“放逐”三年后，蒋凡将与拼多多、抖音对决环球化

巫溪小哥

文：相青，编辑：赵元，出品：增长工场
时隔3年，蒋凡重回阿里权利中央。
昨日，阿里巴巴团体CEO吴泳铭发布全员邮件，公布创建阿里电商奇迹群，任命蒋凡负责，向吴泳铭陈诉。新的电商奇迹群将全面整合淘宝天猫团体、国际数字商业团体以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国表里全产业链的业务集群。
一言以概之，脱离核心业务淘天、被“放逐”外洋三年后，蒋凡依附过硬的业务本事，再次重回阿里权利中央。而且，这一次，他所执掌的是国表里全部电商业务。
这是蒋凡在外洋电商厮杀三年的结果。早在客岁7月，蒋凡已再次成为阿里巴巴“现任合资人”。此前，2020年4月蒋凡因“个人家庭标题处理处罚不当，引发严肃舆论危急，给公司荣誉造成庞大影响”，被取消阿里合资人身份。
在蒋凡领导下，阿里国际数字商业团体（AIDC，以下简称“阿里国际”）成为比年来增长最快的业务，同时逾越阿里云成为营收老二。
阿里近期财报体现，2024年Q3，阿里国际营收为316.72亿元，同比增长29%。作为对比，阿里团体营收同比增长5%，菜鸟、云智能分别为8%、7%，而淘天团体仅同比增长1%，维持了一份“面子”。
如今，阿里国际营收仅次于淘天团体的990亿元，高于云智能团体的296亿元和菜鸟团体的246亿元。
但是，阿里外洋电商面临的压力依然巨大。
根据市场分析机构Data.ai数据，2023年，购物类App中，环球下载量和下载量增速最快的前两名都是Temu和Shein；阿里旗下速卖通下载量和下载量增速分别排名第三和第四。同时，TikTok是同期环球下载量最大的交际应用，环球月活用户高出10亿。
那么，在“放逐”外洋电商的已往三年里，蒋凡是怎样靠业务力气重回阿里权利中央的，未来又将怎样领导国表里电商睁开一场环球化竞争？
一、蒋凡掌管外洋电商第一年，跨境商战真正开始了

跨境电商平台真正的战役要从2022年提及，这一年也是蒋凡执掌阿里国际业务的第一年。
2021年12月尾，阿里公布自2015年以来最大的一次构造架构调解，从“中台战略”升级为“多元化管理”，戴珊接替蒋凡分管“中国数字商业板块”，包罗淘宝、天猫、阿里妈妈等业务；蒋凡被调离奋战7年的“大淘系”，分管“外洋数字商业板块”，包罗速卖通、国际商业及 Lazada等外洋业务。
蒋凡曾主导淘宝移动化、内容化升级，一度被传为“阿里太子”。由于众所周知的“家庭标题”变乱，从核心淘天业务调到外洋市场，被外界以为是一种“放逐”。
对于蒋凡来说，这是必打的一仗，但此时的出海情况已经大不如前，正处于从蓝海走向红海的迁徙变化点。
2022年之前，拼多多还未出海，TikTok外洋直播带货刚刚起步，只有Shopee、Shein和阿里在外洋市场厮杀，但是阿里并没有捉住这个时机。
阿里出海很早。许多人都以为阿里是做淘宝发迹，但着实是出海发迹。1999年，阿里巴巴团体第一个业务板块就是阿里国际站，这是一个B2B电商平台。
2010年，阿里创建了速卖通，曾经靠着外洋市场红利“自然生长”就做成了俄罗斯市场份额占比最高的电商平台，但发展12年，结果却不尽人意。根据阿里2021年底在投资者日公布的数据，速卖通月活数据低于Lazada，GMV只是略高于Lazada。
Lazada创建于2012年，曾是东南亚最大的电商平台，2016年被阿里以约10亿美元收购控股，成为阿里在东南亚的主打平台。今后，阿里向Lazada空降了几百名阿里中层干部，并将淘宝配景“复制粘贴”给Lazada ，但是Lazada却未迎来预期的高增长。
从2017年开始，Lazada开始在和Shopee的竞争中败下阵来，东南亚电商聚合平台Iprice数据体现，Shopee在当年第三季度逾越Lazada，成为越南流量最大的电商平台。再到2018年左右，Shopee开始在GMV上全面反超Lazada。
除了阿里国际站、速卖通和Lazada，阿里外洋业务紧张另有南亚电商平台Daraz、中东电商平台Trendyo以及厥后推出的西班牙电商平台Miravia。
但总体来说，蒋凡在2022年接办外洋电商时，在内部面临的正是如许一个尴尬局面，最紧张的两大业务速卖通和Lazada均在走“下坡路”，而外部也随着Temu、TikTok Shop的到场，竞争更加剧烈。
这一年4月，TikTok Shop跨境电商业务上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾等东南亚四国，Lazada在东南亚市场迎来一个强有力的竞争对手。
9月，Temu上线，首站将面向北美市场，“shop like a billionaire”的巨额广告投放敏捷洗脑了外洋斲丧者。据彭博报道，在进入美国市场六个月内，Temu 就在月活泼用户方面逾越了 Shein 和速卖通。
阿里外洋电商在环球化竞争中又迎来两个劲敌。
二、给钱、放权，重整外洋电商

蒋凡接受后，阿里外洋电商迎来加快发展期。
此中最紧张的就是速卖通。据多家媒体报道，2022年7月，蒋凡曾召开速卖通管理者大会，分析了各种电商平台的模式以及关键市场时机后，决定发力全托管模式。
同年12月，速卖通正式上线全托管。次年3月，依托全托管模式、主打性价比的Choice业务上线，订单量敏捷增长。
此前，速卖通是以POP商家为主的平台模式，对商家运营本事和履约本事要求高。全托管解模式下，商家只需供货，由平台举行核价、店肆运营、物流履约、售后等环节，减轻了商家负担，低沉了出海门槛。2023年8月，速卖通又推出“半托管”模式，货权、定价权、运营权归商家，物流履约服务归速卖通。
今后，全托管和半托管模式支持下的Choice业务成为阿里外洋电商最紧张的增长引擎。2024年4月，Choice占速卖通团体订单的约70%。
低价+全托管+半托管模式下，速卖通与Temu睁开了同台竞技。而在Temu强势打击下，速卖通开始 “模拟” Temu，比如本年4月推出了 “百亿补贴” 政策，以及也在外洋加大广告投入。
本年3月，速卖通成为2024欧洲杯官方互助同伴；5月速卖通签约足球巨星大卫贝克汉姆为环球代言人。这在之前是不可思议的。据晚点报道，2020年时，速卖通还需自负盈亏，除俄罗斯以外的上百个国家一年的总营销预算只有1亿美元。蒋凡到任后，才提拔了速卖通的战略位置，并加大投入资源。
这也造成了阿里外洋电商业务的亏损扩大。本年Q1到Q3，阿里国际数字商业团体经调解EBITA亏损均同比大幅扩大数倍，分别亏40.85亿元、37.06亿元，29.05亿元。也就是说，本年前三个季度，阿里外洋电商合计共亏了近107亿元，财报表明称紧张是由于对速卖通和Trendyol等跨境业务的投入增长所致。
蒋凡亲身带队主导了速卖通的全托管、半托管以及choice业务上线，以致速卖通的周会、月会都会亲身到场，从团体侧资助调和资源。但在东南亚市场，蒋凡则一改已往空降高管的作风，举行了放权处理处罚。
2022年6月，蒋凡提拔董铮接任Lazada CEO。此前，他曾担当泰国和越南CEO，领导Lazada泰国站访问量逾越Shopee，而且成为2022年泰国首个实现红利的电商平台；也领导Lazada越南站流量从当地第四提拔至第二。
董铮的上任，改变了此前空降高管带来的文化辩论等标题，并推动一系列当地化厘革。据媒体报道，如今，Lazada在新马泰、印尼、越南、菲律宾等6个东南亚国家开展业务，此中5个国家的负责人来自当地。
不光是“放权”，也“给钱”。
2018年后，彭蕾等Lazada前负责人主导的三年期间，阿里并未再对Lazada举行投资。在蒋凡负责国际业务之后的近三年时间里，共向Lazada投资了近37亿美元，仅2022年就投资了Lazada16亿美元。

这些资金被用来服务当地化，包罗自建物流网络，以及投资当地付出企业等。一手抓物流，一手抓付出，Lazada不绝美满电商生态，本年7月实现了正的EBITDA（税前息前折旧前摊销前利润），这是自2012年创建以来初次实现红利。
三、外洋电商，另有一场硬仗要打

蒋凡领导阿里外洋电商取得的结果有目共睹，这也是其客岁重回阿里合资人行列，又在本日再次成为国表里电商CEO的缘故原由。
但如今，阿里外洋电商面临的业绩压力不容小觑。
Temu环球用户数已经高出速卖通。根据数据统计网站SimilarWeb数据，2024 年第一季度，Temu的环球月均独立访客数为1.85亿，而速卖通和Shein分别为 1.64 亿和 8000 万。固然，老年老照旧亚马逊，每月环球独立访客数量达 4.28 亿。
在东南亚市场，Lazada被Shopee 逾越后，又在客岁被刚进入东南亚市场三四年的TikTok Shop逾越。Momentum Works陈诉体现，2023年，Shopee仍为最大电商平台，占据48%的市场份额，生意业务总额（GMV）达551亿美元。同时，Lazada 生意业务额从2021年的210亿美元降落到2023年的 188 亿美元。

数据泉源：Momentum Works 《2024 年东南亚电商陈诉》；电商平台 GMV（单位：十亿美元）
TikTok Shop在东南亚的生意业务额在2023年翻了四倍，到达163亿美元。而且，随着TikTok Indonesia与Tokopedia归并，TikTok Shop在2024年已成为东南亚第二大电商平台。

数据泉源：Momentum Works 《2024 年东南亚电商陈诉》
阿里电商在外洋面临的竞争和前几年国内市场很雷同，一边是拼多多/Temu以低价计谋和疯狂的广告投入敏捷霸占用户心智，劫掠淘宝用户；另一边是抖音/TikTok以短视频和直播劫掠用户时间，然后打造内容电商闭环。
但是，外洋电商面临的竞争远比国内更加剧烈，由于另有绕不外去的环球电商巨头亚马逊，以及Shopee、Shein等跨境电商新贵。
如今，无论国表里，这场环球化竞争交给了蒋凡。还记得美团首创人王兴曾在朋侪圈如许点评蒋凡，“接下来几年，就看拼多多的黄峥和淘宝天猫的蒋凡这两个智慧人怎样比力……蒋凡如果能赢这一仗，那就是当之无愧的阿里CEO交班人，如果他有爱好干这活的话。”

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