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■本报记者 刘庆华 落地两个月以后，淘宝“仅退款”优化战略已显出成效。来自淘宝天猫的最新消息表现，自 8 月 9 日淘宝正式面向全体商家上线“仅退款”优化战略以来，淘宝日均拦截不公道“仅退款”超40万笔。这一数据被以为是“不公道‘仅退款’征象在淘宝平台已全方位得到整治”的佐证。 “仅退款”优化的开展，激起了商家们更大的盼望：淘宝可否推动流量平权？ 为商家减负，近期已经是各大电商平台改革的主旋律。然而从贸易现实筹谋角度出发，真正让商家生存困难的，照旧流量推广费，流量平权也是为中小商家减负不容忽视的选项。在平台优化“仅退款”后，商家们更等候着淘宝等电商平台去破解流量推广费困难。 优化“仅退款”，淘宝祭出店肆综合体验分 淘宝的“仅退款”优化战略是针对部分别有专心的买家和“羊毛党”让“仅退款”酿成“零元购”乱象而上线的。 自客岁底开始，淘宝参加“仅退款”行列，“仅退款”徐徐成了电商平台的标配服务。“仅退款”是指斲丧者在购买商品或服务后，在规定的时间内，如果对商品或服务不满足，可以不退货并申请全额退款的政策。 但半年多的实践中，不少职业“羊毛党”钻了空子，利用毛病薅商家“羊毛”，不少商家遭受恶意退款、面对利润丧失，还催生了用“仅退款”来“薅羊毛”的灰色财产。另一方面，也有一些斲丧者以为，“仅退款”增多造成了商风致量下滑，商家一门心思节流本钱，客户体验大打扣头。 新上线的淘宝的“仅退款”优化战略，对优质店肆淘汰或取消售后干预：针对店肆综合体验分≥4.8分的商家，平台不会主动参与、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟斲丧者协商；其他分段的商家，平台将依据体验分与行业性子，分别给予差异水平的自主处置惩罚权。 据悉，得益于商家服务水平连续向好，淘宝淘汰了对优质服务商家的售后干预。两个月来，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提拔至36%。 另一方面，淘宝通过连续升级“仅退款”非常举动辨认模子，新增对非常高频退货、寄回调包、退货后物流非常等情况的辨认，有用甄别并打击了羊毛党、黄牛党，进一步低沉了不公道仅退款数量。 此次淘宝“仅退款”新战略的实验，改善了“仅退款”政策中一刀切的不公道规则，有利于规范网络经济中各方的买卖业务举动，掩护了商家的正当权益，低沉商家筹谋本钱，也有助于提拔斲丧者的购物体验，改善电商生态。 不少中小商家表现，他们乐于看到如许的变革，但对平台辨认模子“升级”后的具体结果仍需观望。艾媒咨询团体CEO兼首席分析师张毅在担当采访时也提出，某平台此举对于“综合体验分”高的商家来说大概促进其自主处置惩罚售后题目，有助于提拔客户满足度以及复购的积极性；但对于“低分”的商家来说，平台对其售后举动的监控和干预反而大概加强，将对其贩卖产生影响。如安在加强监控这部分商家的同时，既助力其服务水平和销量的提拔，又能妥善处置惩罚用户诉求，将成为该项调解后平台的告急挑衅。 岂论是否存在争议，淘宝优化“仅退款”无疑是一种进步；在此根本上，对于更多商家而言，他们盼望平台优化的不但仅是“仅退款”。 相比“仅退款”，“流量税”顽疾更如饥似渴 从本年下半年开始，商家不停收到来自各个平台的优惠，包罗减免、返还的政策消息，平台力图资助商家减负，留住商家。比如，淘宝开始松绑仅退款，上线了“半托管”模式，明白以“体验分”为店肆流量分配核心依据，取消年费等等。不外，对于商家们来说，真正让商家生存困难的，大概还得数流量推广费。 记者从多个商家处相识到，对于从事平常品类筹谋的网店来说，现实GMV减去现实本钱后，才便是商家现实收益。而网店运营本钱告急有四块：流量推广费、平台服务费、物流仓储费用以及人力运营费用。 此中，平台服务费各个电商平台差异较大，本钱占比 4.5%-25%不等，物流仓储和人力运营本钱占比大多在10%以下，而流量推广费占比最高。此前有第三方平台测试数据表现，商家在电商平台的营销投入约为10%-30%。有媒体以致报道称，在淘天筹谋本钱中，不少商家流量推广费用占比凌驾50%，有的以致能到达70%。2021年筹谋淘品牌女装店肆的戎美股份上市时，其招股书披露，2020年，戎美股份的电商平台推广费用是7896.10万元，占当年业务总本钱的比例是13%。戎美股份如许一产业年业务收入达8.5亿元的大店尚且云云，就不必说那些小店和刚刚起步的店了。 可以看到，除了差距较大的平台服务费外，流量推广本钱才是商家筹谋本钱的大头。商家在电商平台想要得到更多的销量，就要付出更多的流量获取本钱。不投流便换不来GMV的增长，而投流就徐徐沦为给平台打工，这成为商家筹谋最大的痛点。相比之下，对于多数商家来说，“仅退款”部分产生的本钱占比并不大，此中有部分资损还能通过平台的申说追回。 而在流量枯竭、电商平台供给过多等情况下，平台另故意偶然增长了商家运营本钱压力。当平台将流量严峻倾斜于部分高端品牌、大公司商家时，很多中小商家营销投入ROI降落严峻，营销本钱上涨更快，生存空间越来越小，流失也会更多。对于平台来说，如果流量分配方式仍未变革，无法做到流量平权，中小商家生存依然困难，平台为商家减负的愿景也很难实现。 从这个意义上说，真正要为商家减负、要维护商家的长处，最根本的照旧要从电商“流量税”顽疾开始“治”。而一个两难的现实是：把流量方向头部商家，中小商家生存艰巨，但如果把流量更多的分红中小商家，但中小商家流量买单本事又显着不如头部商家，这又将会影响平台的营收和利润。未来，淘宝等平台是否会进一步将改革推行至深水区，真正为广大商家减除头上的流量税“大山”，以致断送掉自身的部分长处在平台和商家之间找到新的长处均衡点，让商家真正减轻本钱、提拔利润率，值得等候。而如许涉及到平台核心长处的改革短期内势必会引起阵痛，但恒久来看，却是供给侧厘革乐成推动构建一个康健贸易生态的必由之路。
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