直播电商，正在被内容逻辑重塑

秋天落叶7521

这些商家，正在抖音靠内容重新腾飞。
作者 | 张含菁
编辑 | 趣解商业消耗组
在打开罗莱家纺的直播间之前，很多人都没想到能在抖音带货的直播间里，看到“日照金山”的景致。
主营床品的罗莱家纺不绝寻求纱线的柔软触感，因此将部门棉花基地开设在了新疆天山脚下。本年9月，罗莱将直播间的镜头带进了天山脚下的棉田，用户不但能清晰看到自然光线下的床风致感，还能欣赏到差异时间里“日照天山”的魅力。
这场天山脚下的直播，只是罗莱家纺溯源新疆的一个小小“切片”；本年9月，罗莱家纺的溯源新疆系列专场给品牌带来了3080万元的成交额。

图源：抖音截图
“趣解商业”观察到，不止罗莱家纺，很多抖音商家都在试图拓宽直播间的场景、模式，把镜头对准户外，或是自家的源头工厂，在场域的内容属性上做加法。内容生态的焕新，也正潜移默化地改变着直播电商的运营逻辑。
01.户外溯源，高关注度的视觉盛宴

直播间不止于一方豁亮的展厅，也可以有草原、羊群和广阔的远方。假如在本年10月份打开ERDOS的抖音直播间，你便能坐在家里及时观赏到秋季的鄂尔多斯，是怎样“风吹草地见牛羊”。
ERDOS是鄂尔多斯团体旗下的时装品牌，选用优质羊绒为质料。牧场上，经常有浑身洁白的小羊闯进ERDOS的镜头；ERDOS在溯源牧场直播的日子里，险些天天都有消耗者来直播间“云养羊”。
ERDOS溯源鄂尔多斯牧场直播，是从客岁开始的。作为国内为数不多同时拥有“牧场”和“市场”创建本领的服装品牌，ERDOS很早就想带着消耗者去源头牧场看一看。
内蒙古鄂尔多斯羊绒团体品牌奇迹部副总司理兼电子商务部总监成瑷体现，之前未能成行是受限于工具，视觉出现的互动性不佳；“直播的出现，让我们更方便与消耗者密切，各人也能在视频中感受到，由自然奉送的好羊绒应该长什么样子”。
溯源时，ERDOS天天都陪伴着草原日出开播，不添加额外配景和灯光，出现草原的一日四时，花草羊群的自然活动。

图源：抖音截图
成瑷提到，在草原上直播不消担心选景题目，秋日的草原每一处风景都很美。“相比一样平常直播，溯源直播在选品上会更留意与场景的搭配，用户能在自然光线下清晰地看到穿搭效果，品牌也更方便给用户提供外出、旅游的穿搭发起。”
比起第一次来到草原，ERDOS本年溯源的直播的服从更高了；成瑷体现，本年人货场匹配度也比客岁好，“本年溯源根本到达了场观翻倍，双11周期贩卖额同比增长了50%。”
ERDOS体现，来岁还会对峙在抖音上做牧场溯源。在成瑷看来，抖音作为年轻人最喜欢的短视频平台，用户最为活泼、年轻，同时爱好电商的情况也相当友爱，在抖音不止可以卖货，用户也乐意听一听品牌的故事和主张。
“ERDOS是从草原生长出的品牌，草原的生生不息给了品牌生命力，我们溯源牧场，也是想让各人感受我们对可一连环保理念的对峙。你爱自然，自然才会回馈你更好的羊绒。”

图源：抖音截图
户外溯源在场景上的创新，带来的是视觉希奇感和满足感，用户乐意为了“美”而多停顿一会，品牌和产物故事也就多了被听到的机遇。
“趣解商业”相识到，比起一样平常的室内直播，户外直播的点击率和留存率都会更好一些。成瑷以为，这紧张源于户外可互动的素材更加丰富，一束花、一只羊，包罗气候都能成为用户互动的话题。
本年，有不少品牌都在实验创新户外直播的情势。9月下旬，快奢时尚品牌UR选择在直播间秋冬上新。UR团结抖音商城超等品牌日及时尚媒体《时尚芭莎》，将时尚秀场搬到了直播镜头前。移动车厢舞台、超模走秀、大咖趋势解读……固然没有“123上链接”的促销，但干货与时尚齐飞的秀场，照旧将很多准备入手秋冬装的消耗者“硬控”住了，整场直播累计观看人次近百万。
爱好电商，爱幸亏电商之前。很多在直播电商做出效果的商家都曾谈到，线上做生意业务，吸引顾客的第一步实在是内容，只有真正将用户吸引进谋划场域中，品牌才偶然机用产物来转化。现在电商进入存量期间，单凭“货”已经很难把握流量上风，只有创造用户喜闻乐见的内容，才偶然机将流量的话语权握在本技艺里。
02.好创意，怎样串联内容与生意业务？

本年炎天巴黎奥运会期间，一位西班牙记者被路人拍到还在背着北京奥运会的双肩背包，这款“记者包”瞬间爆红，很多人也因此熟悉了这款背包背厥后自福建福清的老国货品牌“祥兴箱包”。
借助这波奥运热门，祥兴箱包也用抖音直播敏捷打开了流量与转化的增长空间。一时爆红的国货不少，但能将“流量”一连转化为“留量”的却不多；奥运热门之后，祥兴箱包直播间的流量不但并未下跌，反而靠着格式翻新的“整活”，仍旧吸引着源源不绝的新用户前来互动、下单。

图源：抖音截图
奥运流量涌入的初期，祥兴直播紧张还以在展厅讲品为主，但随着直播间里年岁、爱好圈层群体越来越丰富，为了让用户更加直观感受到，为何“祥兴制造”能让外洋记者背16年，祥兴开始转战户外，在直播间直接对背包举行活动寻衅、防水测试。
于是，我们能经常看到，在福建奇丽的山脚下、广阔的海岸边，祥兴的主播们，一个个将背包当做举重东西，或是人跨坐在背包上被抬起，或是把饮水机装进手袋里“练臂力”。很多新来直播间的用户都啧啧称奇，“你们祥兴人真的太拼了”。

图源：抖音截图
直播间作为互动性最强的线上贩卖场景，留给品牌的创意空间也最大。祥兴通过“活动会”提升直播意见意义感的同时，也完成了产物坚固耐用、大容量的卖点通报。据“趣解商业”相识，制止现在，祥兴主推的双肩背包在抖音销量已经突破33万。
除此之外，祥兴直播间里还经常有“总裁”与“夫人”出没。祥兴老板娘是“奥运包”的操持师，酷似吴君如的外貌和镜头前的社恐体现，极具反差感，很多用户为了缓解老板娘面临镜头的告急，还会在品评区给老板娘“应援”。
除了老板娘，祥兴的各业务负责人也经常带着福利和直播粉丝互动。在祥兴团体看来，直播不止是用来出货的渠道；CEO叶齐直言，渴望来直播间的用户可以“提题目、谈人生、聊理想”，谈天不必拘泥于产物。

图源：抖音截图
直播内容由主播引领筹谋，但主播同时也是内容本身。当褪去严肃高寒光环的企业家，开始以用户为中心评论话题，意味着将话语权交给了用户，消耗者感觉本身被恭敬、被器重，自然乐意留在直播间，成为主播和品牌的“铁粉”。
“活力28”就是被一群铁粉们重新救活的老国货。作为卖洗衣液的老品牌，活力28原来已经淡出了消耗者的视线，但客岁却依附三个大叔在直播间的“整活”，又重新成为了很多消耗者的心头好。
放眼整个抖音，恐怕都难找到“活力28”直播间云云高龄的三个“老头主播”。网友密切地称他们为“眼镜大叔”“光头大叔”和“帅大叔”，三个大叔操着一口略带搞笑的川普，一脸朴拙又略显鸠拙地先容洗衣液。
大叔们对互联网的明确不多，但他们却乐意带着品牌Logo在直播间跳“三小天鹅”、“走秀”，对消耗者要求的种种“才艺展示”都积极满足。
客岁，由于抖音网友真金白银的支持，活力28渐渐从休业整理的边沿退了返来，活力28因此也将支持本身的消耗者称为“云股东”。在账号一样平常的更新中，活力28会定期向云股东做陈诉，披露打赏金的用处，以及工人生存福利的变革情况；还会用抽象玩梗的方式教云股东们，怎样避雷“活力2B”“活刀28”等盗窟赝品。

图源：抖音截图
官方账号上更新的大叔一样平常短视频，很好地承接了大叔们不在直播间时的关注，同时也给消耗者提供了表达使用感受和品牌发起的互换空间，“活力28衣物干净旗舰店”账号的点赞、品评数据也比平常店肆账号要高出不少。现在，大叔们的“生存花絮”点赞破万是常态，官方账号粉丝数量也已飙升至1173万。
本年“双11”，活力28跻身个护家清品牌榜Top3；祥兴箱包的主推款，也成为品类里新的“断货爆款”。老国货的新效果，验证了内容创意正在为电商增长开释新动能。
吸睛的内容带泉源源不绝的流量，直播用服务承接，店肆提供长尾的成交。生意业务池里的需求大概有限，但不会逾期的“好内容”却能不绝带来的爱好和关注。
有不少创作者都曾了解过，本身的视频内容在发布多月乃至一年后仍旧会收到粉丝专心写下的品评，这便是好内容的长期魅力。善于内容的电商作者，要思量的是怎样深耕货盘与供应链；而对于本就“价优货好”的商家，想要长期主义的增长，接下来无疑要从内容生态中找答案。
03.全域创新，怎么做？

星图数据《2024年电商发展陈诉》体现，抖音在直播电商的市场份额上仍旧保持第一。天天有38亿流量进入抖音直播间，对于很多消耗者来说，“去抖音买”已经成为他们生存的一部门。自然地，多数商家也将抖音视作上新首选和重点谋划平台。
对这些商家而言，现在想在一个包罗万象的国民级平台上精准锚定目的群体，已经不再是一句“上链接”那么简单。为了给予商家更多确定性的增长思绪，本年9月，抖音升级电商作者扶持政策的同时，也公布了一套行之有效的谋划方法论。

图源：罐头图库
想要一连突破增长天花板，商家必要在“价优货全”的根本上做好“全域内容”，同时紧跟平台营销动作，积极包管用户每一次的到场体验。在这套方法论中，“价优货全”和“全域内容”无疑是最必要长期筹谋，也是品牌一样平常最淹灭心力的部门。
“全域内容”包罗直播和短视频。“趣解商业”观察到，很多像活力28、祥兴箱包如许的国货品牌，全域内容筹谋和阵容都来于自家公司；不外，也有些国货品牌会选择找“外助”，与专业性更强的垂类达人一起相助，发挥出了1+1＞2的效应。
比方，在推广“Redmi Note14 pro+”时，小米就约请来了人气活动达人“铁豆”，一起对手机举行抗摔、防水、抗低温的多重寻衅。
铁豆平常就喜欢在本身账号上更新各类极限活动的寻衅，她的出现也吸引了很多活动爱好者对Redmi新品的关注。铁豆先是在直播间用露营钉和电钻用力击打手机屏幕，在冰盒中观测电量变革，随后又去户外泳池中测试水下照相质感以及防水效果。在铁豆的种种“刁难”下，小米的手机都没有出现丝毫粉碎。

图源：抖音截图
铁豆的到场给测试提供了背书，同时也帮小米吸引来不少数码圈层外的用户；根据官方数据，这场直播单场观看人次突破了344万。和铁豆一起测试的过程中，涌进直播间的新用户无形中也与小米创建起了信托感。
“东方甄选看天下”本年在景德镇专场中，也约请到了专业的解说员到场；解说员与主播一起，先容瓷器窑变的色彩，陈诉蚂蚁巨细的字怎样被烧制到瓷器上。
这场景德镇直播的GMV突破600万，冲破了2024年景德镇陶瓷产业带全网专场记录。观众在意见意义讲授中提前感受到了瓷器制作的魅力和艺术代价，以致于干系的瓷器餐具刚一上架，还没等讲完品就已经售罄。
视频是现在信息流传的最紧张载体。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）发布的陈诉体现，10岁及以上网民的短视频使用率已提升至94.5%。购物欲的引发，通常就藏在一次偶然识的欣赏、一场随心走进的直播里。

图源：抖音截图
短视频与直播构成的内容生态，仍旧有无数潜伏需求等候商家发掘，这也是为什么抖音电商会升级流量机制，会向商家们夸大好内容将成为生意业务增长的第一生产力。
创意、希奇、专心的视频内容，终极都会反馈在背景的看播时长、互动率上，商家想要优化内容，也不可忽视对流量升沉的分析。用户无法拒绝“好内容”，恰如朴拙互动的商家永久会被粉丝接纳。
未来，在抖音平台上，内容逻辑一定会重新串联人、货、场，哪些新锐商家和老品牌能凭内容创意实现新突破，值得一连关注。

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