长视频朝电商开了一枪

运营笑笑

文 | 平静洋科技

2024年内娱有没有“天降紫微星”？麦琳先占一席。
一个仳离综艺，一个十八线歌手的妻子，让芒果的会员规模比客岁底增长了近600万。
从10月中旬《再见爱人4》播出至今，谁敢信不到两个月，与麦琳相干的上榜热搜就近170条。
论蹭流量，现在已经没有比麦琳更好蹭的“明星”了，熏鸡火了、奶皮子火了，连奶皮子的厂家，也能由于一句麦琳“味道一样平常”脱粉回踩，上了热搜。
而手握这一财产暗码的芒果TV，是流量的生产者，更是流量的消耗者。
在麦琳变成每周四的热搜常客的同时，由于麦琳而爆火的熏鸡、青团、奶皮子，以致黄圣依的《博弈论》，都被芒果直接放在视频下方的带货区。
从最开始的“麦麦熏鸡”变成现在的“心趴好物”区，芒果TV可太懂怎么咬住麦琳这波流量了，就连推出至今已经4年，但无人知晓的小芒电商，也由于蹭上“熏鸡事故”出了个圈。

麦琳来了

大概连芒果都没想到，2年亏了5个亿的小芒电商会在本年底迎来本身的“天降猛 男”。
小芒电商真正面世是在2020年12月，彼时，依托短视频平台的发展，内容电商得以敏捷崛起，在内容电商不停发展领导着整个人货场的重构过程中，种草的转化服从上风无疑是最大的。
在芒果超媒的财报中，每当提及小芒电商，总会有个关键的前置信息——“基于长视频上风”。
长视频平台的上风是什么？是内容，是位于整个产业链上游的供给者，以及由此延伸出的更紧张的IP和艺人。作为现在内容电商紧张的构成部分，综艺长视频天生就是明星种草的温床，以至于月活数一数二的社媒平台抖音和小红书里，通过扒明星在参加综艺时不警惕暴露的好物保举，已经成为一些博主内容产出的稳固选题。
更具体来说，在线视频平台天生就有打造内容电商生态闭环的本领，上游有影视制作业务，中游有内容自制本领和内容产物矩阵，通过在线视频平台多渠道举行内容运营分发，卑鄙又可以围绕内容IP做改编分发以及娱乐衍生。
从内容走向电商的野望来得顺理成章，以致在小芒APP推出前的3个多月的一场内部雇用宣讲会上，其时芒果TV电商中心负责人还放出豪言：“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可迫近京东”。
但在很长一段时间内，小芒电商的存在感并不高，固然是独立平台，但更多作为芒果生态圈各业务板块之间的增补。芒果TV和湖南卫视在偕行里一骑绝尘，而同为“嫡系”的小芒却鲜为人知。
如果不是那两只让麦琳在团队经费不敷的情况下还肯定要花140元购买的熏鸡，打进了网友的心趴，让网友一边生气一边还得悄悄问“到底好欠好吃”，并冷静开始搜同款，大多数网友以致不知道芒果TV居然还能买到“明星同款”。

现在小芒商城里，比起大多数商品都为0评价，再见爱人同款的熏鸡、奶皮子、青团、《博弈论》，以致节目同款手账本都有或多或少的用户评价。
APP下载量上，“熏鸡事故”片断始发11月8日争先版，随后在11日，小芒APP安卓端下载量迎来近一年的最高峰，并在14日正片发布后的第二天迎来第二个小高峰。

究竟上，芒果超媒从未制止在这个嫡系爱子身上倾注心血，以更广为人知的芒果TV为例，芒果超媒除了将小芒电商的产物购买入口植入到节目画面之外，芒果TV大部分独家IP，都能在观看页视频下方的菜单栏有个小芒的专属入口和宣传页。

好比《再见爱人4》的“心趴好物”，女子推理社则为“女推娃娃”，近期另一口碑电视剧《小巷人家》的“小巷精选”，《好运家》则为“接好运”……

在刚刚已往的2025芒果生态扩圈大会上，小芒连同湖南卫视、芒果TV等，以全新芒果六大平台表态。湖南广电台长龚政文体现，小芒通过“自主研发技能平台+原创内容植入+长视频平台会员导流”的模式，不停裂变新的贸易模式。现在，小芒已与芒果TV用户体系深度买通，“边看边买”，一键下单。

长视频电商走不出“圈地自萌”

芒果超媒借由《再见爱人4》发力小芒电商着实并不难明白，
不停以来，以爱优腾芒为主的长视频平台的紧张收入泉源就是，左手会员，右手广告。
但怎样《再见爱人》最大的痛点就是不招客户喜好。
《再见爱人》制片人刘乐曾说过，品牌方以为节目寓意欠好，不乐意赞助，每一季招商都很难。正如大部分网友看完节目直呼“气得肝疼”，面临这种更多承载着观众负面感情的综艺，大多数品牌方同样不想冒这个风险。
以致于《再见爱人》第一季的独家冠名便是芒果超媒本身的小芒App。
击壤数据体现，节目刚播出时，《再见爱人4》只有2个品牌植入，纵然在后期热度敏捷攀升下，节目标赞助商数目也并未增长太多，停止最新的第6期，也只多了两个品牌植入。
相比同为芒果TV的《女子推理社第二季》的10个赞助商，《再见爱人4》仅有的4个赞助商以致略显寒碜，热度和广告收益显然不呈正比。更别提《歌手2024》30个品牌赞助的盛况，彼时在节目高点入局追投的品牌商更是多达24个。
麦琳的出现让小芒电商终于在更为大众的视角得以被望见，但这并不意味着小芒就走到拐点。
实际上，小芒电商并不是大多数消耗者内心那种广义概念的电商平台，不停以来小芒电商做的都是粉丝经济以及衍生的IP买卖。
打开小芒APP，位于首页Banner下菜单栏的C位的是“粉丝团建”，再下面的卡片位则是“小卡”、“签到”这种粉丝打榜类的玩法。

纵然是在商城页，险些全部商品也都是以明星周边为主，此中最为主推的便是芒果独家爆款综艺《名侦察学院》孵化出的群像IP“院人”以及该IP自营品牌“南波万”。除此之外，尚有其他群像综艺衍生出的自家IP“吾湖”、“厚米团”等。
显然，这个APP有参加门槛，它更像是一个专为粉丝筹划的社区，是粉丝经济下的周边变现，这也意味着小芒电商并未充实实现其作为电商平台的核心代价——服务更为大众的消耗群体。
值得注意的是，你以致很难在这个APP内找到《再见爱人》的身影，对芒果来说，麦琳带来的热度，更多只能停顿在芒果TV就能直接下单的小芒自营店里“麦麦同款”里。
小米应用市肆中，小芒APP现在的评分仅有1.6分。11月新增长的品评并不少，但大多都为差评，用户吐槽多会合在客服不回消息，服务态度差等，乃职苄效户品评“在这里你能体验到中国最差的电商购物体验”。

而如果聚焦到商品本身， PConline对比小芒APP和淘宝发现，以青团为例，同一品牌固然小芒的代价与淘宝旗舰店差距并不大，但小芒可选择的SKU并不多，且淘宝能买一盒，小芒却至少3盒起卖。
而打着“麦麦严选”的奶皮子则为自营商品。PConline在晚上11点半咨询时，还体现有17人正在列队，列队花了7分钟，接入花了1分钟，只是简单问了一个是什么牌子的标题，客服查询又花了2分钟。
让用户在看综艺时发现明星同款好物不须要跳转其他APP直接下单，从消耗链路来说长视频平台做电商有自然的上风，承载的种草信息密度更大，但现在不管是服务体验还是供应链，小芒APP都很难给大众的消耗者一个肯定要在这里下单的来由。
显然，麦琳的热度不敷以让小芒平台走入平常消耗者的复购内心。大概相比4年前谁人要迫近京东的目标，小芒更想做好垂直社区这门小众买卖。
明星效应带来的转化是可观的，据芒果超媒2023年财报，小芒电商2023年GMV乐成突破100 亿元，自营品牌“南波万”GMV超2.7亿元。但另一方面，小芒的年度净亏损也在同比扩大，随着长视频平台本身业绩就不停承压，芒果超媒尚有多少余力去扶持小芒电商呢？

写在末了

固然现在提起内容电商，各人想到的还是短视频等社区形态的内容平台，但究竟上，长视频入局电商的时间更早。
早在2014年底，爱奇艺就开始结构视频电贸易务，“一边看视频节目一边购物，视频中出现明星服饰、用品等商品，用户看中后即可点击下单购买。”这种“边看边买”的购物方式10年前就已经实现了。
之后几年，爱奇艺还借《潮水合资人》综艺开辟出FOURTRY潮水小步调。腾讯的电商平台“草园地”也在2017年正式推出。
但走过十年之痒，在更为普适的消耗者视角，长视频和电商似乎仍没有找到两者间美满融合的均衡点。明显应该是离消耗者近来的平台，但大多数人提起爱优腾芒做电商，都是“啊？有这种东西？”
正如上文所述，这着实与长视频电商的平台定位相干。正如早期小芒还曾剑指京东，爱奇艺最早引用的电商模式是接入其他电商平台，但现在，在线视频平台这四巨头也都殊途同归，做的满是明星周边买卖。
与其说是电商平台，不如说是延伸IP产业链。爆款剧、群像综艺和明星效应协力形成的IP营销模式，催生出一个巨大的“明星周边”市场。
是电商远景欠好吗？显然不是。对长视频来说，资本居高不下不停是命门，长视频电商除了占了个用户粘性的自制，在供应端和售后等方面才是高付出，拿小芒饱受诟病的客服来说，2023年携程的客服员工数目就高出1.3万名，占比38%，京东客服更是高出2万名。
让原来就已经团体承压的长视频市场去做一个这么重投入的事故显然并不实际。对它们来说，对准更为稳固的粉丝经济市场，IP贸易化正在成为一条更具确定性的路径。
但显然如果把贸易模式放在售卖内容IP衍生品这个小众市场，它们就很难发展至可以反哺主站的水平。而拿红利大头的会员订阅来说，爱奇艺在套娃收费上忙活半天招来一堆骂名，也比不外人家芒果一个“天降”麦琳。
PConline据多方数据估算，《再见爱人4》播放期间，芒果TV会员规模涨超170万，占本年以来增幅的近30%。
长视频平台从未制止探求下一个收入增长点的时机，正如近几年我们看到，长视频不停加快入局微短剧市场，仅11月优爱腾芒上线的网络微短剧就有34 部。
变与稳固不再是选择题，只有参加改变行业的将来，才华确保和将来始终同步。

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dfehqb

厉害学习到了

快乐冰激淋2006

多谢楼主的分享

柴儿

学习到了 赶快利用一下去

wh1026

很好学习了

hitmen

楼主很优秀啊