焦点分析丨优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战

淘宝代运营

文｜彭倩
编辑｜乔芊
当一家零售商要开门做交易，打响名声，它最紧张的手牌是什么？
答案是，大牌商品。
以是Cotsco在中国开业时必须摆出茅台，而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。
这一天终于到了。9月6日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以贩卖库存货为主。别的，优衣库抖音直播间还发布了多个直播预报。
在中国市场，优衣库不绝以敢于尝鲜著称，2009年就入驻天猫，成为第一个进入的外洋品牌，此时诸多品牌还对电商一孔之见。几年前，微信小步伐大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。
与之相较，其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在2年前，不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播，而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店，但店内商品并不多。
早在本年618期间，就有市场听说称优衣库即将开通抖音直播。但直到迩来，优衣库的抖音直播间才正式上线。
一位靠近优衣库的消息人士告诉36氪，与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。别的，抖音直播履历了一段混沌时期，对服务品格要求较高的优衣库也想等等看。
此番优衣库下刻意在抖音直播，大概跟其在中国业绩不振有关。
受上海疫情拖累，优衣库本年Q1初次出如今大中华区营收和利润下滑的情况。反观其外洋市场团体营收增长凌驾15%，不绝贡献最大的中国市场却体现不佳。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记载，达169家，此中上海有门店约90家。
牵手优衣库，无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步，可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类，抖音选择让同样在中国遇到业绩窘境的阿迪达斯打头阵，本年上半年其在抖音举行的首个品牌专场直播，期间阿迪达斯贩卖额凌驾1.7亿元。
鞋服是天猫的看家品类，抖音连续引入头部品牌，意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家，睁开了更加直接的征战。
头部电商争抢优衣库


优衣库是电商平台竞争格局、力气职位的风向标。
靠着3C发迹、渴望成为全品类电商平台的京东，不绝积极突破复购率最高的服饰品类。首创人刘强东以致直言：作为一个零售商，怎么大概不做女人的交易？怎么大概不去做那些重复购买的交易？
为此，刘强东曾泯灭大量精力投入服饰品类。
据一位前京东员工透露，在2017年创建服装古迹部时，刘强东当年的行程单上品牌商9成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚运动，重点扶持新锐计划师和原创品牌。别的，为了切入奢侈品这个细分范畴，京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“服务。
只管投入很大，但京东的服饰之路仍非常崎岖，至今也没能做出亮眼结果。很紧张的一个缘故原由是，反把持前，为守住根本盘，阿里巴巴依附流量和在服装行业的碾压性上风，恒久启用排他协议。
这此中最范例的一战，就是优衣库。
2015年，优衣库公布入驻京东，刘强东切身站台，京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包罗但不限于上海为优衣库开发专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。
别的，由于优衣库是首家入驻京东仓储体系的国际服装品牌，有许多需求是京东此前从未遇到的，末了京东改造体系后才得以降服。
然而，两边互助的结果颇为戏剧性：优衣库京东旗舰店只运营了一个月，便急忙关闭。对于制止互助的缘故原由，优衣库的官方回应是互助仍待完满，但直到本日，优衣库也没再入驻京东。
外貌上看，是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件：资助优衣库搭建了可在线贩卖的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地点，这些本领是当时不善于服饰品类的京东力所不及的。
但起决定性作用的，还是阿里彼时近乎把持的职位。一位服装行业头部品牌的高管告诉36氪，在抖音直播出现前，天猫不绝是服装品牌在中国的线上主战场，曾一度占据了服饰品类线上近80%的市场份额。
就在京东2017年创建服装古迹部的那年618大促后，约有40个头部服饰品牌悄悄撤出了京东，包罗寂静鸟、江南布衣、韩都衣舍等。
据36氪相识，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，如果不服从，店肆会被降权，平台还会取消部分流量扶持福利。
天猫风头正盛的那些年里，头部品牌也别无选择。
今是昨非的淘系服饰


随着渠道分化的趋势越发显着，阿里巴巴在服饰等品类上的绝对职位正不绝遭遇寻衅。反把持政策趋严，更为品牌们出走扫清了停滞。
出于对流量的渴望，品牌们开始趋向于多渠道运营。抖音直播繁荣前，微信小步伐曾被品牌商们寄予厚望。2018年双十一期间，优衣库就开设微信小步伐“掌上旗舰店”。
一位优衣库的员工曾告诉36氪，微信给到品牌方很大的自主权：强私域运营、不干涉促销运动、完全利用自己的堆栈库存，而这都是此前天猫没能做到的。不外，由于微信平台的定位题目，品牌商们没有得到预期的结果。
自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少服饰、美妆品牌和中小商家出走，彼时刚做直播业务的抖音刚好承接住这一波出走的商家。
本年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘已经靠近淘系电商服装的团体大盘。而重新部品牌的体现来看，早在2021年底，着名电商分析师李成东曾称，2021年10月淘宝天猫贩卖额过亿元的店肆有10家，而抖音有15家。
据36氪搜索发现，除了Zara和HM，如本日猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌已经全部入驻抖音小店，此中不少是本年才开始直播带货。
抖音直播简直为陷入流量焦急的品牌商们提供了一个新的发展时机，据36氪相识，森马、海澜之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的贩卖额都很可观。
固然不少品牌商向36氪体现，本年显着感觉到竞争越发猛烈、流量红利逐步减退后，其在抖音的增长开始放缓，但相比于淘系，抖音电商如今团体仍旧出现增长趋势。
抖音扶植品牌的刻意也很大，不但给到低落佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量分发制度酿成了136的梯度分成，此中60%给到品牌，10%给到头部达人（客岁50%），30%给到垂类达人。别的，本年5月，为了让品牌商可以提供更多的商品，抖音修订电商直播预报管理规则，每场直播最多可添加100件商品。
不外，也有品牌商向36氪表达了对于优衣库这类品牌入驻抖音的担心。
他们以为，抖音上与优衣库订价靠近的白牌商品很大概受到打击。而雷同的题目也曾在天猫等平台出现，流量分配权重不绝降落让中小商家也因此连续出走。
看起来，抖音电商也在试图复制天猫曾经的蹊径，但平台的运营和服务本领是一个恒久积累的过程，抖音电商仍需一段时间。

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