美妆电商代运营难讲商业故事：拉拉米冲刺IPO，头部品牌依靠症严峻

秋天落叶7521

本文泉源：期间周报 作者：叶曼至
署理“雅漾”“娜丽丝”的美妆代运营商，也加入打击上市的队列。
克日，美妆代运营商广州拉拉米信息科技股份有限公司（下称“拉拉米”）披露招股书，拟打击厚交所上市。
值得留意的是，拉拉米日前收到了证监会的反馈意见，此中涉及品牌贩卖会集度过高、部分品牌贩卖收入出现下滑等标题。
针对IPO干系事件，12月17日-18日，期间周报记者多次接洽拉拉米方面，制止发稿未获复兴。
究竟上，受国内美妆“寒潮”影响，业内广泛以为，美妆代运营机构已步入瓶颈期，诸如丽人丽妆(605136.SH)、青木股份(301110.SZ)、若羽臣(003010.SZ)等企业业绩也均在本年上半年出现差别水平下滑。拉拉米可否冲破行业僵局，重获资源青睐，仍需打上一个问号。
太过依靠头部客户
据招股书，拉拉米的首创人李每天为1979年生人，此前从媒体行业转行至美妆电商圈。
2005年5月至2006年6月，李每天就职于某报业团体，先后任记者、编辑。在从报社去职后的第二个月，他开始到法语学校学习，并不绝一连到2007年2月。
2007年3月到2010年12月，李每天于法国留学。从法国取得硕士学位归国后，便开始正式从事美妆电商行业，并于2012年8月创建重要面向境外化装品品牌的电商综合服务商拉拉米，这一年，李每天33岁。
2016年，李每天向导拉拉米转型成为跨境品牌管理公司，致力于通过全方位的品牌孵化服务助力品牌方，提拔品牌着名度并拓展中国市场。
据招股书，李每天通过珠海拉拉米、六朵云投资、蜕壳投资和三新投资控制公司52.5639%的投票表决权，间接持有公司46.7620%的股份，为公司的实际控制人及董事长、总司理。
从商业版图来看，李每天名下公司不少。天眼查APP表现，除了拉拉米，李每天还继续广州市凤睿鸣国际商业有限公司、珠海拉拉米科技控股有限公司、广州购购信息科技有限责任公司等12家公司法定代表人。此中，状态为存续、开业的企业有11家，状态为注销企业1家。
招股书表现，拉拉米主业务务包罗互联网零售服务及线下分销，向品牌方提供的服务内容涵盖品牌定位、品牌筹谋、店肆管理、营销推广、数据发掘及分析、供应链管理等。
从业绩方面来看，据招股书，在2019-2021年与2022年上半年，拉拉米实现业务收入分别为7.61亿元、7.84亿元、8.4亿元和4.24亿元，实现净利润为6387.48万元、5808.82万元、6017.50万元和1469.50万元。
只管营收稳步向上，净利润却在团体下滑，这与其毛利率下跌不无关系。
招股书表现，2019-2021年，拉拉米剔除物流资本影响后的综合毛利率分别为46.76%、44.07%、43.43%。
毛利率下滑的背后，潜藏的是拉拉米对头部客户太过依靠的危急。
招股书表现，拉拉米90%的总营收由前五大互助品牌贡献，它们分别是Naris（娜丽丝）、Avene（雅漾）、Byphasse（蓓昂丝）、Gifrer（肌肤蕾）、Ziaja（齐叶雅）。2019-2021年，拉拉米前五大品牌合计收入占比分别为86.44%、90.80%和89.84%，品牌贩卖的会集度较高。
对此，证监会要求拉拉米分析五大品牌会集度较高的缘故原由，分析品牌是否存在其他类似发行人的推广商，公司与其他推广商之间的关系及贩卖金额占比情况，并分析公司对重要品牌方互助稳固性及是否存在巨大依靠，焦点推广产物贩卖稳固性等情况。
值得留意的是，在这五大品牌中，Byphasse(蓓昂丝)、Ziaja(齐叶雅)、Gifrer(肌肤蕾)三个品牌的贩卖收入在2021年已出现下滑。
2019-2021年，拉拉米来自Byphasse(蓓昂丝)的贩卖收入分别为2.56亿元、1.53亿元和1.11亿元。值得一提的是，2019年，Byphasse(蓓昂丝)是拉拉米贩卖收入占比最高的品牌，占比33.7%，年销量高达866.67万件，仅在三年内，该品牌便下滑56.52%。

蓓昂丝卸妆水/图源：微博
别的，在2021年，Gifrer(肌肤蕾)、Ziaja(齐叶雅)贩卖收入也由2020年的6487.73万元、7643.48万元降至5346.15万元、3324.54万元。
12月17日，一名曾在美妆电商代运营商悠可团体工作的业内人士高希（化名）告诉期间周报记者，美妆代运营商的毛利率与其客户品牌毛利、销量痛痒干系。
“如果企业依靠的‘大客户’较为单一，一旦‘大客户’在策划上出现不对，或是与其制止互助，则很有大概会对企业造成巨大打击。壹网壹创就是这么一个例子。”她说道。
据财报，壹网壹创(300792.SZ)在2020年业务收入达12.99亿元，同比降落10.49%。此中，品牌线上营销服务收入4.2亿元，同比下滑48.64%。
对此，壹网壹创表现，品牌线上营销服务收入降落的缘故原由重要是，第一大客户百雀羚从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务。
孵化自主品牌成第二曲线
拉拉米仅是美妆代运营企业的一个缩影。本年以来，丽人丽妆、青木股份、若羽臣纷纷出现业绩下滑局面。
2022年三季报表现，丽人丽妆营收为20.98亿元，同比淘汰16.10%，归母净利润亏损3869.22万元，同比下滑114.80%；青木股份营收为5.74亿元，同比下滑4.59%，归母净利润为3771.55万元，同比下滑50.60%；若羽臣营收为8.17亿元，同比降落7.65%，归母净利润为1694.72万元，同比降落63.48%。
究竟上，在谁人国外美妆品牌不认识国内电商规则，高度依靠国内电商代运营的年代里，美妆代运营企业也曾有过一段风光光阴。
迎着期间红利，一众美妆代运营企业纷纷上市，并在上市初期斩获股价顶峰。丽人丽妆、若羽臣上市月内股价到达最高点，超55元；青木股份上市首日股价最高点到达85.20元/股。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，美妆代运营商已往的乐成有肯定期间红利因素，其对电商平台认识、资源整合的上风都加快推动了一批代运营商的崛起，但随着行业发展，怎样以科学品牌策划管理的方式，令品牌徐徐发展、良性发展，有大概是代运营商所缺乏的，而这却也是企业在发力线上渠道及营销方面所突出的本事。就当前代运营商大情况而言，代运营商面临客户流失、业绩承压等标题不可制止，孵化自有品牌已成为告急发展方向。
“美妆代运营企业正在通过孵化面向差别客群、差别范畴的新品牌，渴望借助走自主品牌的门路，突破行业瓶颈，这是当下整个行业的共识。”高希表现。
基于此，若羽臣、丽人丽妆等企业正在孵化自主品牌。
丽人丽妆先后推出了自主孵化的植物护肤品牌美壹堂、中草药护肤品牌玉容初、分龄儿童护肤品牌爱贝萌、贝必优等品牌；若羽臣也孵化亵服洗衣液品牌绽家、香氛品牌Aromoona/悦境安漫等品牌。
拉拉米也有孵化自主品牌干系操持。据悉，拉拉米操持在此次IPO召募资金5.78亿元，将用于品牌孵化与运营推广创建项目、综合运营中心创建项目、信息体系创建项目和增补活动资金项目。

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