电商直播“三国杀”：一场流量之争

云轩宝贝

燃次元（ID:chaintruth）原创
燃财经出品
作者丨侯燕婷
编辑丨饶霞飞
直播电商快速进入下半场。
本年618，头部达人主播沉寂退出直播间。从快手辛巴“封禁”事故，到淘宝薇娅、李佳琦退场，再到抖音罗永浩退居幕后，“超等主播”主导直播电商的期间已经已往，行业核心逻辑正在改变。
“如今淘宝衰落，人流量在淘汰，电商直播根本上都是在抖音大概快手，抖音占比多一点。”2019年，带货主播、主播培训讲师koku还在做天猫店肆运营，但2020年至今，她不绝在做抖音直播。
“一开始重要还是淘宝（直播），抖音差不多是2020年疫情之后才鼓起，疫情之前抖音直播没有水花的。”koku告诉燃财经。
一个宠物用品抖音小店的直播运营小培告诉燃财经，他们是一个业务高出12年的电商品牌，有淘宝店和京东店，2021年6月开始入驻抖音，做抖音直播间。“我们没有做淘宝直播，只做抖音直播，也是看到抖音直播的一个风口。”她透露，如今抖音一场直播的GMV稳固在几万元。
多位商家和带货主播向燃财经体现，商家正在涌向抖音，此中许多来自传统电商平台淘宝、京东等，许多则是新兴入场的白牌。
从2020年开始，柳月就成为抖音直播运营，如今在一家年初入场的抖音女装白牌店上班。短短半年，这家抖音小店已经有20多万粉丝，月销量高出150万元。
“抖音流量还是许多，不外，流量也越来越贵。”柳月告诉燃财经，抖音商家越来越多，但流量就那么多，竞争也就越来越大，同时平台规则变革，直播运营方式被迫变革。如今商家再入场，难度已经较大。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据表现，停止2021年12月份，中国直播电商相干企业数目到达5.8万家。随着电商购物节的玩法多样化，用户对于规则的敏感度也不绝降落，使得直播间成为购物大促中吸引斲丧者的重要场域。
履历过霸道生长、紊乱无序的发展，直播电商越过顶峰。随着互联网用户见顶，流量不再唾手可得；更告急的是，斲丧者日趋理性，流量变现不再十拿九稳。搭建起店肆直播间，商家正在进化，而平台重新把握流量话语权，新一轮竞争举行中。
淘宝危急暗藏
疫情反复、羁系改变、流量见顶，随着外部大情况的不绝变革，直播电商这三年，履历井喷期，也开始不绝迭代，而平台竞争也愈发猛烈。
如今，淘宝直面抖快的打击。
“如今想找淘宝直播运营的工作，越来越难了。”曹生做了三年淘宝直播运营，迩来换了公司，已经是主管职位。“打开雇用APP，抖音运营雇用许多，但淘宝运营就很少。”他告诉燃财经。
如今，曹生在一家电商代播公司，公司相助的多为美妆个护品牌，如兰蔻、强生、宝洁、团结利华等，“重要还是做淘宝店肆代播，但思量业务拓展，抖音代播也开始做了。”
“淘宝直播如今面临的挑衅会比以往要多一点。”曹生回想道，2019年从事这个行业的时间，抖音直播等还没有火起来，以李佳琦这些头部主播为主，淘宝直播还是比力火的。“但到了2020年、2021年，抖音直播的挑衅，对淘宝直播来说很大。”
根据淘宝奇迹群直播奇迹部负责人2021年对外透露，停止2021年8月，淘宝直播的用户高出了5亿。而早在2020年9月，字节跳动中国区CEO张楠在演讲中体现，抖音的日生动用户已经高出了6亿（含火山、极速版）。
但值得一提的是，在淘宝直播，李佳琦和薇娅的直播间分去大部门生动用户。2021年10月21日，淘宝直播数据表现，李佳琦和薇娅两大头部主播的直播观看人数，分别到达2.5亿和2.4亿。

显着感到“抖快”打击的，曹生说就是在2021年“双11”。“忽然一个组员告诉我，抖音上产物代价比淘宝的更划算。我自己上去看，发现淘宝直播卖的一些商品，抖音确实卖得更自制。”
除了代价上风，曹生体现，抖音直播间的风格也优于淘宝。“淘宝直播就是平息争说，抖音直播更豪情一点。抖音原来就有娱乐、交际属性，在抖音直播间，斲丧者边找乐子，边担当主播的‘种草’。”
对此，带货主播感受更深。多位带货主播告诉燃财经，她们之前做过淘宝直播，但如今都投身抖音直播。
“淘宝直播节奏比力慢，究竟逛淘宝的人都是带着买东西的心态，平播就好，试穿（衣服）、讲授一下就可以。”2018年底刚入行的时间，琪琪就在淘宝女装店肆直播。
“抖音自己是娱乐性子的，人们无聊才刷。偶尔划到直播间，就要用福利、运动创造告急的氛围，吸引他们购买。”琪琪指出，抖音直播节奏快，销量也高。至今，在抖音直播间，她的最高GMV高出400万元。
5月31日，抖音电商第二届生态大会上，抖音电商副总裁木青分享的数据表现，克制到2022年4月30日，抖音电商年销破亿的商家有1211个；有163个商家服务商搭档年GMV破亿；172个MCN机构搭档年GMV破亿元。
对比而言，根据《淘宝直播2021年度陈诉》，淘宝2020年诞生了近1000个过亿直播间，此中商家直播间数目占比高出55%，略高于达人直播间。
在淘宝直播，大促运动对其流量影响极大。曹生此前运营过的保健品movefree店肆直播间，寻常一个月GMV（商品买卖业务总额）在100-200万元，欠好的时间只有70-80万元，但客岁“双11”周期贩卖额为880万元。
“抖音险些每天都能有几百万元的贩卖额。而淘宝，618、‘双11’、‘双12’这些大促的时间大概有1000多万元，但寻常一天大概只卖几十万元，我还试过一天只卖了几万元。”琪琪告诉燃财经，如今有不少淘宝商家去做抖音直播。
小培原来在北京一家跨境电商公司，2021年下半年选择来杭州，找工作的时间，在天猫店肆运营和抖音直播运营两份offer之间，她选择了后者。
“入职这家电商公司的时间，他们抖音直播间才做了两个月。半年之间，我将一场直播的GMV从几百元做到几万元。”她告诉燃财经，迩来的业绩目的是做到单月100万元GMV。
“李佳琦和薇娅之后，淘宝直播失去门面。除此之外，淘宝（剩下）的达人主播，远远没有抖音的生动。”曹生对燃财经体现。
本年618，头部主播拜别，淘宝或很难增补丧失。
“品牌会很痛楚。由于店肆直播能卖多少量，他们都是心田有数的。而大促都是提前订定销量目的的，此中一部门必须交给达人来完成。假如没了李佳琦，他们也得找其他达人。”曹生指出，淘宝头部主播退出，并不代表店播流量就能增长，品牌直播间流量存在上限。
一场流量之争
流量的竞争是暴虐的。
根据灰豚数据，抖音上@东方甄选 近7天涨粉207.9万，涨粉率为212.4%；而头部主播@广东夫妇 涨粉105.4万，粉丝数高出5200万。
根据飞瓜数据，快手上@蛋蛋18号（辛巴团队）近7天共涨粉56.9万，而近30天10场带货直播中，预估GMV超20亿元。
在抖音、快手的挑衅之下，淘宝在不绝扶持中小达人主播和品牌店播。
燃财经获悉，2021年9月，淘宝直播在淘宝首页实现双入口。5月1日，淘宝直播平台面向中小主播专门订定了“9大扶持政策”，对新人主播举行流量扶持等。
前薇诺娜带货主播乔乔向燃财经体现，在淘宝，“店播”（店肆直播）正在成为一种趋势，大品牌如欧莱雅的直播间都已经极其成熟。
他先容道，前东家薇诺娜的店肆就已经相当成熟。在淘宝，每天早上6点到第二天破晓2点，薇诺娜直播间20个小时不休，而主播轮休，每人直播4个小时。“客岁‘双11’，整个天猫有9个直播间GMV过亿元，微诺娜就是此中之一。”
如今，在体量上，淘宝仍然具有难以对抗的规模。但淘宝直播玩不转流量，却是其无法回避的题目。
曹生坦言，淘宝直播的投流（投放流量）玩法没有抖音那么丰富。“抖音用‘巨量千川’（抖音直播间的买量体系），看重运营的个人气力，以是在抖音会有从零起号的说法，但在淘宝直播不太大概。”
然而，全网日活第一的抖音，也必须面临流量见顶的焦虑，而商家首当其冲。
柳月指出，抖音流量还是许多，但流量越来越贵。他举例道，前两年在抖音，大概一单的转化本钱是7元，如今已经须要8元或9元。
如今，他所在的抖音小店，逐日要付费投放“小店随心推”、“巨量千川”，为直播间获取较为精准的流量。详细来说，每场直播须要投流1500元，团体ROI（投资回报率）为7。均匀而言，抖音小店日GMV大概是5-7万元，有爆品的时间，也可以达20-30万元/天。
现实上，琪琪也发现，如今抖音流量越来越贵。
“抖音直播刚开始的时间，想让商家赢利，不管什么商家都能得到流量，当时间做抖音电商真的很赢利。但如今抖音越来越正规化了，要求商家要有很强的供应链，而投流一次，少则七八万元，多则几十万元。”琪琪告诉燃财经，如今小商家想在抖音赢利比力困难，已经酿成“资源博弈”。
“一方面是流量越来越贵，另一方面是商家越来越多，行业也开始越来越专业。”柳月告诉燃财经，抖音平台规则、玩法在不绝更新、迭代，直播间运营难度在加大，“举例来说，从前抖音直播间经常玩‘憋单’，抖音平台也答应商家去‘憋单’，但如今就不答应太浮夸的‘憋单’举动了。”
koku也指出，2020年的时间，抖音小店搭建一个直播间只须要5万元，商家也不须要囤货，有相助的供应链即可。而如今风口已往，商家入场门槛已经极高。“直播电商2年，已经走完淘宝传统电商10年的路。”

抖音之外，快手也在告急追赶，瓜分全网流量。
根据快手财报，2022年第一季度，快手均匀日生动用户及均匀月生动用户分别同比增长17.0％及15.0％至3.455亿及5.979亿。
2月22日，快手公布堵截淘宝、京东同盟商品链接。财报表现，2022年第一季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，此中99％以上来自闭环电商快手小店。
显然，辛巴退场，但辛巴团队的带货达人，还是稳稳扛起快手电商的GMV使命。
固然，淘宝流量的上风依然还在。相对抖音、快手而言，作为传统电商平台，淘宝客群更精准。
“进淘宝直播间的，一部门是店肆流量，另一部门是保举流量。进店肆的，一样寻常就是认准品牌、搜索进来的，购物需求是比力明白的，而抖音是恣意刷到的，不肯定想买。”曹生分析道。
“抖音直播比淘宝直播难太多。”koku也有同感，“抖音本不是电商的生态，如今都是吆喝式卖货的逻辑。主播以致要和运营来回共同‘演出’，营造一种抢购、缺货的氛围，让斲丧者产生自己捡到自制的感情。”
“比起淘宝、拼多多这些传统电商，抖音、快手复杂许多。”koku说道。
直播电商下半场
显然，作为传统货架式电商平台，淘宝有一批老实买家。
根据阿里巴巴财报，停止2021年12月31日的十二个月，阿里巴巴中国市场的年度生动斲丧者到达约9.79亿。
“淘宝属于电商平台，更夸大转化率和复购率，以及跟整个生态体系的联动。淘宝生态体系也是最完备的，包罗搜索技能，供应链，商品购买体验，付出体系，菜鸟履约，尚有MCN机构等。”零售行业专家、百联咨询首创人庄帅对燃财经体现。
但不得不承认的是，进入直播电商的战场，基于传统电商模式的直播内容，难以维持竞争力。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据表现，67.7%的在线直播用户以为，如今在线直播平台的内容种类多、选择丰富，超七成的用户对在线直播内容体现满足。艾媒咨询分析师以为，随着互联网生齿红利的渐渐消散，多样化的直播内容生态是生存用户的关键。
公开资料表现，2020年6月，字节跳动正式创建以“电商”明白定名的一级业务部门，统筹旗下抖音、本日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务。
2021年4月抖音电商首届生态大会上，抖音电商正式定位做“爱好电商”，即资助斲丧者自动发现埋伏爱好所在，同时资助商家把商品保举给感爱好的斲丧者。而本年第二届抖音电商生态大会，抖音电商将“爱好电商”的概念升级到“全域爱好电商”。
5月中旬，2022快手电商引力大会上，快手电商将自己定位为“新街市商人电商”，就是“以直播间为超等节点，由信托驱动的体验型电商”，并提出将在2022年用高出230亿的流量扶持500个以上的快品牌标杆。
“抖音属于内容电商，这跟淘宝有本质区别。大部门人将时间花在抖音上，就是由于有内容。在抖音上，人们刷到直播间，看到保举，以为产物和代价都还不错，很有大概冲动斲丧。而在淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。”柳月如是说道。
小培即体现，在抖音小店，每天发一个宠物类短视频，就能到达四五万次的播放量。“我们自己拍摄、剪辑的短视频，是为店肆、直播间引流的一个非常大的入口。”
罗永浩之后，抖音迩来崛起的刘畊宏、俞敏洪相干直播间，都属于内容为主、带货为辅的情势。无论是在家健身还是学英语，抖音直播间都在内容上给予观众更多等候。

快手对内容的器重也不容小觑。在2022年第一季度业绩会上，快手CEO程一笑指出，“一季度快手的MAU中有25％的用户创作内容，此中，中长尾创作者的内容贡献了80％以上播放量。”为了增长直播内容，快手还购买多场体育赛事、电竞直播版权。
固然，淘宝也想跑通内容。
2020年12月，淘宝“逛逛”上线，作为淘宝内容平台，正式占据首页一级入口，成为以图文、短视频情势为用户提供种草信息的内容聚合平台。数据表现，2021年11月，淘宝逛逛月活用户超2.5亿。
“淘宝是从电商到内容，不绝强化短视频的内容创建；而抖音、快手是从内容到电商，在内容保举机制的底子上，也参加搜索分类的电商货架，打造电商平台的模式。”庄帅还指出，微信视频号也在探索直播电商、短视频带货，团结小步调电商，成为一股电商新权势。
燃财经获悉，本年，微信旗下视频号初次加入618购物节，名创优品、vivo旗动手机品牌iQOO比及场了运动。
“直播电商、短视频带货跟传统电商正在不绝融合，未来的想象空间仍然很大。”庄帅说道。显然，直播电商的下半场，是电商与内容的比武。平台将不绝进化，只为抢占存量用户的购物心智。
参考资料：
《2021年度中国在线直播行业发展研究陈诉》，泉源：艾媒咨询
《淘宝直播2021年度陈诉》，泉源：淘榜单&淘宝直播&淘宝直播ON MAP
*题图及内文配图泉源于视觉中国。
*文中koku、小培、柳月、曹生、琪琪、乔乔为化名。
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