详解抖音首个“钞本事直播”：1分钱送酸菜鱼，19小时带货2.5亿元

云轩宝贝

昨天（7月17日），业内应该都被“趣店罗老板”的凶悍打法震撼到了。


1500台iPhone 13+1分钱酸菜鱼的超等福利，抖音、微博的开屏广告+高位热搜，代言人贾乃亮的引流助力，再加上网传的过亿投流费，让“趣店罗老板”一战成名。

图源：新抖


据新抖数据 统计，7月17日“趣店罗老板”的直播时长共计19小时21分钟，累计贩卖额2.51亿元，累计销量858.33万，累计涨粉458.29万，累计观看人次9098.59万，直播在线人数峰值91.57万。

差别从业者对“趣店罗老板”的看法


不少人感叹，有钱真的可以为所欲为。


假如说“东方甄选”给文化人打开了直播新思绪，那么“趣店罗老板”则给想了局直播的资源们打了个样儿。

老板亲身了局趣店30天带货2.7亿元，涨粉479万



回过头看，7月17日“趣店罗老板”的疯狂刷屏大概早已在罗老板的规划之中。


本年4月15日，美股上市公司趣店公布进军预制菜范畴。5月29日，趣店首创人罗敏的个人抖音账号“趣店罗老板”发布第一条视频，简单的两张照片，就把罗老板从江西小镇到纽交所的爽文故事讲了出来。停止现在，该视频在抖音获赞17.7万。

与其他花长时间铺垫的账号差别，“趣店罗老板”的节奏相当快。


5月29日-6月3日，“趣店罗老板”仅用6条视频，就把罗老板的人设明显白白拍在了用户面前：上市公司CEO直播卖预制菜。


6月15日-7月16日，“趣店罗老板”则开始了高频的直播测试。6月15日，在粉丝不到7万的情况下，“趣店罗老板”开启首场直播，终极带货261.91万元。6月30日，罗老板联手杨奇函，开启“趣店罗老板”的第一次直播大场，终极带货1356.68万元。

“趣店罗老板”的第一次直播大场，就测试了1分钱玩法


固然直播时间不定，直播GMV也不稳，但“趣店罗老板”大概率通过这段时间的探索锻炼了直播团队，找准了目的用户，筛选了直播爆品，预演了直播大场。

“趣店罗老板”的直播间带货结果浮动很大


比及了7月17日，大概是罗老板以为颠末一个多月的探索终于搞清楚了直播间的玩法，于是开启了这场颇具存在感的“直播大秀”。

提前5天预热，80条短视频引流，再加上明星、福利、平台广告、投流，“趣店罗老板”终极把全部流量都汇聚到了7月17日的直播间中。

分析下来，纵然是在直播间玩法相当成熟的当下，“趣店罗老板”的玩法也有不少思考点。


第一，直播间就是大力大肆出古迹。



“趣店罗老板”的这场直播，给人的最大印象就是英气，直播在线从10万到90万，背后流淌的都是款子的味道，完善贯彻了什么叫大力大肆出古迹。


究竟上，最认识这套玩法的要数快手的辛巴。固然各大直播间已经把送福利当成了标配，但要论视款子如粪土的气魄，辛巴绝对是此中的佼佼者。


“趣店罗老板”很像是“抖音版辛巴”，直接用超等福利把用户“砸晕”。结果证实，岂论是快手照旧抖音，用户都很吃这一套。

“趣店罗老板”在直播间摆满了iPhone 13和优惠提示牌，英气十足


固然，“趣店罗老板”也不是冤大头。砸钱买付费流量，撬动公域免费流量，是抖音的尺度投流玩法。


别的，有业内人士分析，这次直播“趣店罗老板”累计销量800万+，客观上资助抖音付出实现了拉新，这大概让他得到抖音相当程度的流量扶持。


第二，老板才是直播间的最佳主理人。



直播电商与传统电商的最大差别就是，有机遇与终端用户创建极强的感情互动。岂论是从传播角度照旧安全角度，品牌老板都是最得当的直播间主理人。


好比在快手，大概是由于多为草根出身，快品牌的首创人们很喜好在直播间为自家品牌代言。（相干阅读：《1个月卖货近2亿元，美妆快品牌领跑快手电商新赛道》）


但出于各种思量，广泛意义上的企业家们很少走进直播间，更别说成为直播间主理人。现在为止，只有携程梁建章受疫情影响，实着实在地深入直播，玩了一遍Cosplay。

除梁建章外，大部门企业家只会偶然出现在直播间。携程度过疫情难关后，梁建章也不再出现在直播间


这次“趣店罗老板”大概给企业家尤其是新锐品牌老板们提了一个醒，老板假如能真正了局直播，不光能用好直播这个品牌放大器，还能把品牌资产握在本身手中。


固然在部门业内人士看来，做校园贷的履历，让罗老板的企业家身份不敷丰富，但从近一个月的账号反馈来看，罗老板的小镇逆袭故事，以及亲身直播的亲民，不光为本身圈了不少粉，也丰富了趣店的品牌故事。


对更大范围的用户来说，上市公司CEO的标签仍具备肯定吸引力。娱乐至死的当下，多数用户大概也并不关心企业家们的已往。


相比此前费钱请头部主播，品牌既不赢利也很难沉淀流量，“趣店罗老板”把钱全花在品牌直播间的玩法大概会是一个新方向。


据新抖数据 统计，近30天“趣店罗老板”累计带货2.7亿元，涨粉479万。停止现在，“趣店罗老板”粉丝503万。


第三，直播代价不范围于直播间本身。



复盘7月17日的这场直播，假如单单算小账，这场直播未必赢利，但假如算总账，这场直播不光进步了趣店的品牌曝光，教诲了品牌用户，积累了私域流量，节省了品牌发育时间，还实着实在反映到了股市上。

“趣店罗老板”的置顶视频


直播撒钱，股市收割，这大概会是一个新思绪。究竟上，从遥望网络到新东方在线，直播结果对于股市的影响已经反复被验证。“趣店罗老板”的这次使用，很大概让直播电商在主播、MCN、商家、服务商之外，迎来一批资源新玩家。


风趣的是，当晚直播时，罗老板还公布，趣店要开10万家店，免品牌费，渴望招募更多创业者参加。


观察各方反馈，有人以为“趣店罗老板”给直播电商打开了新思绪，是对直播电商行业的降维打击；有人把他评价为“资源野生番”，让直播间的运营、投流、内容失去了意义；有人则猜疑他让直播沦为了股市下的资源游戏，是在割韭菜。

某从业者对“趣店罗老板”的看法


趣店此战，被不少从业者以为是资源的阳谋，范例的用钱砸出一条血路。从刘畊宏、东方甄选再到趣店，都证实抖音已经是专业玩家的游戏，平常人靠运气在抖音发财的期间大概已经竣事。


在这个过程中，为了打造标杆案例，抖音这只无形而巨大的流量推手，也起着至关紧张的作用。

万亿级市场下，愈发火热的预制菜直播



直播之外，预制菜则是另一个值得关注的点。究竟上，近半年以来，预制菜直播始终处于升温状态。


据新抖数据统计，“趣店罗老板”之外，“叮叮懒人菜官方旗舰店”近30天带货1235.81万元。别的，陆正耀创建的“舌尖好汉”，汪小菲创建的“麻六记”等一大批预制菜品牌纷纷开播。

市场对预制菜的繁茂需求，同样是“趣店罗老板”能取得不俗结果的缘故起因。


第一，作甚预制菜？



由于尚处于行业早期，现在并没有对预制菜的准确界说。按照中商财产研究院发布的《2021中国预制菜行业市场远景及投资研究陈诉》的界说，预制菜可以分为即配、即烹、即热与即食四类。


某种程度上，方便面、螺蛳粉、自热暖锅都可以归到预制菜的范畴。不外按照我个人的明白，现在直播间售卖的预制菜，更多是指酸菜鱼、鱼香肉丝、红烧肉等复杂度更高的产物。


用明白话就是，颠末方便面、螺蛳粉等产物的恒久市场教诲，用户渴望升级消耗体验，让本身只靠简单烹调，就能做出一道只有在饭店才华吃到的菜。


第二，为什么迩来预制菜越来越火？



从用户角度，疫情是个很紧张的催化剂，大量用户无法堂食，只能用预制菜作为替换品。


主播“玉米咔咔爱妈妈”先容，现在她每月预制菜的GMV占比超一半。由于她的粉丝多为江浙沪阿姨，受疫情影响，预制菜能让她们5分钟搞定一个菜，还原餐厅80%-90%的口感，“有些照旧本身在家做欠好的菜系”。


另一方面，本身做饭的体验感和结果感也是用户乐意实验预制菜的紧张缘故起因。这点从各类美食账号的内容筹划也可以得到印证。“治愈”是不少美食类账号吸引粉丝的紧张标签。

不少高粉美食账号证实，做饭不光仅是为了填饱肚子


按照相干陈诉的研究，用户渐渐继续预制菜是局势所趋。《中国烹调协会五年(2021-2025)工作规划》表现，现在国内预制菜渗出率只有10%-15%，但在与中国饮食文化相似的日本，预制菜的市场占比已经高达60%以上。


从市场角度，预制菜也被以为是机遇巨大的蓝海市场。


一方面，中国预制菜行业会合度低，尚未出现龙头企业。据天眼查表现，停止2022年1月尾，中国现存预制菜相干企业6.81万家，此中注册资源0-100万元的相干企业数目高出54.7%，中小预制菜企业占据多数。

一方面，中国预制菜市场空间富足，是又一个万亿级蓝海市场。艾瑞咨询数据表现，2021年中国预制菜市场规模为3459亿元，预计2026年预制菜市场规模将超1万亿元。别的，《2021年中国连锁餐饮行业陈诉》表现，现在预制菜贩卖渠道85%以上会合于B端，C端市场机遇巨大。

这大概也是罗老板转型做预制菜的缘故起因。据36氪数据，自2020年起，预制菜进入投资高峰期，2020-2021年预制菜赛道共发生23起融资，投资机构方不乏着名VC，诸多单轮次金额达数亿元。


别的，由于很难形成技能壁垒，抢占渠道、加速品牌力渗出成为各大预制菜品牌竞争的关键。也因此，各大预制菜品牌纷纷布局直播。


某种程度上，“趣店罗老板”的这场直播大秀更像是后进者为了拿到预制菜这个万亿市场的入场券。


市场广泛在召唤抖品牌、快品牌的出现，现在来看，万亿级的蓝海市场、对渠道的巨大需求，让不少预制菜品牌乐意在直播间做更多实验。假如平台大力大肆扶持，“X品牌”大概会率先出现在预制菜品牌中。


第三，预制菜直播能乐成吗？



固然品牌商家和投资人对预制菜抱有极大热情，但从各方反馈来看，预制菜仍处于早期阶段。


在不少人看来，相比线下餐馆，预制菜没有显着代价上风，但线下餐馆不光有所谓锅气，口感更好；尚有场景空间，体验更好。乃至有人下断言，预制菜没有将来，只不外是工业化末了的疯狂。由于被以为是对厨师和中国饮食文化的蛮横打击，不少人也不认可预制菜。


别的，预制菜非常挑用户，懒人更乐意动动手辅导外卖，喜好做饭的人更享受菜市场买菜的烟火气，有人以为，预制菜升温不外是疫情影响下的阶段性红利。


因此，对于布局直播的预制菜品牌来说，一个紧张工作就是通过直播对用户举行市场教诲。“趣店罗老板”的“1分钱抢酸菜鱼”固然淹灭甚巨，但客观上简直让不少人第一次实验了预制菜。

结语



回首“趣店罗老板”的这场直播，围观者的生理运动大抵可以概括为：真有钱-划不划算-要不要跟。


与东方甄选的一片赞誉差别，“趣店罗老板”大概率要履历不小的争议。


预制菜直播风口来了吗？搞资源比做内容更有用吗？平常人还能玩得过各路大佬吗？假如直播变成影响股市的工具，直播电商会跑偏吗？


这是罗老板给我们留下的题目。

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