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文 | 新识研究所
微信再掏“新法宝”，又有一群“一人得道”。
12月24日，受益于微信小店推出"送礼品"功能的灰度测试，微盟团体股价在近四个生意业务日内累计涨幅靠近100%，多家腾讯概念股也团体走强，纷纷走出一波新行情。
该消息带来的效应远不止于腾讯概念。来伊份、线上线下、三只松鼠纷纷大涨，实益达更是四连板，股价累计涨幅46.62%。
此前，12月17日，微信小店运营团队在官方公众号上发布“微信小店‘送礼品’利用指南”，宣告腾讯在电商板块新一轮的实行开启。
微信此时推出“送礼品”功能，能给用户和商家带来什么不一样的？新识研究所相识了部门商家和用户对于微信“送礼品”的看法，并试图解读微信送礼品将对市场和腾讯带来什么结果。
商家必要送礼品如许的新刺激，用户说鸡肋
从股价可以看出，微信送礼品功能的推出，对于B端特别是零售业来说，市场的解读都是大利好。
以就此狂奔的来伊份为例。微信送礼品在技能难度上对于企业没有停滞，腾讯配景加插件即可，企业无需做高技能含量开辟。一样寻常送礼品的单价重要在50- 100元之间，只管百元以上产物也可实现送礼品功能，但量相对较小。休闲零食客单价低较得当，有品牌影响力的产物传播快、频率高。
数据表现，来伊份拥有7000万私域会员，而私域贩卖占总贩卖的30% - 40%，别的，来伊份符合送礼品功能企业的三个尺度，即有私域流量运营根本、产物匹配交际属性和小额付出、具备数字化本领。
图源：微信“送礼品”功能界面
不光连锁KA有预期，小商家也感受得到。
有教培行业的商家告诉新识研究所，很等待这个功能，“体验很丝滑，也为我们商家创造了新的玩法”。在他看来，此功能的推出结果，他中立偏乐观，“由于我们之前也在做买赠这个场景，接下来就可以借助官方的工具举行运营了。但由于不知道政策平静台对教培行业有没有什么限定，现在我们还在观望。”
和B端从功能发布一开始就布满等待差异，寻常吃瓜群众和用户对微信送礼品看衰的不少，很多人以为送礼品这个功能颇为鸡肋。
小沫告诉新识研究所，在试用了一次之后，她一开始有些无法明白，“送礼要的就是一份惊喜，要否则直接发红包不就好了？直接如许发，对面还知道你送的具体是多少钱的东西，多尴尬啊。”但第二天爸爸接洽她，想让她帮助买个按摩椅的时间，她突然意识到，这个功能似乎让给家人买东西变得更方便了。
在她看来，“我突然想到，比起‘惊喜型送礼品’和‘干脆发红包’，给尊长送礼品是不是才是这一功能的用武之地？”
10年前旧案，微信此时推“送礼品”非心血来潮
很少人知道，微信很早之前就推出过“送礼品”原型。
2014年中秋节前夕，微信推出“微信红包”，掀起一股“红包热”，但彼时，和红包一起推出的，尚有一个功能，叫做“微信送心意”。
该功能嵌入在微信红包内，在“微信红包”页面，搭配有哈根达斯、香港繁华、元祖三个品牌的五款月饼，价位介于99元至288元之间。用户可以购买一款月饼，然后推送给挚友，大概散发到群里。
与现在的“送礼品”相比，无非是类目更少，场景更小，可以看作是现在“送礼品”的迷你版。彼时，由于某些不可抗力因素，此功能未能放开，不了了之。
10年之间，互联网行业沧海桑田，只管在其他方方面面出现了浩繁竞争者，但在交际上，抖音、小红书们至多只是承载了一小部门交际功能，而微信和腾讯仍然独领风骚。
实际上，在“送礼品”功能推出前不到一个月，即11月25日，腾讯刚刚加快了“视频号小店”向“微信小店”的升级历程，要求商家完成升级才华继承筹谋。此前，腾讯连续推出了微信小店助手APP（10月）、微信小店客服工具（9月），并在8月25日正式将视频号小店升级为微信小店，加强了与公众号、视频号、搜一搜、小步调等场景的融合。
从整年来看，腾讯显着加快了电贸易务的发展步调。
年初，马化腾提出本年腾讯将重点发展电商范畴。5月，微信内部举行了构造调解，将视频号直播带货团队并入微信开放平台团队，旨在更好地整合视频号直播业务到微信生态体系中。在中期业绩分析会上，腾讯总裁刘炽平重申了公司对构建微信内电商生态体系的器重。
实际上，交际电商通过交际网络实现裂变式传播，用户既是购买者也是推广者，依托于微信强大的交际关系链。相比传统的电商平台，微信具有独特的熟人交际属性。
显然，腾讯的目的不光是简单地利用视频号举行带货，而是渴望通过发挥自身的交际上风，将公众号、视频号、小步调、搜一搜等多个场景举行联动，在微信内部创建一个完备的消耗情况，最大化利用其用户根本和交际互动特性，确保贸易活动和收益留在微信生态内。而“送礼”自然就是最符合交际和电商最大公约数的消耗方式。
图源：艾媒咨询
艾媒咨询数据表现，2023年中国礼品经济用户人均年送礼次数4.9次，人均年送礼金额2340.4元。有不少商家已经表现，在思量上线更多礼盒装产物，以接待新功能带来的新客红利。
至于在此时推出该功能，对于服务严谨的腾讯来说，显然不是心血来潮这么简单。
给尊长送礼，微信要抢电商年货节一杯羹？
对于中国人来说，春节的意义无需多言，送礼消耗最多的场景正在年货节。
根据商务部数据表现，“2024年天下网上年货节”中，天下网络零售额约1.2万亿元，较客岁日均增长近9%。
而在2024年的年货节开启时，年轻人已经徐徐从父母手中接过年货采买权。快手数据表现“90后”、“00后”占到平台新电商买家的51%。阿里数据表现，在2024年年货节的购物大潮中，90后和95后已经成为核心购买力气，成交人数占比到达了42%，在消耗本领和购买决定的成熟度上均居于顶端。
图源：期间周报
而在“年货计划送给谁”的观察里从人群来看，购买年货孝顺父母的占八成。
在走访中，新识研究所发现，由于微信小店转型刚刚完成，尚有很多人对其印象停顿在视频号小店。
很多人对视频号小店最深的印象是，家里老人喜幸亏上面买东西，“我妈每天看视频号直播乱买，老上当，找客服也不可，上当了又跟我抱怨，不让买还买”，“我妈也在视频号乱买，我直接把他视频号关了”……
微信的用户群体固然年事层很广泛，但是微信视频号的用户和视频号购物的人群年事层却偏大。
据Gangtise投研，专家表现，微信视频号的重要用户为40至60岁、来自一二三线都会的女性，这群用户在抖音和淘宝上的活泼度较低，但对微信电商构成了新的增长点，且具有较强的消耗本领。2022年的数据表现，视频号上46岁以上用户占比到达了19.4%，而这两年，短视频平台在老年群体中的连续渗出有目共睹。
现在，推出“送礼品”，则是直接将生意业务链路紧缩留在微信谈天界面中，将购物生意业务决定权从老年人转移到年轻人手里，成为微信一次难过地展示自身电商本领的机遇。淘汰对外营销本钱的同时，也进步了微信自身电商的转化率，可谓是真正的“肥水不流外人田”。
在本年电商圈内卷被提及无数次的情况下，作为稀有的既有效户根本，又有可操纵的贸易逻辑，尚有可预见的消耗场景的平台，微信大概无法重现10年前的全民“红包热”光辉，但将此作为自身新一年电贸易务的锚点，开释微信生态内的消耗潜力，大概是可以等待的。
注：文中受访者均为化名。
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发表于 2025-1-1 17:53:37
