电商｜2024年双11：国补贴力需求改善，增长回温格局趋稳

巫溪小哥

泉源：中信证券研究
文｜姜娅 杨清朴 许英博 廖原 单竹岭
2024年双11大促竣事，连合复旦斲丧大数据实行室品级三方数据平台及各公司贩卖数据通稿，我们预计双11期间电商大盘GMV同比增速+10%~+12%，好于客岁同期增长表现。平台侧，我们预计淘宝天猫、京东GMV增速均在+10%~+15%，拼多多GMV增速在+20%~+25%，抖音电商GMV增速在+25%~+30%，已往3次大促行业出现显着的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间，受国补刺激的家电、家居类目出现亮眼表现，可选斲丧下美妆、服饰也有回暖，团体斲丧需求出现向好趋势。选股方面，发起从现在估值倍数尚有修复空间、以及对斲丧刺激政策更加敏感两个角度举行筛选。
▍数据一览：大盘表现回暖，各平台增速方差收敛。
参考复旦斲丧大数据实行室、星图数据、易观分析、各平台战报，我们预计2024年双11大促电商行业团体零售额增速+10%~+12%，与2024年618大促增速团体持平（我们预估在+10%~+12%），好于2023年双11表现（我们预估在+7%~+9%）。复盘已往3次大促各个平台GMV增速分布情况，出现出较为显着的增速方差收敛趋势。
▍玩法回首：周期延伸，加大会员补贴。
1）从时间跨度来看，2024年双11大促，天猫、京东均在10月14日启动，较2023年提前约10天，拼多多、抖音、快手大促启动时间也都显着提前，大促周期绵延一个月左右；
2）从预售模式来看，本年618大促天猫曾取消预售，双11大促再次规复预售，或出于提升商家大促加入积极性的考量。对比之下，京东、拼多多、抖音等平台均以现货贩卖为核心；
3）从平台运营来看，根本优惠力度根本持平（满300减50），京东、阿里巴巴均针对VIP用户加大补贴力度，取得亮眼结果（根据阿里巴巴官网，本届双11阿里巴巴88VIP下单购买用户数同比增长50%以上）。
▍品类表现：国补品类表现亮眼，美妆回暖、服饰妥当。
1）家电家居方面，在以旧换新国家补贴动员下，家电、家具品类表现亮眼。根据国家税务总局披露的增值税发票数据，10月零售业贩卖收入增速中，家用视听装备同比+43.2%、日用家电同比+63.5%、家具同比+16.9%、卫生洁具同比+23.0%。双11大促中，京东作为家电、家居线上贩卖的核心平台，相较于其他平台我们预计将更加受益。
2）服饰方面，团体表现妥当，京东表现突出。根据复旦斲丧大数据实行室，2024年双11大促服饰行业贩卖增速方面，京东同比+88%，拼多多同比+16%，抖音同比+12%，天猫淘宝同比+9%。双11大促期间京东发放多批次可叠加使用的“五折券”，推动服饰品类贩卖快速增长。
3）美妆方面，行业增长回暖，淘天在份额、增速双维度领跑。根据青眼谍报数据，本届双11大促线上渠道美妆预估GMV近1,200亿元，同比+22.4%；从GMV份额来看，淘天占50.6%，抖音占26.6%，京东占11.8%；分平台GMV增速来看，根据复旦斲丧大数据实行室，淘天同比+31%，拼多多同比+18%，京东同比+14%，抖音同比+10%。天猫淘宝作为美妆个护的重要贩卖贡献平台，其增速亦居首位。
▍风险因素：
互联网平台羁系趋严风险；斲丧景心胸回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；斲丧刺激政策效果不及预期。
▍投资发起：
电商板块兼具斲丧与互联网双重属性，是少有的同时具备强业绩兑现本领（平台模式攻守兼备）与业绩弹性（承接斲丧刺激政策的核心通道）的优质赛道，在当前市场感情下发起重点关注。陪同9月尾以来经济刺激政策一连推出，斲丧者感情、购买力均有望迎来修复，斲丧互联网核心标的业绩值得期待。从竞争格局演变来看，陪同抖音电商业务降速，板块竞争担心削弱，团体估值吸引力有望提升。选股方面，发起从现在估值倍数尚有修复空间、以及对斲丧刺激政策更加敏感两个角度举行筛选。

本文节选自中信证券研究部已于2024年11月13日发布的《新零售行业电商行业2024年双11专题陈诉—国补贴力需求改善，增长回温格局趋稳》陈诉，具体分析内容（包罗相干风险提示等）请详见陈诉。若因对陈诉的摘编而产生歧义，应以陈诉发布当日的完备内容为准。

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