这届黑五“又长又冷”，低价席卷跨境电商，商家困在比价体系里

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本文泉源：期间周报 作者：李馨婷
“史上最长黑五”即将行至尾声，但许多跨境商家仍未等来期待中的爆单。
本地时间11月29日是美国一年一度的购物大促节——“玄色星期五”（简称“黑五”），根据Adobe Analytics推测，美国周五在线贩卖额将到达创记录的108亿美元。
对于外洋零售商和跨境商家来说，这也是一年中最繁忙的时段。不外，随着亚马逊等电商平台不停拉长大促时间，本年的黑五购物节早在10月中下旬就已在局部开启。Adobe Analytics数据指出，11月1日至24日，美国沐日购物季的在线斲丧额到达774亿美元，同比增长9.6%。
跨境电商赛道日益拥挤，竞争愈发猛烈，不少卖家的订单量不及预期。
“10月中开始就已经是行业传统的旺季，但是到本日为止，店肆旺季团体销量同比客岁还是下滑的。如今我们都盼着大促末了一天（12月2日），这天的销量通常会比黑五当天要好。”11月29日，在一家主营玩具品类的跨境电商公司继承运营的笛笛对期间周报记者说道。
笛笛的感受并非个例。本年黑五大促开始以来，多名卖家均对期间周报记者反映销量不及预期。在外交媒体上，不乏“到场了平台促销活动但不收效果”“广告翻倍订单却不见涨”等声音。
已往2年，以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管等模式，极大低沉了跨境电商开店门槛，也颠覆了行业生态。
越来越多商家涌入，现存的蓝海市场被敏捷霸占。而随着行业红利镌汰、平台竞争升级，卷代价成为难以制止的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家广泛面临的题目。
“又长又冷”的黑五背后，跨境卖家的交易越来越难做了。

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史上最长黑五
“大促周期拉得太长，许多斲丧者没有下单的热情了。”不止一名跨境从业者对期间周报记者表达了上述观点。
在外洋，黑五大促通常从本地时间11月的末了一个星期五开始，连续至次周一，促销周期约5天。然而，本年黑五大促却变得格外漫长，与国内的双11越来越相似。
继2023年将黑五大促延伸至11天后，本年，亚马逊又将黑五大促周期延伸至12天（11月21日-12月2日），为平台史上最长。各大中国跨境电商平台的大促周期则拉得更长。Temu的大促在10月20日启动，总时长47天；速卖通的战线拉长到一个月；TikTok Shop的黑五大促周期则到达20天；别的，美国零售巨头沃尔玛也到场延伸列队，大促活动从11月11日不停连续至12月初。
平台的促销活动也“卷”了起来。本年，亚马逊外洋购的黑五环球购物季初次上线京东，扩大了促销活动面向的市场地区。Tik Tok Shop美国站在直降补贴活动中，给出了单商品平台最高补贴30美元的优惠；速卖通则将母公司阿里巴巴团体的百亿补贴活动复制到了外洋。
黑五大促混战背后，平台们早已进入贴身肉搏的竞争阶段。
继2023年通过全托管模式攻入亚马逊腹地后，本年，“出海四小龙”相继启用亚马逊常用的半托管模式，以吸引更多商家入驻。此前，全托管模式紧张吸引主营服饰、家居、美妆个护等客单价偏低的轻小件产物商家入驻。半托管模式劫掠的则是在外洋拥有本土仓、能在本地快速发货的亚马逊卖家和独立站大卖家。这类卖家主营产物覆盖了家居大件货、斲丧电子等品类，产物的竞争力与客单价更高。
大手笔的广告投入也为平台带来了用户量的快速增长。美国Sensor Tower的数据表现，制止本年8月，Temu的应用步伐下载量在紧张电商平台中排名第三，用户数目已靠近亚马逊的91%；另据数据分析网站Similarweb，SHEIN成为2024年9月以及第三季度环球访问量最大的服装与时尚网站。
Temu们来势汹汹，亚马逊也睁开回手。
本年以来，亚马逊连续下调了美国站、欧洲站、日本站等站点低价服装类商品的佣金比例。为进一步贴近中国卖家及供应链资源，亚马逊还在国内设立地区中心与地方办公室，加快创建本地化多功能团队。
黑五前夕，亚马逊在站内上线低价市肆板块“Haul”。Haul采取和Temu们雷同的全托管模式，同时主攻低价市场，大部门商品的代价在10美元左右或以下，在售的产物也紧张是在Temu们上热销的时尚、家具和生存用品品类。别的，区别于全托管模式下包办定价权的Temu，如今，亚马逊Haul让卖家拥有定价的自主权。

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商家们困在比价里
性价比斲丧趋势下，低价化海潮也在席卷跨境电商范畴。
借助平台，浩繁具备雄厚资源与供应链上风的商家纷纷投身跨境电商赛道，也将国内产业带的代价战伸张至外洋。
Vincy地点的公司主营一款创新型电子产物。本年年初，产物客单价在800~900美元，溢价空间颇为可观。随着一年来进入其地点细分赛道的卖家越来越多，如今，Vincy公司的产物售价已靠近资源价。
李华的公司也面临同样的境况。其主营的智能家居产物已往客单价在100~160美元，本年以来，产物售价也下调到了70~80美元。“新卖家通常都会以低价入场，大概在前期连续烧钱劫掠市场。我们一些老产物本来利润率挺高的，但为了保住市场份额，也只能贬价。”李华说道。
来自平台的压价与比价体系是低价化海潮背后的推手。
全托管模式低沉了商家的入驻门槛，也让平台把握了产物的定价权。为了筛选出拥有“极致性价比”的产物，平台会启用一系列压价机制。
一样平常而言，商家向平台提报产物时，会举行初始报价。当判定商家的报价过高时，平台会发送弹窗关照商家贬价，干系买手也可以用“一键调价”的方式直接调低产物的代价。部门商家以致必要阶段性地到场平台的“每周竞价”活动，即每周举行一次同款商品竞价，同款中价低者胜出。在上述压价机制中，拒绝贬价的商家，便会遭遇流量降权以致被克制上架商品。
“偶然候压价幅度太大以致不公道，而且压价的频次也越来越高。从最开始的不定期压价，到厥后的一天一压价，发展到如今一天反复以致是变着花招的活动性压价，另有体系主动默认的天天压价，一层层压下来，我都麻痹了。”某跨境电商平台的全托管商家Leon对期间周报记者说道。
与此同时，商家们还必要担当比价体系的磨练。
在动销过程中，平台为包管所售商品代价的竞争力，均会抓取竞对平台同款商品的售价举行比对。据期间周报记者相识，在亚马逊上，假如一款商品在其他平台售价低于本平台的15%，相应卖家的购物车（即下单链接）就会被暂时下架。
对于多平台布局的卖家而言，比价体系无疑极大限定了运营空间。
“这个机制真的非常不友爱。为了制止被比价，如今我们只能把上架到亚马逊和Temu两个平台的产物，完全做区分。”主营户外服饰的跨境电商卖家Max告诉期间周报记者。
但对于更多体量有限、产物数目有限的卖家而言，面临比价体系，便捷的应对步伐大多是计谋性地舍弃在别的平台的收益。由于产物较为依靠亚马逊，李华的公司选择只在亚马逊售卖重点产物，在Temu等平台则仅铺设必要清库存的非重点产物，以较低的市场营销资源运营店肆。
跨境电商进入微利期间
行业内卷叠加新一轮经济周期，跨境电商行业在几年间渐渐成为一片红海。
Maggie在SHEIN与Temu开店的时长分别为1年半和半年，主营女装。猛烈竞争下，为了将新品推成爆品，Maggie的店肆必要到场更多平台促销活动得到流量。与此同时，随着平台政策调解，Maggie的店肆也从已往与平台共担运费变成必要全部负担运费，还必要面临各类新增的售后罚款。一系列主、被动的资源增长之下，Maggie店肆的利润越压越薄，约低沉了5%~8%。
与Maggie环境雷同的商家也不在少数。此前，跨境电商行业专业的品牌管理运营机构海比电商的首创人兰友洋继承期间财经采访时曾表现，海比电商服务的部门工厂型卖家，在2022年前跨境电商业务净利率通常在10%~15%。然而到了本年，净利率已经降到了5%~6%。
另据跨境电商平台雨果跨境数据，2023年，仅27%卖家表现利润高于上一年同期，59%的卖家表现利润出现下滑。2024年第一季度，利润同比下滑的卖家比重为44%。同时，近七成卖家的资源同比上涨，五成卖家年末旺季业绩不及预期。

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当交易变得越来越难做，卖家们的心态也随之变化。
兰友洋曾对期间财经指出，如今许多工厂型卖家在举行业务投入时变得审慎。“投资回报率明显低沉，再加上一些对未来关税环境的灰心预期，一些本来能在业务上投入300万元的卖家，如今大概把投入降到了100万元。而当投入变得守旧时。销量也就更上不来了。”
不少卖家感慨于行业的快速幻化。入驻Temu一年多的Leon如今业务已经实现稳固红利，但仍以为本身进入平台的时间太晚。“要是再早半年大概会很吃香，风口很快就已往，机会太紧张了，本年入局的刑拱兹客岁难度更大。”Leon对期间周报记者说道。
如安在低价化海潮中生存，也成为了全部卖家不得不思考的题目。通过产物创新、布局新平台绕开拥挤的代价战，成为拥有充足资金与研发本领的卖家的共识。
为了进步利润率，李华地点的公司本年开辟了新的产物类目。“颠末试水，部门产物销量反馈还不错，我们看到了市场新机会，来岁会加大新品推广力度。”李华说道。由于主营的户外服饰产物相对具有市场壁垒，Max的公司选择建立品牌，发力布局对品牌型卖家更加友爱的独立站与TikTok Shop。
本领更为有限的广大中小卖家，则选择在平台的框架下积极降本增效。为节流资源，Maggie的团队从下订单让代工厂包工包料生产，转向自行往上游采购原质料，也从器重新款的开辟量，转而更加器重新款开辟的乐成率。“如今不盲目堆量了，对一些表现平平的新款，会果断放弃，不徒增滞销库存的压力。”
当“微利”已成为现阶段市场的常态，商家们怎样应对也将决定其未来能走得多远。
（文中受访者名字均为化名。）

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