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信赖 To B 圈子里的朋侪，对下面这些海报应该不陌生，尤其是市场/运营的朋侪。这是我客岁（2020） 6 月份左右网络的，都是 To B 企业直播运动的宣传海报，而且这只是很小的一部分。
越来越多 To B 企业开始做直播，无论是 SAP/微软/AWS 如许的老牌大厂，还是像很多 SaaS 创新企业，都投入到直播大潮中。疫情发作后，To B 直播更如雨后春笋般涌现。
很多 To B 企业的朋侪都想做直播，但是没想好直播的定位是什么？怎么做？用什么平台？该由谁来负责？小小的直播，背后是一系列题目和体系的思索。我总结了这篇《To B 直播攻略：从0到1搭建直播运营体系》，渴望对各人有所资助。
一、To B 直播和 To C 直播有何差别
1.1 为什么越来越多的 To B 企业开始做直播？
这背后肯定是有缘故原由的。我体系分析了一下，总结为“三大推动力”和“三大底子条件”。
起首我们来分析一下，To B 企业为什么乐意去做直播，背后的推动力到底是什么，即“三大推动力”。
品牌和获客：
这是最根本的缘故原由，大部分企业的市场运营部分都背品牌宣传的使命，一部分企业市场/运营部还背线索、客户以致营收的 KPI，直播是一种有效的品宣和获客方式。
新冠疫情：
这是最直接的缘故原由。2020年1月份春节期间疫情发作，2月份开始很多企业都歇工了，就算复工了也没法做线下运动、拜访客户。很多线下的沙龙、展会、大会根本全部停了，贩卖也没法上门拜访客户，不绝到6-7月份。以是，搞直播实在是有很多必不得已的因素在，属于 Plan B。
数字化转型：
尤其是很多传统企业、实体企业原来就在做数字化转型，疫情也是加快了这个过程，各人都在做直播、小步伐、移动端网站、线上商城。
企业故意愿，不代表就能做成，这背后是必要很多底子办法来支持的，即“三大底子条件”。
观看直播风俗的养成：
C 端直播从2016年开始发作，好比映客直播、淘宝直播、抖音直播等等，很多用户已经有观看直播的风俗，认知趣干流程和使用，至少不倾轧这类运动情势。
直播 SaaS 工具涌现：
这个是直播工具和技能的进步。2016年做直播的时间，其时我使用过 Webex，其时用户观看直播还要下载手机 APP 大概 PC 欣赏器加载插件，导致报名-观看的比率很低。（我不太清楚这款工具现在体验怎样，近期有使用过的同砚可以增补）
但是其时没有太多好的直播工具选择，没办法。这两年，非常多好用的直播工具，尤其是 SaaS 情势涌现，点开直播 URL 就可以直接网页观看，极大方便了企业主理方和用户。
网速提升、资费降落：
4G 和 5G 发展，网速极大进步、费用大幅度降落，很多人直接在手机端流量看直播。不完全统计，纵然是 To B 直播，也会有 50%-70% 的直播观看流量来自于手机端。
1.2 To B 直播 VS To C 直播
To B 直播和 To C 直播实在有非常大的差异，如果你不明确这些差异的话，后续大概会踩很多坑。
下面这张表内里我列了很多差异点，包罗营销对象、目的、场景、平台，另有技能门槛、流量泉源、用户数据各个方面。此中，我以为最大的差异在营销目的上。
C 端直播紧张分两类：
- 第一类，内容/文娱类产物，直播大概就是产物的一个模块，通过直播提升应用的活泼度和使用时长；
- 第二类，电商大概导购性子，一样平常都是和 GMV 挂钩，直播带货。
但是 TO B 产物单价高，几万几十万上百万都有，很难一场直播就成单，必要长周期互动培养。以是 To B 直播的目的紧张是：1）品牌传播、2）获取线索、3）培养线索、辅助成交。偶尔也有一场直播后直接成交的，但是很多企业还是走线下商务拉拢成的。
以是，只要你地点的企业/部分有品牌传播、获取线索、培养线索的使命，那么直播就是一个可以思量的方向，而且是性价比很高的方案。
二、三种常见的 To B 直播情势
和 C 端常见的竖屏直播差别，B 端直播紧张以横屏为主，而且伴随着大量行业深度内容的分享和互换。那 To B 直播都有哪些情势呢？
我把 To B 直播总结为三种范例，分别是 PPT 分享、高朋访谈、现场直播三种。固然，这并不是严格意义的分类，也不符合 MECE 原则（相互独立，完全穷尽），只是为了方便各人明确。
第一种，PPT 分享。
这是 To B 企业直播最常见的情势，紧张是讲师通过 PPT 情势分享办理方案、乐成案例、行业趋势等内容。一样平常来说，PPT 会全屏,然后讲师头像会出现在 PPT 侧边大概角落处。随着抠绿技能在直播中的推广（类似左下角阿里云的情势），讲师和 PPT 无缝融合，也会给观众更好的直播观看体验。
第二种，高朋访谈。
企业邀宴客户代表、行业意见首脑等人一起，就某一话题睁开讨论或答复观众提问。这种情势单独出现的时间，紧张是就某一热门话题睁开单独讨论。否则，更多是共同第一种和第三种情势组合出现。
第三种，现场直播。
To B 企业常常举行各种线下的沙龙、研讨会、峰会等运动，现场加入人数从几十人到上千人不等。为了提升运动的影响力和覆盖度，主理方通常会做运动现场直播，让那些不方便来现场的（潜伏）客户观看现场直播。
在实际使用中，上述三种情势每每是相互组合的。举个例子，疫情期间各种线下运动都停息了，很多企业举行【线上峰会/客户大会】，约请自家高管分享产物动态，邀宴客户分享乐成案例，期间伴随着各种圆桌、访谈和互动。这内里，每每就是融合了我们上面说的全部三种直播情势。
三、怎样做好一场 To B 直播运动？
那么，怎样做好一场 To B 直播，让更多潜伏客户看到我们呢？
我们以一场直播为例，2个高朋分享（企业高管+客户代表），我们渴望让更多的人看到我们的直播，而且对我们新产物产生留资大概咨询，稽核指标是符合市场质量要求的线索数（MQL，Marketing Qualified Lead）。
如果你要做好一场直播运动，您必要做好哪些东西？为了提升直播报名和终极留资线索数，你的思绪是什么？我把它拆成4个因素。
一场乐成的直播=内容X高朋X渠道X转化
3.1 内容
内容指的是直播的主题和分享的内容。
起首，你的直播是对什么目的人群提供什么内容、办理用户什么题目，这个内容是不是用户真的感爱好，是否打到用户的痛点上。如果你打到的是痒点，大概观看的人就很少；如果你打到了切实的痛点，好比说我帮企业怎么更高效的获客，怎么去提升贩卖转化率，那这个直播肯定会有更多人去关注。
其次，是否和当下热门相干。同样的内容，如果你跟热门绑定在一起，报名士数也会很多。如果你能针对当下热门话题，单独策划一期直播运动，那就更加轻易吸引潜伏客户了。
3.2 高朋
【高朋】是指直播运动的高朋、讲师大概是谁？同样的 PPT，同样的内容，同样的主题，给到差别的高朋去讲，实在结果也是完全不一样的。
举个例子，你邀宴客户代表加入公司直播分享乐成案例。你是约请对方的一线员工、主管部分总监还是公司 CEO 呢？一样平常情况下，我们会优先约请着名度大概影响力更高的高朋，好比客户公司的 CEO 大概技能总监，毕竟这背后是企业背书。
固然，这也有破例。如果客户对方员工是某个范畴的 KOL 大概着名开源贡献者，细分范畴着名度大概代表性远远凌驾部分总监大概公司 CEO，那也是不错的选择。
3.3 渠道
【渠道】是指直播运动在多少个渠道（内部、外部）举行推广，是否有裂变/保举机制。
起首，直播运动有多少推广渠道。很多 To B 企业直播，一样平常都是自有渠道举行宣传，好比企业的公众号、官网、站内信、邮件等。如许长期下去，你的直播运动来的都是老客户，而且老客户比重越来越高，很难起到拉新的作用。以是，计划传播渠道的时间，肯定要思量外部渠道。好比和相助同伴连合推广，以致付费找渠道推广自己的运动。
其次，你的直播运动是否做了裂变。如果你对自己直播运动的内容非常自大，可以计划肯定的裂变传播机制，好比：分享到朋侪圈才气得到报名资格，保举给3位挚友才气得到报名资格等等。如许的运营机制，可以资助你得到更多精准的、高意愿的新用户。
3.4 转化
【转化】是指对于来加入运动的用户，我们怎样获取他们的接洽方式，并精准通报我们的产物代价。具体表现在：把订阅用户转化为线索、把线索转化为客户、把客户转化为商机、把商机转化为成单客户。
我们以第一层为例，怎样把关注直播/观看直播的用户转化为留资大概注册线索？这个时间就要看：你是否计划了offer？
这个 offer 是什么意思？我把它翻译成“钩子”。我为什么要留下接洽方式，你是否提供的充足吸引我的内容，好比说直播现场 PPT、办理方案、直播中提到的一些出色资料等等。只有如许，我才乐意填写表单信息，和你互换offer 而且乐意和你进一步往下聊。在 To B 场景中，行业乐成案例黑白常紧张的钩子，非常有助于吸引潜伏用户进一步转化。
做好这四点，内容+高朋+渠道+转化，一场及格的 To B 直播肯定是没题目的。 如果你没有做好，好比说报名士数很低大概转化很少，你可以从这4个点内里去拆解、去分析题目出在那边。
四、怎样连续做好 To B 直播运动？
上面我总结了做好一场乐成直播的四个因素，内容+高朋+渠道+转化。实际中，很多 To B 企业一年肯定不但是做一场直播，每每会做很多场，好比 10 场、20场以致更多。
那这内里肯定是有履历、有规律可循的，以致使用上可以有 SOP。下面我和各人分享一下：连续做好 To B 直播，必要夯实三大底子，形成良性循环。
在做好一场直播运营的底子上，To B 企业要故意识的夯实这三个底子：
- 构造底子，你要有一个直播团队，part-time 即可；
- 流程底子，你必要有沉淀尺度使用流程，即 SOP；
- 物理底子，你必要固定直播间、直播软件和直播硬件。
4.1 构造底子：直播团队
轻微对 C 端直播带货现场有点相识的同砚就会知道，C 端直播带货屏幕前大概就2个主持人，但是现场幕后是一个几十人以致上百人的团队在支持。
To B 直播固然不要求你预备一个几十人的直播团队，但是为了包管工作结果和用户体验，我发起为每一次直播运动创建一个临时的项目组。
直播项目组往下拆分成5个小组，分别是：
- 讲师组，讲师组负责对接运动高朋/讲师/主持人，包管内容按时产出；
- 宣传组，宣传组负责直播内容代价提炼，并宣传推广；
- 渠道组，渠道组负责调研、选择符合的渠道，举行直播运动的外部推广（付费+免费）；
- 直播组，直播组负责直播工具（软件+硬件+职员）的选择、设置和维护，创建直播页面并保障直播流程顺畅；
- 转化组，转化组负责承接宣传组和渠道组引来的流量，通过公众号、社群、问卷表单等方式承接报名士量，并同步电销大概贩卖同事跟进线索。
在很多 To B 企业内里，这些工作都是市场部大概运营部某1个人完成的，没有其他资源支持，难以放大直播结果。我们发起轻微拆分一下职能和分工，不肯定要这么细，但是要聚焦、发挥市场运营部分差别职能的专长。
项目 owner 是这一期直播运动的唯一负责人，对末了结果负责，而且一样平常会跟讲师组会挂会比力近，大概就是同一个人。从选题、找高朋、立项目，到首发推广、直播上线，末了跟进线索、分析数据。链条很长，但并不是要 owner 一个人完成全部的工作，而是要和谐解个假造的项目组相助完成这个直播。
我举个例子，【转化组】是做什么的：
- 设置承接报名士量的平台，包罗但不限于公众号（订阅号/服务号）、微信社群、问卷表单；
- 计划吸引用户留资的 offer （福利/资料/合集等）和对应的问卷表单；
- 筛选符合要求的线索，给到电销/贩卖部分跟进，推进客户/商机创建；
- 统计本次公开课转化结果（线索-优质-客户-商机等），得出洞察并反馈给市场或运营部分；
- 和电销/贩卖部分相助，对报名加入运动但是未创建或转出的用户（社群里、公众号粉丝、CRM 中等），举行二次触达培养和转化，以到达转出更多客户和商机的目的。
对于线索转化，联合过往工作履历，我一样平常发起：
- 转化组由用户运营主导，和谐电销和贩卖相助完成；
- 涉及到 offer 计划，可以找讲师组、宣传组沟通相助，制作资料包等；
- 线索和商机培养工作，必要发起长效机制，而不是单次琐屑的培养和转出。
我必要夸大的一点是，在大部分 To B 企业内里，这个团队都不是全职的（专业的直播公司破例），大部分都是临时大概假造的项目组团队。平常各人都有自己的工作，好比新媒体运营、渠道运营、运动运营、用户运营等等；项目确定后，各人就分工协作。这个非常磨练整个团队的构造架构计划、目的管理方法以及协作方式，也必要肯定时间的磨合。
4.2 流程底子：SOP
为什么必要 SOP？由于你要规模化、要连续运营。
以是你会发现，每次直播实在流程根本都是差不多的，变革的紧张是主题、高朋。如许的话就可以沉淀之前的履历、模板、话术，会合精神在主题和高朋上，进步服从。
我把一场公开课直播拆分成 4 个大阶段、12个小阶段，4个大的阶段分别是：筹办-宣传-直播-收尾。每个阶段的时间排期，差别小构成员的工作内容，产出物料是什么，关注什么数据指标都会有纪录。总结好这个 SOP ，就算某个场次的直播负责人更换，也可以快速上手，克制丢三落四踩坑。
这个 SOP 表格内里会有一个时间，T+0 代表直播当天，T-7 代表直播前7天。一样平常来说，直播前21天我们整个运动方案肯定要定下来，职员和资源都要到位，否则反面就来不及了。
由于表格很大，没法看清楚太细节笔墨。我就以 T-8 那天为例，我们渴望在直播一周天开始宣传，因此直播前第8天肯定要预备好全部的物料。在这张 SOP 表格内里纪录的工作内容包罗：
【宣传组】：
- 提炼运动主题和亮点；
- 制作运动宣传海报、Banner等；
- 产出新媒体宣传图文等；
- 创建并装饰直播间；
- 部分内确认宣传物料是否OK；
- 内部体验报名全流程，确保无误
【讲师组】：
和讲师确认宣传物料是否精确、合规；
【直播组】：
- 根据直播场景，制作现场直播方案；
- 摆设直播间日历（彩排+直播）；
- 预备必要的直播装备；
- 预约 IT 时间保障彩排和直播期间网络。
【转化组】：
- 计划吸引用户的 offer（文件夹等）；
- 计划留资问卷表单；
- 针对差别宣传渠道，提供差别的报名二维码/监测链接；
- 同步电销告知运动，和谐运动后留出时间 48 小时内处置惩罚完运动线索。
有了这个 SOP ，而且可以在实行中不停细化和优化，后续直播运营运动的服从就大幅度进步。无论是项目 owner 还是项目构成员，都可以基于一套有共识的协作流程快速分工、实行、交付。而且基于专业分工的协作，其末了产出肯定比一个人实行全部工作内容结果更好。
4.3 物理底子：现场方案
一套极简的现场直播方案，必要思量： 直播平台+推流方案+ 直播间+硬件装备。
4.3.1 直播平台
在最开始比对 To B 直播和 To C 直播差异的时间，我夸大了 To B 直播的目的紧张是有3个：1）品牌传播、2）获取线索、3）培养线索、辅助成交。这也就决定了 To B 直播很少使用 C 端的直播平台，好比抖音直播、快手直播、映客直播等等，由于企业要线索、要留资。
现在 To B 企业（也包罗很多高客单价行业）紧张会选择采购 SaaS 直播工具，亦大概 Pass 层工具举行二次开辟大概嵌入企业官网使用。可以选择的国内厂商包罗但不限于：眼见直播、会流通讯、小鹅通、微吼直播、好视通、保利威等等（排名不分先后）。固然，如果您企业对直播平台的要求不高而且渴望免费，那么选择就更多了。好比微信直播、钉钉群直播、腾讯集会、B站直播等等。
已往 5 年，我先后深度使用过思科的 Webex、腾讯讲堂、腾讯集会、小鹅通、眼见直播、会流通讯等多家企业直播工具。我不绝以为，没有最好的直播工具，只有最符合的 To B 直播工具。差别企业的业务需求不一样、发展阶段差别、预算不一，不能一概而论，符合的擦鲱好的（没人给我广告费，就不打广告保举哪家了）。
4.3.2 推流方案+直播间+硬件装备
这就进入真正的直播技能范畴了，可深可浅，小大由之，决定因素是预算。思量到差别企业的实际情况，我简朴分三种先容一下办理方案。
第一种，根本零预算。
也就是说，企业不会在直播硬件层面投入，项目 owner 最多可以从公司 IT 领取直播电脑大概集会摄像头。简朴场景，可以直接使用直播平台自带的直播背景。复杂一点，涉及到多个场景切换的，发起这种情况下发起使用 OBS 推流，收罗差别音频、视频，集成后推流出去。
第二种，有一点预算。
如果企业有肯定预算，发起采购补光灯、吸音板、控制台、摄像头等装备。公司内也可以明确一个集会室作为专用直播间，供公司各部分直播大概专业集会使用。
第三种，巨大运动直播，有专项预算。
好比一场 500+ 人的线下客户大会，企业想做现场直播，这种情况下发起找直播供应商，不发起自己做。亦大概企业有一场非常紧张的直播，在公司举行，但是场景复杂、涉及到差别装备差别音频、视频的组合、切换，内部假造直播团队无法实现，这种情况下页发起找直播供应商，不发起自己做。
五、To B 直播心得了解
已往几年在企业内里有荣幸营过 40+ 场次的 To B 直播，有乐成的也有失败，有踩坑更有劳绩。下面是我的一些心得了解，渴望屏幕前的你有所资助。
5.1 内容为王
无论是 To B 直播还是 To C 直播，本质上都是直接面向用户，To Human/People 。没有人乐意花上 1个小时的时间坐在电脑前听企业宣讲广告大概夸夸其谈，除非您地点的企业有类似 iPhone 新品发布会如许的影响力。实际中，很多 To B 企业把直播搞成产物宣讲大概念办理方案，结果是显而易见的，直播越以后就越没人加入了。
企业用户加入直播运动，肯定是渴望从您的直播运动中得到什么有代价的内容，对自己有所资助。一样平常来说，这个东西大概是：①最新的行业趋势和政策解读、②某个场景的最新办理方案和实践、③典范客户的乐成案例等等。内容为王，永不外时。
固然，企业做直播也有自己的营销目的，我发起直播内容团体还是以干货和启发为主，然后末了环节代入企业广告。如果您的产物方案可以无缝融入团体直播分享，而且不会让读者以为很突兀，那就更好了，这很磨练讲故事的本领。
5.2 明确直播定位
很多 To B 企业做直播，竣事后就很想看到商机和成单的结果。结果显而易见，实际常常让他们扫兴，一场直播大概几百人在线观看；直播竣事一个月内，都没有直接的成单。叨教，To B 直播还故意义吗？还值得花大力大肆气去做 To B 直播吗？
这里会涉及到对直播定位的讨论。
一个完备的 To B 企业业务流程非常漫长，客户从初次打仗你到终极成交会履历多个阶段，好比【认知→思量→选型对比→商务决定→成单】。这个周期短的话一两个月，长的话会凌驾一年，匀称来说也在3个月以上。这个一样平常和客单价有关，客单价越高的产物，其决定周期越长，而且线下和客户沟通的比重越高，而且每每会有招投标环节。以是，直播竣事后一个月内没有直接的成单，这是一个正常的征象，这是由 To B 的贸易模式所决定。
我们发起短期内关注直播的在线观看人数、留资线索数量以及优质线索数量，长期可以关注直播运动的转化结果，包罗直接促单以及覆盖订单数量和金额。可以的话，最好是每周（周会/周报）过一下汗青直播运动的产出结果。你会发现，一年前的直播运动还在连续为你产出商机或成单。
5.3 发挥杠杆作用
一样平常 B2B 企业的市场大概部都会有如许一些岗位，产物市场，品牌媒体、运动、内容、运营、社群、投放、商务、线索培养、SDR、MRR 等等。实际中，很多岗位之间是缺乏联动、比力割裂的，团体产出服从很低。好比运动的同砚负责直播运营，但是缺少内容和高朋；产物市场正在沟通客户案例，但是没有符合的发声渠道。
如果要发挥直播的杠杆作用，可以怎么做呢？
产物市场大概内容的同砚牵头定主题、内容、讲师，运动同砚去做外部渠道的连合推广，末了产出的文章、视频、PPT 放在新媒体上传播、放在官网上去做 SEO 获取更多流量，形成一个闭环。
线上直播运营在这个过程中微不起眼，但是直播是一个高杠杆的切入点，可以把品牌/内容、运动、数字营销都串起来，到达品牌和结果的最大化。
作者：官世强
泉源：内容运营那些事
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发表于 2024-12-16 17:29:34
