电商代运营公司走到了汗青迁徙转变点

淘宝代运营

出品/壹览贸易 李彦

十几年前，电商行业借助互联网遍及和消耗升级的海潮迅猛崛起，线上流量以多少倍数增长。从天猫“双11”的单日贩卖额屡破记录，到各类电商平台争相涌现，这场流量盛宴不但成绩了一批线上消耗品牌，也催生了电商代运营这个告急的财产链脚色。
电商代运营早先专注于为品牌提供天猫平台的店肆代运营服务，包罗店肆开设、页面计划、营销推广、物流管理等。然而，随着电商生态的多元化和交际媒体的敏捷崛起，这些公司渐渐扩展业务版图，涉及抖音、小红书等交际电商平台，为品牌提供全渠道运营办理方案，助力品牌覆盖更广泛的消耗者触点，进一步提拔市场影响力。
“一荣俱荣”的期间曾来得格外迅猛。2019年，阿里巴巴在美股市场到达汗青最高市值的前一年，电商代运营公司壹网壹创率先在A股上市，成为行业资源化的代表案例。随后的2020年，丽人丽妆、若羽臣也相继挂牌上市，一时间，该类公司成为了资源市场的宠儿，其市场估值被推至高位。这不但反映了代运营模式的强盛吸金本领，也表明在流量高增长阶段，品牌对专业化代运营服务的剧烈需求。
然而，随着流量红利渐渐消散，线上广告投放资本飙升，品牌在同样的预算下所能得到的回报不绝低沉。对于代运营公司的依赖，也从原来的“全权托管”转向了“风雅互助”。一些品牌乃至开始自建电商团队，试图将资本压缩到最低。
从光辉到寻衅，代运营公司的转型压力与日俱增。无论是客户需求的厘革，照旧电商平台规则的调解，都使得这个行业走向迁徙转变点。
主业务务增长难
壹览贸易梳理国内六家电商代运营上市公司2024年第三季度财报发现，多数企业营收/净利润正在淘汰。
丽人丽妆、凯淳股份、壹网壹创分别同比淘汰了46.91%、32.86%、8.84%。营收增长最多的是若羽臣，同比增长了54.62%到达了3.67亿。其次是青木股份，同比增长了32.26%到达了2.64亿。

值得注意的是，曾作为宝尊电商、丽人丽妆“金主”的阿里，在本年5月、本年11月先后对两家公司举行“清仓”。这两家企业，恰恰是三季度唯二亏损的电商代运营企业。
从营收绝对值来看，宝尊电商虽以20.57亿的营收远超偕行，但在营销及物流方面的资本却极高，贩卖及营销费用高达6.37亿、履约费用高达5.13亿。终极宝尊在第三季度亏损8807万，这已经是自2021年第三季度以来，宝尊电商连续第13个季度处于亏损之中。
在第三季度亏了3049.04万的丽人丽妆，也正在处于“内忧外祸”的苦境。
一方面，首创人的仳离诉讼风波、大股东的轮替减持让资源市场对其失去信心。另一方面，欧莱雅、兰蔻等部分品牌于丽人丽妆中断互助或厘革运营模式，也导致了营收的降落。
从几家公司的主业务务表述来看，最常见的电商代运营的方式有两种，一是代销模式，即代运营商仅为品牌提供运营服务，运营资本和资金投入都较小；二是电商零售模式，必要代运营商从品牌手中买断商品。这种模式的投入较大，对选品、库存管理都有着极高的要求。
后者是丽人丽妆的重要营收泉源。壹览贸易梳剃头现，近三年，丽人丽妆的电商零售营收逐年淘汰，从2022年的29.93亿到2024年上半年的8.85亿。即便云云，电商零售业务依然是丽人丽妆营收中最告急的构成部分。在2024年前三季度，丽人丽妆的电商零售业务营收11.12亿，占总营收的90.6%。

对比来看，若羽臣和壹网壹创的业务营收比例更加的平衡。若羽臣在2024年上半年的代运业务务、品牌管理业务及自有品牌业务营收分别是3.91亿、2.2亿、1.76亿，壹网壹创在同期的品牌线上营销、品牌线上管理、品牌分销的营收分别是1.31亿、1.78亿、2.55亿。
在第三季度，壹网壹创的营收、毛利率分别淘汰了8.84%、0.33%。团结其2023年以来的业务情况来看，线上管理业务、线上营销业务的负增长是导致前述数据的重要缘故原由。
主业务务都在下滑的代运营们，天然不肯坐以待毙，开启了再创业。
在已往的一段时间内，它们对内延伸业务，一是从代运营厘革为管理商，旨在为品牌提供更多元的服务；二是发力自有品牌，试图讲出更多关于企业自身的品牌故事。
电商代运营公司的“再创业”
品牌管理业务，和代运业务务有何差异？
从几家公司的财报表明来看，品牌管理服务指的是提供给企业关于品牌形象塑造、产物设战略划、整合营销策划大数据分析、视觉计划干系的一系列服务，和代运营模式相比，在这一贸易模式下，电商代运营公司更像是个4A广告公司。
相比之下，发力自有品牌就很好明白了。电商代运营公司们本身在品牌服务过程中就有大量的样本积聚和数据沉淀，当下，线上依然是美妆等品类出大爆款的主阵地，善于玩转线上流量的它们若能孵化出一个品牌，就能借助品牌势能拥有更多的议价权。
但从效果来看，品牌管理和孵化自有品牌的买卖，也是有人高兴有人愁。
财报表现，壹网壹创的品牌管理业务正在缩水，2023年营收淘汰了41.98%，本年上半年同比再降18.07%。早在2021年2月，壹网壹创的首个自有品牌每鲜说上线，但在履历主打产物的调解重塑之后，短短一年多时间，因谋划不善等缘故原由，每鲜说已被壹网壹创转卖股权。
与之相反的是，若羽臣的品牌管理业务和自有品牌的增长幅度都非常亮眼。2023年，若羽臣整年的品牌管理业务营收是1.6亿。而2024年上半年，若羽臣该业务的营收已到达2.2亿，成为了代运业务务外第二增长曲线。2023年，若羽臣的自有品牌营收同比增长了63.63%至2.63亿，本年上半年依然保持了这一增势，自有品牌营收同比增长了67.11%至1.76亿，占营收业务总比例的22.39%。
这重要得益于若羽臣旗下绽家表现。据炼丹炉和蝉妈妈，若羽臣天猫官旗、抖音渠道前十月贩卖额同比增速分别为97%、92%，双渠道表现均靠近翻倍；在线下，绽家入驻山姆会员店、盒马等，2024上半年线下贩卖同比增长 15 倍。
除此之外，丽人丽妆也造就了包罗感情护肤品牌“玉容初”、功效性护肤品牌“美壹堂”等自有品牌，还开始涉及预制菜业务，推出了地域美食品牌“寻味档案”等。但丽人丽妆直到本年不绝未披露自有品牌收入的具体数据，对外的业务表述口径还只是“自有品牌增速比力快，但收入具体数据相对来说还比力小。”
据官方公众号表现，本年双11，旗下品牌玉容初GMV同比客岁增长1079%。

对比上述公司的代运营品牌和自有品牌来看，若羽臣和丽人丽妆都在本身的善于品类上举行品牌孵化，并都发展出了新的增长曲线。
除了对内延伸业务外，电商代运营公司们也开始跨界结构AI。
看向AI，电商代运营公司胜算多少？
即便看向AI，电商代运营公司的跨界逻辑仍围绕着企业的原有业务举行延伸。
若羽臣是电商代运营公司中的投资爱好者。2022年起，若羽臣前后投资了数十个品牌，覆盖大康健、食品、美妆等多个行业。

本年最新的一笔投资发生于11月，被投的MetaNovas是一家专注于使用 AI+知识图谱技能赋能功效质料和配方开发的企业。现在，MetaNovas已搭建了质料配方、生物机制、分子计划、产物开发的全链条AI技能平台，为多家国表里着名头部消耗品、扮装品公司提供新质料开发和产物办理方案。
一位靠近若羽臣的人士告诉壹览贸易，在将来，两边将深化战略互助，Metanovas或将针对特定的功能功效方向，用AI技能开发的创新质料给若羽臣提供质料支持。
更多的企业选择把AI融入电商。比力广泛的说法是：应用于营销流程的AI办理方案。
团体可以归于三类：一是基于图片等数字资产沉淀之上举行的大模子练习，简单来说照旧主动天生类的AI工具。二是使用AI对文档、数据的提取和分析。三是公司内部对于经销商管理等方向上的应用。
比方青木科技针对AI图片处理处罚、大语言模子、AI打标等渐渐升级为智能化商品和图片主动处理处罚平台，并将自研的青灵AI中台作为企业内部职员数据共享的数字化助手。丽人丽妆则在短视频、计划图方向全面使用AI。重要应用照旧聚焦在AI天生和运营流程优化层面。
若羽臣将AI进一步拓宽至财产链的结构中。借助MetaNovas的战略互助，若羽臣将业务的毛细血管延伸至质料和研发层面，赋能旗下生态品牌的产物开发，买通品牌研发端口的业务闭环，最大化生物使用度，克制身分之间的拮抗作用。
电商代运营行业发展至今，已经迈过蛮横生长的发作期，难以在原有业务板块找到新的增长极。AI+仅应用于内容创作、大概创意计划层面的降本增效，仍旧无法办理流量资本高、竞争猛烈等束缚代运营企业增长的根天性题目
但跳脱出传统电商代运营头脑，从做品牌的角度去携手AI，或能产生更剧烈的化学反应。AI的能效从财产上游开始赋能，可以动员整条代价链的历程开发，效能从上到下全面传导，贯穿质料开发、产物研发及营销运营、供应链管理等全链路，且有效突破了品牌孵化初期在高端多元研发人才上的储备规模掣肘。
互联网红利连续消退，代运营行业已进入深水区。假如电商代运营企业们无法冲破现有的存量市场逆境，主动扩展业务边界，探求新的增长路径，便难逃“生于忧患，死于安乐”的运气。唯有通过厘革与重塑，才气开启通向恒久主义的唯一出路。

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