“向上卷”，跨境电商的史上最长“黑五”

巫溪小哥

2024年从10月尾就开始预热，堪称史上运动周期最长的“黑五”。视觉中国/图
“‘黑五’不旺、旺季不旺，这两年已经是常态了。”阿米跨境首创人程桂良对南边周末说，“斲丧者更寻求性价比，加上各平台竞争加剧，单一渠道的增长有限。”
2024年11月29日和12月2日，是外洋最告急的购物节，被称为“玄色星期五”和“网络星期一”，即11月的第四个星期五和随后的第一个星期一。
时值“黑五”，南边周末采访了十余位跨境电商从业者，他们形容本年感受到的显着厘革是大促周期延伸了。从10月尾就开始预热，堪称史上运动周期最长的“黑五”。
随着中国跨境平台的崛起，商家们通常会多渠道铺货。现在的另一个感受是，低价厮杀已经迫近利润红线，他们开始“向上卷”，在高代价产物上开疆拓土。

“增量不增利”

与国内的“双11”类似，“黑五”的战线正在被拉长。
亚马逊比2023年提前更多天开始预热，大促周期从11月21日至12月2日，一连12天，已经是亚马逊史上最长“黑五”。而不久前，亚马逊刚刚竣事万圣节运动和秋季大促。
中国“新权势”的到场，则将拉长购物节做得更彻底。
Temu是拼多多旗下的跨境平台，2022年9月1日上线，已经敏捷发展为外洋流量最大的电商平台之一。本年“黑五”，Temu在10月20日就开启了预热，一连至12月5日，共47天。
Shein（希音）也是中国的跨境电商公司，它的大促同样开启于10月尾，一连到12月初。
阿里巴巴旗下跨境电商平台“环球速卖通”（AliExpress）则选择将“Choice day——双11——黑五”三个时点的促销联办，周期从10月29日一连至12月3日。
“固然各平台的促销运动变多了，但‘老外’还是风俗在黑五、网一的节点购物。”付文远告诉南边周末。他在亚马逊上谋划着六家店肆，分别做文具、汽配和家居品类，“黑五”期间，各店肆业绩较往常均有上涨，此中一家店肆的贩卖额翻了三番。
一位来自义乌的卖家也感受到了“黑五”期间业绩的增长，“这段时间，义乌这边全都是大货车在一车车拉货，都是做跨境的，有些爆品，得去找厂商抢货”。她在TikTok Shop上卖配饰，半年开出了5家店肆，近来各店肆的贩卖额是寻常的1-2倍。
TikTok是抖音团体旗下的短视频交际平台，TikTok Shop是其跨境电商板块。11月28日，TikTok Shop披露，在“黑五”大促开启越日，即11月15日，单日GMV（商品生意业务总额）突破美区汗青最高值，但未公布详细数据。
根据提供黑五贩卖数据和信息的网站Statistics.blackfriday数据表现，2024年美国斲丧者在“黑五”（11月29日）当天的在线斲丧到达了108亿美元（约合人民币788亿元），高于2023年98亿美元的记录，同比增长10.2%。这一增速也高出了已往三年（7.8%、2.3%和-1.3%），但显着低于2020年及从前15%以上的增速。
卖得多，不代表赚得多。
2024年5月30日，商务部消息发言人何亚东在例行消息发布会上先容：根据各地开端统计，天下跨境电商主体已超12万家，跨境电商财产园区超1000个。随着大量商家的涌入，以及Temu和TikTok等新兴平台的崛起，市场竞争愈加剧烈。
多位商家向南边周末表现，“购物节被滥用，运动太多、扣头太多，每天都是特价”，导致促销结果一言难尽，以致“只求不亏，不求赢利”。
在拉长的大促周期里，代价还是竞争的焦点。
Temu给出了90%的扣头，并限时推出25%斲丧返现运动；Shein为三十多万件商品推出了高达90%的扣头；TikTok Shop则有专属商品扣头、新用户限时返现、站表里曝光等多种促销方式；速卖通也推出了90%的扣头与“百亿补贴”。
亚马逊同样在商城内推出了10%-70&的扣头力度。别的，11月13日亚马逊在移动端上线了低价商城Haul，商城内产物与Temu、Shein、TikTok等平台的热销品类相似，为低价白牌商品，比方1.79美元的手机壳、1.99美元的密斯腰带等。
南边周末向多位亚马逊商家相识到，入驻Haul必要亚马逊招商司理的定向邀约，且此次仅有几百个名额。商城的产物是配送到中国国内堆栈，由国内堆栈发货，限价20美元以内可以上架，3美元以下的产物不能退货退款。
运动期间，平台对贬价幅度设下了门槛，且为了提拔曝光，很多商家还得额外投入广告费、推流费等。多位来自差别平台的卖家对南边周末表现，本年店肆产物的销量固然有所上涨，但涨幅不大，约莫在20%-50%之间，现实上“增量不增利”，以致无法覆盖本钱，只为“走个销量”。
“原来商品贬价利润就低，赚的钱还都拿来打广告了，那里剩钱？”一位亚马逊商家向南边周末表现，“之前一个产物，赚5块，花1块就能拉来10个客户，现在，赚2块，花2块，还找不来5个。”
亚马逊的广告机制依赖于竞价模式，即卖家为广告位竞标，并为每次点击（CPC）付出费用，订单的转化率与广告费用的付出密切相干。现在，商家大量涌入，导致广告费上涨，转化率降落。
Temu各处低价，内卷严峻，已在业内形成共识。“在Temu上，你要么是大贸易商，要么有本身的工厂，占些本钱上风，否则根本卷不外。”
程桂良向南边周末感叹道，“当下，中国商家一连在一个大盘里卷，‘黑五’成了利润显着下滑的生意业务，以致是亏本的买卖。”

Temu环球增长最快

在外洋电商中，亚马逊现在仍坐稳第一把交椅。
根据网站流量和市场分析工具SimilarWeb的统计，2024年5月，亚马逊（Amazon.com）在环球B2C电商和购物网站中占据了高出8%的流量份额，排名第一。厥后是易贝（eBay.com）、亚马逊日本（Amazon.co.jp）、环球速卖通和Temu。
但Temu、Shein、环球速卖通、TikTok Shop等中国跨境平台的出现，正在突破维持了多年的一家独大格局。
高盛于2024年6月发布的《环球电商手册》研究陈诉表现，Temu是已往12到18个月环球增长最快的电商平台之一，月活泼用户已突破2.1亿，预计2024年其环球GMV将到达450亿美元，较2023年的180亿美元和2022年的不到10亿美元大幅增长。
“这几年能显着感受到亚马逊的流量在变小，各大平台都在搞运动，低价打击之下，（我们亚马逊店肆）订单少了很多。”深圳市骨莱特跨境电商有限公司CEO戴永文告诉南边周末，2024年下半年的订单较2023年同期镌汰了1/3。
戴永文从2016年开始从事跨境电商，曾在亚马逊同时谋划着高出2000家店肆，现在只剩200余家。关店一是受2021年亚马逊“封号潮”波及，二是由于市场竞争剧烈，运营本钱不绝增大，不得不镌汰店肆数量。
“广告付出此前占总贩卖额不敷20%，现在上升至35%，还在攀升。产物利润率从之前的20%降到7%。”他也在积极实行打仗其他平台，2021年入驻沃尔玛，2022年入局了TikTok Shop。
一位跨平台谋划的商家向南边周末总结道：亚马逊，生态美满，规则成熟，但竞争大；速卖通，汗青久长，多工厂型卖家，但缺流量；TikTok，国外抖音，新颖娱乐年轻化，但受政策影响大；Shein，快时尚、供应链强，可选品难、门槛高；Temu，低价自制流量大，但太卷了。“每个平台运营战略打法都不一样，不外多个渠道就多个销路。”
多平台发展，已成为行业共识。亚马逊卖家的服务平台Seller Adventures数据表现，2024年亚马逊的注册卖家高出900万名，此中高出60%已在多个平台上贩卖产物。
头部公司也是云云。在2024年半年报中，跨境电商上市公司赛维期间（301381.SZ）透露，在Temu的营收达6063万元，TikTok Shop的营收同比增长10700%。
致欧科技（301376.SZ）也表现，在一连提拔亚马逊市场份额的同时，会扩大Temu、Shein等新兴平台的时机。在Temu半托管模式开放后，致欧科技也成为首批卖家之一。

Temu是已往12到18个月环球增长最快的电商平台之一。视觉中国/图

被“罚”风俗了

半托管，对应于全托管，是一种跨境电商运营方式。该模式下，商家负责商品库存管理和外洋仓发货，平台提供广告推广和客服支持。
在速卖通于2024年年初推出该模式后，Temu和Shein相继跟进，要求到场商家将货备至外洋堆栈。
此前，平台告急推行全托管模式，即平台以供货价采购商品，平台提供物流和退货服务，通常接纳小包空运。商家在这种模式下成为平台的“供应商”，使得很多没有外贸履历的商家得以入局，这也正是Temu敏捷霸占市场的关键。
“全托管的发展空间有限，由于国内空运运力已靠近饱和，难以进一步扩张。”南边周末从Temu半托管品类招商司理处获悉，“黑五”期间商家备货过多，导致近百架飞机爆满，运输需求仍未能完全满意。
在程桂良看来，全托管最初被视为一种弯道超车的时机，平台揽下外洋贩卖的全部风险和责任，领导商家快速拓展市场。但平台也面临着侵权、税务、海关等合规和法律风险，这些风险大概会导致平台陷入逆境。
中国跨境电商平台也长期面临着严肃的羁系挑衅。
已往一年半，Temu和Shein一连被指利用最低限度条款，克制关税和海关查抄，美国当局也因此增强了对最低限度条款宽免包裹的检察。TikTok也始终面临着来自美国当局的一连羁系压力，如国家安全检察、个人信息掩护及跨国合规等题目。
“我们不敢在外洋仓多备货，金额也控制在10万元以内，怕地缘政治影响到平台，TikTok面临的不确定性太大了。”一位TikTok Shop美国区商家告诉南边周末，自从做TikTok后，他比以往任何时间都要关注中美关系发展和政治人物推选的信息。
各大平台也在积极加速合规化。Temu自2023年6月起增强商品资质认证平静台管理，Shein在版权掩护上一连发力，速卖通与TikTok Shop则强化了与商家的合规沟通和风控管理。
上述TikTok Shop美国区商家称，平台对美国区商家的羁系，显着严于其他国家和地区。他从2023年6月起在TikTok Shop上开了10余家店肆，现在保存下来的仅有4家，别的店肆都因各种合规题目被平台关停，超20万美元的未提取货款被永世冻结。
也因处罚力度较大，平台和商家之间的抵牾日益激化。已往一年，Temu总部遭商家多次大规模围堵。
南边周末从多位Temu商家处相识到，Temu针对商家的罚款力度一度高达售生产物货值的5倍。这意味着，假如售出一件20美元的产物因客户勾选质量题目被退回，商家就要面临100美元的罚款。
“被罚款，以致被封号，在Temu上太正常了，都风俗了。”丽子说，“缘故起因要么是产物因质量题目被客户退回，要么是资诘责题，平台这两年发展太快了，很多东西没跟上，不绝在‘打补丁’。”
丽子先容，Temu全托管的货品要同时销往多个国家和地区，各地标准不一且实时厘革，平台始终处于查漏补缺的过程中。“由于合规题目导致在某国出货难，平台就会立即补上相应规则，接着来提示商家，商家不改，就要面临罚款。”
丽子2022年开始做跨境电商，最初依托Temu的全托管模式运营，随后在TikTok Shop上线了美国本土小店（要求商家在美国本土注册公司，并从本土发货）。拥有美国仓储和货源后，她到场了各平台的全托管和半托管模式。现在，Temu还是她告急的销量泉源，占比近50%，TikTok Shop和Shein各占25%。
“无论从物流时效、用户体验还是地方政策来看，跨境的尽头肯定是本土化，最好能在当地建厂生产。”丽子说，“做电商，想长期，终极还是走亚马逊的模式，当地化和环球化。”
“黑五”期间，丽子发现，在各平台，半托管模式下的产物和流量转化，都要优于全托管模式，在Temu上格外显着。
这一观察也得到了上述Temu招贩子员的证明。该职员称，由于半托管模式处于发展阶段，也是将来的主力方向，平台确实给予了更多的流量鼓励与扶持，“半托管商品的加价率是6-15个点，现在仍处在红利期”。

“向上卷”

物流和快递公司DHL发布的数据表现，2024年，环球约54%的斲丧者表现将增长跨境购物的预算。然而，代价还是驱动国际购物的关键因素，尤其在美国、英国、澳大利亚等市场。
陈诉指出，在交际电商平台的推动下，代价竞争更加剧烈。Facebook、Instagram和TikTok已经成为告急的跨境购物渠道，这些平台上的促销运动和限时扣头加剧了代价战。
戴永文也曾领导公司尽心尽力地卷入这场代价战。由于有工厂加持，供应链也具备肯定上风，他开始卖9.99美元的手机壳，产物利润率从50%降到了7%。
“但随着竞争加剧，平台本钱和广告本钱上升，低价根本无利可图。而且商家多、产物多，更新迭代加速，对供应链的要求也更高。为了生存，我们只能切入更高的代价。”他说。
他将手机壳的匀称售价从9.99美元进步到17.7美元，卖得少了，但单件利润高了，总体利润没有发生太大厘革，让公司得到了一丝喘息空间。
丰照甫和团队做出了相似的选择，他们决定不再“向下卷”，而是“向上卷”。
丰照甫从2020年开始在阿里国际站上做跨境电商，告急面向B端商家，谋划黑人女性假发品类，产物定价从30美元至500美元不等。从2023年年初开始，他显着感到代价战来了，“同款产物代价越压越低，质量也越来越差”。
这种情况下，商家面临两种选择：一是通过一连贬价来吸引客户，但会导致产物质量降落和售后题目增多；二是进步产物风致和服务，吸引高斲丧力客户，维持较高的代价程度。丰照甫和团队选择了后者。
“卷低价，质量差，有获客，没留存，这是没用的，我们想做的是有留存的买卖。”丰照甫告诉南边周末。战略调解一年后，公司毛利微增，营收实现了30%-40%的增长。
“任何事物都有边际效应，当一个产物售价无穷靠近它的绝对本钱时，这个贸易模式肯定是不康健的。”程桂良对南边周末说。
Temu的核价机制一直严苛，会通过自动化体系根据商品的市场竞争力、偕行定价、质量等因向来评估卖家的代价。若代价过高，平台会发起贬价以保持竞争力，若卖家多次拒绝贬价，大概会影响曝光率。
但丽子仍将产物在Temu上的利润率严格控制在20%以上，“除了特别情况必要通过贬价处理处罚滞销产物外，低于这个数值，我们就不做这个产物了，无利可图”。
“烂大街的产物，意味着卖的人多，代价肯定就卷起来了，我们从不思量”。什么样的产物有爆品潜力、怎样组合可以凸显差别化、视觉图怎样引人瞩目，这是丽子每天都在思索的题目。
平台数据和买手也在辅佐商家做判定。南边周末从多个平台招商司理的微信朋侪圈中发现，他们会不时更新当季热销品平静台稀缺品。
“Shein的买手做得比力好，他们会提示商家哪些产物平台已经饱和了，大概市场需求不大，不发起上新等。”丽子说。
Shein招商司理对此回应称，平台告急“以品找商”，而非“以商找品”，并表现平台现在产物上新的通过率只有50%，大促期间会更严格。“商城内大量同款产物，一是扰乱市场代价，对商家不好，二是斲丧者体验也不好。”
商家之外，平台也表现出对高代价产物的扶持倾向。
南边周末以商家身份从TikTok Shop招贩子员处获悉，2025年起，平台会鼎力大肆发展60元以上供货单价的产物，平台内部会有相应的流量分发与资源倾斜。
Temu招贩子员也称平台会对高代价产物给予更多的流量扶持。
“Temu想拉拢亚马逊商家入驻不是一天两天了，他们就跟打了鸡血一样，每天来问。”一位亚马逊商家说，他此前在交际平台上咨询过入驻变乱后，每天都能收到平台招商司理打来的电话，身边不少亚马逊商家都遇到过类似情况。
长期根植于亚马逊的商家，意味着具备丰富的跨境电商履历和成熟的供应链管理本领，能为平台带来优质和高代价商品。但Temu的入驻条件是，商品在Temu上的售价必须比亚马逊低15%及以上。
“你想让人来，又让人压价，在核价上也不给掩护，品一旦卖爆，就得面临平台其他商家无止尽地跟风，接着是无止尽地贬价，怎么能来？”一位亚马逊商家反问。
多位亚马逊商家向南边周末表现，Temu对于他们而言，更多是一个清库存的渠道。“身边朋侪一有滞销品我就让他来Temu上清库存，反正终极都要贬价处理处罚，Temu流量是真的大，偶然间不光不亏，还能小赚一笔。”
南边周末特约撰稿 石楠
责编 张玥

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过来学习啦 哈哈

陡崖

很好学习了