且一些岗位要求是必要会印尼语。看来，这位美妆KOL商业大亨，出海的第一站对准了东南亚的印尼，这个生齿第四大国家。李佳琦出海背后有哪些深条理缘故因由，又将会遇到哪些寻衅？
直播带货“去库存期间”的落幕


李佳琦的崛起，恰逢中国美妆市场和直播电商的黄金时期。在这一时期，国货美妆品牌发达发展，消耗者对代价敏感，品牌亟需通过直播渠道冲破传统营销的束缚，直打仗达巨大的消耗群体。
李佳琦依附亲民的人设、专业的美妆知识和高效的产物保举，灵敏成为顶流美妆KOL。
对于国货美妆品牌而言，李佳琦及其所代表的直播电商，最初的意义在于“消化产能，去产物库存”——中国精致化工业的高度发达，所催生的化装品代工业，创建了巨大产能，这为国货美妆根本盘的快速成型奠基了底子。
这些本来高度同质化的品牌——包罗外资品牌产物，莫不如是——通过低价计谋和直播的强势曝光，乐成打入了竞争猛烈的市场，并得到了巨大的用户底子。
李佳琦的崛起代表了一个特定的期间：以低价、扣头为主导的流量变现模式，动员了拥有巨大产能的化装操行业举行了一次供给侧的厘革。
通过超高频率的直播，共同实惠的代价，他灵敏积聚了大量粉丝，也为浩繁国货美妆品牌提供了大量的贩卖渠道。
那些依靠低价走量的国货品牌，在他的带货下灵敏提升曝光率和销量。对于这些品牌来说，李佳琦不光是一个有影响力的主播，更是他们打开市场、吸引消耗者的焦点渠道。
然而，随着市场的发展、消耗者需求的变革、以及供给放量后的高度同质化，这种以低价竞争为焦点的贩卖模式，正渐渐失去其原有的魔力。
随着中国消耗者购买力的提升，以及对美妆护肤产物认知的进步，消耗者的需求正在发生显着的变革。曾经单纯依靠低价和促销感动消耗者的方式，已经无法再满足他们日益多样化的消耗需求。尤其是在护肤、美妆范畴，消耗者开始更多关注产物因素、配方以及品牌背后的文化和理念。
这一趋势不光要求品牌提升产物品格，还必要在宣传和营销上打出“差异化”牌，才气真正吸引消耗者。美妆直播行业必须面临如许一个实际：消耗者不再单纯为了代价买单，他们更加留意消耗的个性化和情绪共鸣。
这意味着，已往通过“走量”获取市场份额的品牌计谋，正在面临寻衅。
以李佳琦为代表的直播电商模式，本来迎合了消耗者对低价和便利性的需求，但现在消耗者更在意产物的品格和附加代价。简单的“低价更换”叙事正在渐渐退场，品牌必须重新审阅怎样通过内容和产物的独特性吸引消耗者。
中国消耗市场的变革不光体现在消耗需求上，也直接影响了直播带货的生态。消耗者更加关注产物的因素、功效，乃至是品牌背后的故事和情绪联结。这种从“代价竞争”到“代价竞争”的变革，迫使像李佳琦如许的KOL不得不寻求新的市场方向和运营计谋。
随着直播电商的渐渐成熟，市场上的竞争也愈加猛烈。已往，像李佳琦如许的头部主播可以通过规模效应和议价本领，资助品牌压低本钱、进步销量。但现在，这一模式的红利已经渐渐耗尽。
国货品牌不再依靠单一渠道，而是实验通过品牌自营直播间、交际电商等方式举行多渠道运营。这使得头部KOL的带货作用日益减弱，尤其是那些以低价为主的带货模式，渐渐失去了市场的吸引力。
意料之中的决议


李佳琦的出海，也是其背后的美ONE在化装品和直播电商市场都迎来瓶颈期的意料之中的决议。
比年来，中国化装品市场的增速显着放缓。根据国家统计局的数据，2023年1-8月，天下化装品零售总额为2730亿元，同比下滑了0.5%。此中，8月单月化装品贩卖额为319亿元，同比下滑了6.1%，国内化装品市场增速已经显着放缓。
与此同时，直播电商行业也进入了增长瓶颈期。
根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600%降落到了2024年的预期仅为15%，并预计2025年将继承下滑至12%。固然直播电商依然是零售范畴的告急一环，但其光辉的“发作式”增长已成为已往。
对李佳琦而言，他与美ONE的发展不停依靠于国内化装品和直播电商的红利。在如许的市场环境下，业务模式单一的风险渐渐显现。连续依靠国内市场的增长已不敷以支持未来的发展，探求新的增长曲线已经是势在必行。
出海东南亚，尤其是印尼，可以视为李佳琦和美ONE突破业务增长瓶颈的告急战略转型——某种意义上，拥有浩繁生齿的印尼市场，正是10年前的中国市场，卷向低阶，复制已有履历，好像看上去将事倍功半。
当下，东南亚的电商市场正处于快速增长的黄金期。根据Momentum Works在2024年7月发布的《2024年东南亚电子商务》陈诉，东南亚8大电商平台的总商品买卖业务额（GMV）在2023年增至1146亿美元，较2022年增长了15%。
此中，印尼作为该地域最大的电子商务市场，贡献了46.9%的GMV，占据了险些一半的市场份额。
陈诉还指出了东南亚电子商务行业的四个告急趋势，此中包罗直播商务，该趋势正在引领直播贩卖，越南、泰国和印度尼西亚的关键意见首脑 (KOL) 在单场直播中就实现了数百万美元的贩卖额。
特别是印尼市场的TikTok电商平台发展尤为迅猛。TikTok Shop已经成为东南亚增长最快的电商平台之一，其年买卖业务额险些翻了四倍，从2022年的44亿美元飙升至2023年的163亿美元。
根据Kalodata提供的数据，2023年TikTok印尼站的GMV约为32.9亿美元，占举世TikTok GMV的28%，远超美国（9%）和英国（1%）。这意味着，印尼不光是东南亚电商增长的引擎，也是举世TikTok电商业务的关键市场。本年一月TikTok 已完成以 8.4 亿美元收购印尼最大电商平台Tokopedia 75.01% 的股份。
作为TikTok在印尼市场的告急品类，美妆品类的体现同样抢眼。根据2024年前八个月的统计数据，TikTok印尼站的GMV规模到达29亿美元，此中美妆个护类产物占比22.6%，美妆品类的GMV到达了6.57亿美元，同比增长了9%。
难以复制的乐成


从美ONE的雇用信息来看，其根本上是盼望将国内的运营模式直接复制到外洋地域，将达人推广、品牌互助、选品、营销以及直播带货，照搬到印尼市场。
对于美ONE和李佳琦，出海的最大上风就是在美妆范畴积聚下的国表里品牌供应链，但是面临差异文化、差异法律法规的印尼市场，照旧会有很多寻衅。
中国直播电商的发展，此中最告急底子是成熟的移动付出以及成熟的物流体系。成熟的付出体系以及物流体系可以极大地促进线上买卖业务。
底子办法差异在印尼大概会大概成为瓶颈。
只管印尼电商市场发达发展，但其底子办法与中国照旧存在着比力大的差距。其一是，物流本钱较高，配送时间较长，大概导致消耗者体验不佳。
根据摩根士丹利的陈诉，2022年印尼物流本钱占到了电商买卖业务额的25%以上，而中国的这一比例不到15%。别的，根据Statista的数据体现，2023年印尼仍有凌驾40%的生齿未能得到金融服务，这为电商付出带来了限定。
这意味着，在印尼市场必要更多的本钱与本地的物流和付出服务提供商互助。
其次，文化差异始终在外洋扩展时必须面临的告急题目。
印尼有数百个民族，此中爪哇族占生齿45%，巽他族14%，马都拉族和马来族分别占7.5% 。民族语言共有200多种，约87%的生齿信仰伊斯兰教，是天下上穆斯林生齿最多的国家。
外洋市场不是光靠低价和代价战就能打开，更必要连合本地文化和宗教特点，去发掘有差异化的产物和符合的品牌创建互助，并针对差异文化的消耗者订定符合的直播内容，这些内容发掘都是美ONE所短缺的。
末了，法律法规也是一大寻衅。
印尼的电商市场固然快速发展，但其羁系环境仍旧在不停变革。根据印尼干系法律的规定，全部在印尼境内运营的电商平台必须服从本地法规，涵盖了税收、数据隐私、广告合规等多方面的规定，面临差异的法律，合规本钱也在不停增长。
这些法规会增长李佳琦团队的运营本钱和管理复杂性。客岁10月，印尼当局就克制在交际媒体平台上举行电子商务买卖业务，当时对TikTok 造成了不小的影响。
是为结语：
李佳琦的出海印尼，反映了中国美妆和直播电商行业的低价竞争模式正在失去吸引力。
在中国直播电商风口渐渐变革的本日，他选择出海的背后，更多反映的是他所代表的主播正面临着期间变迁的压力和寻衅。尤其是他所代表的低价竞争期间的渠道属性，正面临着深刻的厘革。
然而，乐成复制国内模式仍面临文化差异、物流与付出体系不敷以及复杂的法律法规等诸多寻衅。

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