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21世纪经济报道记者肖潇 北京报道
克日，农夫山泉董事长钟睒睒开炮“低价战”，责怪相干互联网平台“让代价体系下来，对中国品牌、对中国的财产是一种巨大的伤害”。钟睒睒的品评，再次将商家对电商平台太过低价的猛烈不满推向公众视野，为公众提供了一个思考契机。
回看2023年，大概是电商行业代价竞争最猛烈的一年。这一年，率先用低价击穿市场的拼多多，靠Temu在外洋继续高歌猛进；京东推出了百亿补贴频道，重启京喜和京东拼拼；淘宝天猫团体将“代价力”列为五大战略之一，初次在双11期间实行天天低价战略；抖音电商启动了“0元入驻”运动，吸引了大量中小商家的到场；快手则明白提出了“低价好物”战略，并上线了“大牌大补”的焦点玩法。
研究电商数十年、执笔商务部《电子商务陈诉》，中国市场学会副会长欧阳日辉注意到一些新征象。他发现从客岁开始，电商平台一边在卷低价，似乎让消耗者充实享受到了低价“福利”；但与此同时，消耗者“一边买一边骂”，特殊是某些平台的产物质量暴雷反复发生，商家和工厂苦不堪言。
在欧阳日辉看来，太过低价竞争的标题已经现形，一些电商平台的流量不成比例地流向低价，商家不吝偷工减料或抄袭造假，陷入“囚徒窘境”。在市场发展过程中有代价竞争很正常，但如果超出了公道范围，就会伤及全部市场加入者。
如今低价竞争究竟到了什么程度？为什么难以羁系？该怎样突破这一困局？在中国市场学会克日举行的“构建精良电商生态 推动电商高质量发展”学术研讨会上，多位业内学者、商家从代价竞争的视角讨论了这一系列标题。
商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛以为，造成当前局面的一个紧张缘故原由是，只要一家平台率先推出一个有利于低价攻占市场的规则——超大额满减、自动跟价、仅退款、逼迫运费险……其他平台就只能被动跟进，低价竞争进入没有底线的恶性循环。李鸣涛发起，管理应该以平台规则为抓手，压实平台责任。
“伪低价”陷阱
太过低价竞争的局面里，“以次充好”是商户们会自动提及的标题。
江苏淮安商家刘晓平构造了本地的商家相助会，他相识到一个羽绒服厂家的履历：原来厂家定价189元的儿童鹅绒羽绒服，在P平台上被强行贬价到99元后，厂家不得不选择用pp塑料颗粒添补，制造出高蓬松度的假象。除非拿到专业的检测机构检测，平常消耗者很难分辨出头料因素的真假。
让刘晓平更担心的是，消耗认知会徐徐被如许泛滥的“次品”改变。“再拿内裤来说，平台如今很盛行29.9元七条内裤，声称100%纯棉、低价来自该平台补贴，但究竟上它的棉含量大概不到1%。长此以往，消耗者大概以为七条纯棉内裤的代价就应该是29.9元，市场想再生产真正的纯棉内裤，就会由于代价太高，没人想要了。”刘晓平无奈地说。
另一位商家冯真源也说，“劣质驱逐良币”的情况已经打击到了商家生存，尤其是具备工厂生产本领的厂家。
冯真源所在的广东阳江市是厨房刀剪的紧张生产地，他提到，最初他从淘宝开始做起，只管当时也有低价商品，但它们和高价产物各有定位、不必直接竞争。如今一些平台会对“更低价”设置明白门槛，流量分发也接纳绝对低价战略，“谁自制就保举谁”，冒充伪劣产物便有了制作动力——如今许多热销赝品的售价，以致比阳江正品资本还低50%。
冯真源用“伪低价”形容这种局面。一方面，低价商品以次充好、质量无法包管；另一方面，正品商家为了控制亏损，也只能迎合平台的低价逻辑，举行低价甩卖。冯真源大抵估算，自客岁开始，本地有高出三成的工厂因此陷入运营危急。
对于中小商家来说，这是一个被迫卷入的两难窘境。中国市场学会会长夏杰长表明，商家如果贬价，就能得到平台的算法保举和流量倾斜，可这意味着得压缩利润、断送产物质量；但如果商家不贬价，他们必要去投广告和直播间来“引流”，负担高昂的营销费用，策划资本又会进一步举高。
窘境背后：消耗者宁静台的双重选择
电商是怎么一步一步走到太过低价竞争局面的？
消耗降级，是参会职员起首提到的因素。艾瑞咨询披露的《2023年中国电商市场研究陈诉》表现，2023年，国内网购用户选择网站/APP看重的诸多因素中，“代价-代价优惠度”排名第一，低价在主导越来越多的消耗决议。
消耗者的需求，倒逼了电商低沉产物代价，但这差异于传统的市场低价竞争。夏杰长从经济学的角度表明，电商平台是范例的双边市场，平台必要设定双边的“收费要求”。
普通点说，就是平台会对商家、消耗者设定差异的代价程度，而一样平常平台都对消耗者的“收费要求”更宽容，由于消耗者可以带来流量等其他长处。以是，当消耗者广泛寻求低价，平台便把低价作为焦点指标作用到商家身上。
参会商家都提到了对一些平台的超大额满减规则、自动跟价体系、流量绝对倾斜低价的不满。夏杰长以为，现在我国电商低价竞争的征象，本质还是电商平台的算法和流量规则带来的。
平台之以是会纷纷设疾规则，缘故原由之一是流量增量险些见顶。商务部国际贸易经济相助研究院电子商务研究所所长杜国臣用了两组宏观数据阐明：一组是天下现在的网购用户占比87%，互联网用户数到达77%，电商消耗者数量难有拓展空间；另一组是社会物流资本占GDP的比重，也已经压缩到了14.4%，增强消耗体验的空间也比力有限。
“在这种存量状态下，竞争是不可克制的。标题是怎么竞争？在一家先开始‘卷’代价的情况下，各人都选择了逐底的代价竞争。”杜国臣说。
选择低价竞争还离不开平台的特殊属性，尤其是平台的注意力经济逻辑。清华大学数字经济研究中央主任王勇以为，存量期间下，平台的获客资本水涨船高，代价战成了得到更多注意力的捷径。而“注意力又是没有办法储存的资源，平台必须要出清，要进一步把流量转化为销量。” 低价竞争的循环就此形成。
“从最原始的出发点来看，低价从来就不是目标，而是本事。平台的真正目标是怎样吸引更多流量并把流量变现。”夏杰长说，在低价、流量、销量构成的复杂体系中，“唯低价”“博流量”并非商家的长期生存法则，连锁引发一系列负面效果。
为什么难以羁系？
疯狂代价战、冒充伪劣泛滥、行业生态被粉碎……听起来不是新标题，但为什么难被羁系到位？一个缘故原由是“低价竞争”的标准欠好把握。
重庆工商大学原校长杨继瑞尤其提示，在关注低价竞争时，要注意三个“未便是”：低价商品未便是劣质商品；商品代价低沉未便是消耗降级，在手机、汽车等行业的生产力发展时，就存在代价低沉和消耗升级并存的情况；低价竞争也未便是太过低价竞争，正常的代价竞争是市场活力的体现。
现在要管理的，是太过低价竞争。在这种情况下，要么只有一家赢利、其他人都亏损；要么全部人都在亏损，“没有人是赢家，只有代价程度和红利本领降落了。”
李鸣涛还指出，管理规定通常跟不上平台规则的更新迭代速率，而电商行业的执法资本又太高，过后能打击的数量有限，这都是羁系存在的实际标题。
现场有商家提到，他们曾直接就平台规则的不公道标题举行团体告状，但一审二审都遭败诉。究其缘故原由，是法院以为平台规则在情势上没有违背法律法规。但在商家们看来，“实在许多规定，大概订定本身没有违法，但平台在实行上出现了标题。而法院很少思量这一点。”
现在已经有一些羁系步调出炉。好比，本年5月，国家《网络反不合法竞争暂行规定》发布，明白规定平台策划者不得使用服务协议、生意业务规则等本事，对平台内策划者的生意业务举行不公道限定，大概附加不公道条件。该规定于9月1日落地。
别的，平台开始自行调解低价竞争的战略，本年，淘天团体在618后弱化了绝对低价战略，搜刮权不再以“五星代价力”为准，更侧重按GMV（生意业务金额）分配；双十一附近，多个平台松绑了仅退款规则，为商家提供长期的申说复议入口。不外现场商家坦言，他们还没感受到显着变革。
在杜国臣看来，电商的快速发展和社会要求之间，始终存在一种管理赤字，必须要认可这一客观究竟，并阶段性地处置惩罚焦点抵牾。管理另有不少路必要走。
怎样压实平台主体责任？
李鸣涛以为，管理必要以平台规则为抓手，在此底子上调解低价逻辑，不能放任平台靠流量规则“压上游商家”。
至于到底怎样压实平台责任、压实平台哪些责任，参会职员抛出了几点标题：平台更新规则前，是否必要先跟市场主体商量和公示，保障商家具有自由选择权？在涉及调解代价决议时，行业协会或市场监视机构，是否必要对规则作出评估？
参会职员都提示，不能贸然用简朴粗暴的行政化本事来羁系，而要以市场、法制本事管理。可以鼓励平台完满ESG陈诉，大概通过行业调研、约谈告诫的方式，举行柔性执法。
电商生态里，电商平台、商家、消耗者、物流企业、付出机构、羁系部门……多个复杂主体在相互碰撞，有效的行业羁系本质上应该是一种调和机制。
杨继瑞因此提到，有五个方面的办法缺一不可：起首，严酷实行《反不合法竞争法》和《代价法》，平台和商家要积极开展反低价倾销的观察；第二，明白电商平台和商家的权利使命，规范市场竞争运动；第三，精准电商行业的准入门槛，严酷稽核商家的资质、信誉，商品分类分级等；第四，增强对商风致量、售后服务等方面的羁系，促进平台和商家进步服务质量；末了，引导行业自律。通过行业协会等构造，实行“太过低价竞争”约谈制度、警示制度、平台退出制度。
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