爱好电商期间，品牌增长的五个底层逻辑（收藏级万字长文）

巫溪小哥

2024年末，爱好电商不再是奇怪事物，内容影响消耗认知，内容驱动品牌增长，已成为了行业共识。但看整个行业，一边是做得好的品牌高速增长，而另一边在诉苦抖音买卖难做。
究竟上，本年已是抖音的分水岭，「乱纪元」期间根本竣事，抖音进入相对「恒纪元」。爱好电商的下半场，意味着没有流量红利、没有奇技淫巧，抖音的变量再镌汰，全部品牌大概在2025年重新回到起跑线。
我们须要重新思索，爱好电商期间，品牌增长的底层逻辑是什么？我们该怎样穿越周期，实现有用增长，品牌长红。

基于我10年品牌营销履历，5年抖音增长操盘，提出了「增长五力」方法论，既是对增长底层逻辑的洞察，也是对品牌将来增长的答案。

01 底层逻辑之一：品类创新（赛道力）
在消耗操行业的创新或创业，我以为是“选择大于积极”。这是由于品类的选择不但决定了品牌的发展方向和增长服从，也决定了品牌在消耗者心智中的定位。对于品牌来说，“赛道决定存亡”，是最关键的决定，也是企业的焦点战略。
在已往的营销期间，那些品类向导者依附在市场上的主导职位，险些牢不可破地占据了消耗者的心智。然而，比年来我们看到新消耗品牌灵敏崛起，它们都不谋而合都选择了开创新品类，从而在消耗者心智中占据了一席之地，并实现了品类赛道的弯道超车。
爱好电商期间，消耗者有了媒介选择权，内容改变认知，认知大于究竟。
爱好电商与内容生态奠基了新一代品牌发展的土壤。大而全的品牌在衰落，“品类创新”以及“专家品牌”更加符合心智模式，品类创新是实现品牌发展的最佳途径。
在多年的实践中，我提炼出了「SGOT品类赛道模子」，从品类规模（Scale）、品类增速（Growth）、品类时机（Opportunity）、品类竞争（Threat）这四个维度，来评估和判定品类赛道的选择。

「品类规模」和「品类增速」这类“已发生”的数据，在互联网电商数据高度透明的当下，相对是轻易获取的。然而，这些数据重要反映了市场的汗青状态，对于推测将来的市场走向则显得力有未逮。除了电商数据之外，我以为爱好电商的内容数据具有更高的洞察代价。这些内容数据每每显现了消耗者的“新兴需求”和“匿伏需求”，它们在宏观层面更早地体现了用户即将出现的消耗趋势，而这些趋势每每是品类创新的源泉。
「品类时机」和「品类竞争」更多地关注于竞争情况的微观层面。尤其在交际媒体和爱好电商范畴，比年来崭露锋芒的品牌每每成为了市场的强劲对手。这些新兴品牌所对应的品类创新时机，不但相较于传统市场的时机点有所差别，而且与新情况下的差别化需求细密干系。
关于品类竞争，我必须要讲一下「消耗心智的沸水效应」。
品牌在市场上消耗心智的创建，就像将一锅水加热到沸腾的过程。当一锅热水还没有烧到沸点时，纵然水温到达了99°C，水也不会沸腾起泡。
这正如消耗者对于品类心智的感知，如果品牌在举行了大量的营销投入和市场辅导之后，乐成地将消耗者心智中的品类认知，与品牌创建了强关联，那么就相称于完成了将水加热至沸腾的整个过程。当消耗者产生购买需求时，他们会偶尔识形成指明购买的消耗决定，直接选择某个品牌，比方：当消耗者想要购买可乐时，他们会不假思索地选择适口可乐。如果想要选择凉茶，很多人会立刻想到王老吉。而在选择气泡水时，元气丛林大概是年轻消耗者的第一选择。
一旦沸水烧开，品牌乐成击穿了消耗者的品类认知，占据了品类心智的位置，纵然品牌在新渠道中入场较晚，以致在一段时间内品牌的热度有所下滑，但依附已往在品类心智资产上的积聚，品牌仍然保持着约莫70到80°C的热度。如果品牌想要重新回到100°C的沸点，只须要实时顺应并有用利用新渠道的流传，就有大概轻松规复到之前的市场热度。
新消耗品牌面对的挑衅在于，它们既缺乏品牌力，其市场影响力大概只有20到30°C，又没有充裕的预算。在市场竞争中，头部玩家已经牢牢占据了中心位置的情况下，新品牌想要突破重围，险些没有大概性。在已往几年中，那些乐成的新消耗品牌不谋而合地选择了「开创新品类」，以抢占消耗者心智中全新的范畴。
花西子通过发掘和弘扬“东方文化美学”，乐成切入新消耗人群市场，开创并界说了东方彩妆这一品类赛道。
认养一头牛则利用“认养”这一独特概念，讲出了养牛的好故事，灵敏抢占了新一代乳制品市场的消耗心智。
Ubras将“无尺码”亵服新品类与“惬意”的消耗心智绑定，把握住新一代消耗者对于更加惬意、便捷亵服的新需求。
Moody品牌则将美瞳的功能性需求，提升到了Z世代人群的审美需求和颜值文化的层面，从而在市场中占据了一席之地。

品类创新的八种模式：新文化、新审美、新趋势、新工艺、新需求、新专业、新场景、新概念，都有大概形成新的品类分化。在新消耗升级的海潮中，新兴品类渐渐代替传统品类，市场份额渐渐扩大。终极，那些在品类创新的杰出品牌实现了市场竞争的“弯道超车”，逾越了行业巨头，成为新赛道上的向导者。
开创一个新品类，起步就是向导者，终极目标成为品类冠军。
品类创新者一旦形成了品类心智的护城河，消耗者每每只会记着领先者，而很难记着第二名。当大品牌意识到新赛道的潜力并试图进入时，它们都面对着一个艰巨的选择：是重新定位现有品牌照旧孵化一个新品牌来竞争？无论哪种选择，都大概不是最佳方案。


02 底层逻辑之二：爆品打造（爆品力）
抖音平台有不可胜数的网红产物，有些红极一时而转瞬即逝，有些则从“网红”酿成了“长红”，成为超等爆品。产物的爆红背后确实存在公道的爆品逻辑，但这并不意味着乐成仅仅依靠于推广和砸钱买流量。一个产物可否一连受欢迎，终极照旧要看它可否继承住时间的磨练。反之，如果不能，终极照旧归于灰尘。
产物的爆品化和网红化并不是贬义词。在当今期间，“酒香不怕巷子深”的传统理念已经不再实用。如果产物无法在爱好电商平台上有用流传和种草，品牌就难以实现有用且一连的增长。
在消耗者购物的完备周期中，存在着七个关键的转化率节点：认知、曝光、互动、种草、购买、复购和保举。这些节点中，对消耗者活动影响最为深远的是第一个节点“认知”，即消耗者对产物的相识和认识。在爱好电商的内容生态中，任何产物都必须被转化成短视频的内容情势，以实现与消耗者有用触达和种草。

“认知”这个转化率节点，现实上等同于“将产物翻译成内容”的服从。当这个“翻译”更加高效时，后续的每一个转化率节点都有大概得到提升，增长的加速率也会更快。这种加速率随着时间的推移大概会变得越来越显着，终极使产物脱颖而出，成为市场上的超等爆品，即品牌的大单品。
本着服从最大化的逻辑，终极每个品牌大概率只会“倾销”服从最高的谁人爆品，而不是一堆爆品，由于流量红利期间彻底竣事了。
越来越多的品牌，他们的大单品约便是顾客对品牌的认知，那么打造大单品肯定会上升到战略级别。
大单品战略最早由珀莱雅提出，早C晚A营销概念之后，沉淀了双抗英华为代表的大单品，险些每年升级一代的战略，至今已经迭代到3.0。也由于大单品战略的有用贯彻，支持了珀莱雅每年业绩翻倍的根基。
Wonderlab最早靠代餐奶昔出圈的网红品牌，但近几年重新定位益生菌赛道，小蓝瓶为代表的大单品，塑造了超等符号，科研、专利、溯源链等信托状加持，不但完制品类转型，照旧成为了益生菌品类的专家品牌。
小仙炖开创了鲜炖燕窝品类，一连7年销量领先，鲜炖新品类渐渐蚕食传统品类，小仙炖也有了新品类开创者到全品类向导者的趋势。鲜炖燕窝既是新品类的界说，也是品牌的战略大单品。
抖音的算法推送，用户看到的“究竟”只是被过滤后的“私见”，这一过程，认知“私见”得以加强，这给了很多新品牌弯道超车的时机。
内容改变认知，认知大于究竟，心智是商业竞争的终极战场。

大单品战略极其适配于抖音生态，由于每个产物都有一个ROI模子，服从最高的产物，不但是内部服从的赛马，更是外部竞争的赛马。以战略驱动的大单品，肯定是举全公司之财力（预算）与人力（资源）来打这场战役，终极目标是品类冠军，收割渠道的外溢效应。
大单品战略以成为品类冠军为目标，抢占消耗心智的第一选择。


03 底层逻辑之三：心智种草（内容力）
在传统媒体流传期间，品牌营销依靠于“三板斧”：大创意、大媒体、大分泌。品牌流传采取自上而下的方式，内容通常是大制作的广告片，通过大媒体的触达来影响消耗者。在这种模式下，消耗者每每是被动“填鸭式”地担当这些信息。“农民山泉有点甜”、“收礼只收脑白金”、“怕上火喝王老吉”，这些经典的广告语，成为了传统媒体期间营销的标志，并深深地印在了消耗者的心智之中。
现在，我们已经进入到以内容流传为焦点的爱好电商期间。消耗者打仗新品牌和新产物的方式已经发生了变革，他们大概通过一条保举好物的短视频，大概通过KOL的内容流传相识到这些新产物。这种内容驱动的方式，可以或许引发消耗者的爱好，点燃他们的购买欲望，从而实现产物的种草效应。
在爱好电商期间，品牌创建已经从已往传统媒体期间的“自上而下”的品牌营销，渐渐演变为内容媒体期间的“自下而上”的内容种草。

我们正处在一个品牌内容营销的黄金期间，品牌创建的关键不再是你可以或许采买多少媒体资源，而是你可否在源头上创造出优质的内容。
爱好电商的内容流传是自下而上的认知方式，消耗者认知形态的改变。消耗者起首打仗到的是内容，他们通常在被内容种草之后，形成对产物的认知，随后才渐渐创建起对品牌的认知。这种全新的消耗活动模式，为新消耗品牌带来了巨大的时机。
在大量抖音品牌内容营销增长的操盘实践中，我总结并提炼了「超等内容体系」，构建一个体系化的、以内容驱动增长为焦点的抖音内容营销的方法论，它包罗了四大内容营销战略，即云图人群战略、CAFE科学选号、SEVA内容共创、AIMT品效放大。

1. 人群战略：云图人群战略
品牌种草的第一要务是：种瓜得瓜，种豆得豆。即品牌的收割对象，应当与种草的目标人群相匹配。基于品牌A4购买人群画像分析，八大人群占比最高的前三名，就是品牌明确的目标用户。
这意味着，品牌在抖音上全部内容种草活动，无论是通过内容曝光触达的A1人群，照旧内容心智种草的A3人群，都应该牢牢围绕着品牌目标用户举行触达。A1曝光人群、A3种草人群与A4收割人群是否同等，直接影响到品牌在抖音闭环生态中的谋划服从。

2. 媒介战略：CAFE科学选号
CAFE科学选号是基于抖音星图数据，从四个维度，即流传力 （Communication）、商业力（Advertising）、粉丝力（Fanspower）、发展力（Expansion），来评估和度量KOL的种草代价。
通过对KOL在四个维度上的量化分析，品牌可以形成一个科学有用的选号体系，从而规避选择那些数据造假，或无效的“水号”和“假号”，提升品牌的媒介服从与种草结果。CAFE既是选号的方法论，也是抖音KOL的算法引擎。

3. 内容战略：SEVA内容共创
通过大量分析抖音上种草乐成的爆款视频，我总结了这些视频种草乐成的共性因素，并团结自身对内容营销的深刻洞察与明确，提出了SEVA内容共创方法论。
SEVA是基于抖音“心智种草”逻辑为焦点的内容创作方法论。通过场景关联（Sence）吸引目标受众，感情变动（Emotion）引起用户共鸣，代价转达（Value）实现有用的产物种草，办法指令（Action）完成转化的临门一脚，资助品牌实现品效合一的内容创作与流传。SEVA的内容种草框架，现在已经被广泛地应用于消耗品牌的抖音种草实践中。

4. 投放战略：AIMT品效放大
基于KOL内容种草矩阵（Alliance）的赛马战略，品牌可以利用抖音平台的内容投放逐大（Influence），可利用的工具如Dou+、随心推、内容服务、达人竞价等，来放大KOL的内容种草效应。
内容种草效应的放大，有助于品牌在抖音生态中获取更多的人群资产，再通过结果投流（Magnify）的放大，如千川、AD等，完成贩卖转化（Trade）的收割。通过这种全链路的买通，品牌可以或许实现品效合一的流传结果，即在提升品牌着名度和形象的同时，沉淀有用人群资产，实现贩卖GMV的增长。

内容战略和内容体系已经成为了品牌最焦点、最告急、最稀缺的本领板块，这犹如品牌在营销落地上要打一场“存亡战役”。
现在，“品牌创建”已经越来越约便是“内容创建”，这意味着内容已经不但仅是品牌的“战略”，而是成为了品牌的“战略”焦点。


04 底层逻辑之四：全域谋划（谋划力）
抖音已渐渐发展成为一个完备、规模化且自闭环的爱好电商生态体系。在这个生态中，品牌在已往曾以流量驱动、投放驱动、直播驱动等形态的打法出圈，但随着抖音全域爱好电商生态的日趋成熟，越来越多的品牌选择在抖音生态中精耕细作，从内容种草到贩卖转化，构建起一个完备且长效的品牌谋划闭环。
在抖音的爱好电商生态中，内容场和货架场是两个焦点的谋划场景，它们分别代表着差别的电商逻辑和谋划战略。

1. 全域爱好电商之内容场
内容场是爱好电商逻辑中的“货找人”焦点，它分为种草、投流、直播三个板块。在这些板块中，短视频内容是品牌与消耗者毗连的重要触点，流量则作为毗连的纽带，直播则是实现高效转化的关键场景。内容场构成了品牌在抖音生态中的增长场景。
种草板块：以内容为焦点的内容种草本领是关键。无论是通过KOL或KOC种草照旧品牌自身的投流素材，内容的焦点目标是种草消耗心智，通过内容创造来提升购买转化服从。
投流板块：投流与内容细密相连。对于KOL的种草内容，利用内容投流工具来扩大流量。而对于直播干系的投放，则利用结果投流工具来实现。
直播板块：品牌爱好电商销量和GMV收割的焦点。这里包罗品牌自身的店播和与达人相助的直播两部分，两者相辅相成，共同推动贩卖增长。
内容场更留意增长本领，这须要战略、打法和操盘本领的支持。抖音的早期增长模式，从投放驱动到直播驱动，不停连续到本日的焦点本领，都夸大了内容场的增长本领。这种打法更偏重于公域拉新，包罗人群破圈、种草蓄水、初次购买转化等环节，从而形成了一个从种草到收割的开端闭环。

2. 全域爱好电商之货架场
货架场遵照搜索电商的逻辑，即“人找货”，它包罗搜索、商城、蓝V三个板块。与内容场的公域属性相比，货架场更方向私域，它依靠于公域的触达来实现私域的毗连。货架场构成了品牌抖音生态中的运营场景。
搜索板块：只管搜索是用户自动的活动，但品牌必须把握与搜索干系的拦截和优化本领，这是品牌营销的根本功。
商城板块：商城运营涉及多个方面，包罗店肆的一样平常运营、商城大促活动的联动，以及抖音的“猜你喜好”等泛商城功能，全部这些的焦点目标都是提升商品卡的成交转化服从。
蓝V板块：品牌可以通过蓝V账号创建用户运营体系，从吸引流量到作育粉丝，再到转化为会员，不停推动转化率和复购率的提升。
货架场更留意运营本领，渐渐出现出天猫化的特点。无论是爆品的搜索引擎优化（SEO）、一样平常店肆运营，照旧大促期间的商城活动，都要求品牌具备精致化的运营本领。货架场的运营更倾向于私域谋划，旨在提升转化服从，涵盖从流量运营到粉丝谋划，再到恒久的老客户复购。
3. 全域爱好电商之5A人群资产
抖音生态的底层架构是云图O-5A人群资产，O-5A模子分别对应Opportunity（时机）、Aware（相识）、Appeal（吸引）、Ask（问询）、Act（办法）、Advocate（附和），O-5A模子显现了消耗者与品牌关系的演变过程，资助品牌更好地明确并管理与消耗者的关系。
A1相识（aware）：消耗者被动担当信息，是品牌着名度重要的泉源；
A2吸引（appeal）：增长品牌印象，创造短期影象或扩大发展期影象；
A3问询（ask）：适度引发消耗者的好奇，引发消耗者搜集信息的活动；
A4办法（act）：消耗者采取的办法是购买，以及购买之后的消耗、利用体验；
A5附和（advocate）：消耗者发展出对品牌的剧烈忠诚度，并重复购买。
云图O-5A人群资产构成了抖音爱好电商生态的根本逻辑，它在全域电商从内容场到货架场的谋划中扮演着焦点脚色。
在抖音的内容场，品牌通过内容种草战略实现O-A3人群的破圈，利用内容投流工具放大影响，触达A2至A3人群，促进种草蓄水。千川结果投流则对有用人群举行二次触达，助力品牌店播在A4人群中实现初次购买转化。
在抖音的货架场，品牌通过有用的内容种草战略，将搜索流量外溢，形成自动搜索的A3人群，进而引导他们进入品牌店播或商城举行转化购买。同时，蓝V账号和会员体系的精良谋划，促进了更多老客户的复购，转化为A5人群。
品牌在内容场的有用营销，实现人群的破圈、种草蓄水以及拉新转化，而在货架场的精致化运营，则可以或许促成用户的复购，低落本钱，进步服从，从而提升抖音全域电商的ROI。


05 底层逻辑之五：渠道收割（渠道力）
随着抖音生态中流量竞争的日益加剧，流量本钱一连上升，ROI结果也渐渐降落。只管在某些细分市场中仍然存在肯定的红利空间，但团体来看，依靠流量投放驱动的获客模式已不再实用于品牌恒久稳固的买卖增长。
从传统媒体期间的品牌营销，发展到爱好电商期间，只管营销的渠道和内容形态发生了变革，但品牌营销的本质并未改变，即“内容在渠道中活动”。无论是已往照旧现在，品牌营销的焦点都在于内容的创造和分发。
然而，在品牌终极实现利润收割的环节，渠道的收割本领仍然至关告急。这意味着品牌须要具备在各个贩卖渠道上高效转化流量的本领，无论是线上电商平台、交际媒体、实体店肆照旧直销，品牌都须要确保其营销战略可以或许在这些渠道上实现有用的贩卖转化，从而提升团体的ROI。
五个女博士是近来几年鼓起的胶原卵白品牌，新品牌不具备富足的品牌力，显然难以快速覆盖传统渠道市场。而随着品牌在抖音势能的崛起，达播成为了品牌最告急分销渠道，在年超10亿GMV体量下，达人分销占其品牌50%的比例。纵然是客岁电梯广告变乱，其目标本意是放大品牌力，进一步实现线下渠道的结构。
立白是最早把抖音明确透彻的，传统营销三板斧：大创意、大媒体、大分泌，击穿心智实现渠道收割，现在立白把迭代的三板斧也搬到了抖音：短视频、KOL、全渠道，在抖音大量种草打造爆品，终极目标仍然是为了电商渠道和线下渠道快速出货。全方位的渠道结构，确保了品牌在抖音生态中的竞争力，实现了多渠道的增长和品牌代价的提升。
基于抖音爱好电商为品牌的增长内核，我提出了「品牌全渠道增长模子」，以在抖音平台打造品牌势能为焦点，通过势能的外溢效应，动员流量和销量的增长，进而影响并扩展至外层的贩卖渠道，终极实现品牌全域GMV的有用增长。

1. 内核圈层“抖音闭环”
抖音平台形成的“雪球效应”越滚越大，肯定涌现“爆品效应”和“品牌势能”，无疑是品牌增长服从的焦点。抖音闭环在全域的代价，不但范围于单纯的收割代价，更在于全渠道的种草代价。品牌在抖音有用种草“品牌资产”，品牌就能在全渠道收割“销量GMV”。
2. 第二圈层“达播渠道”
当品牌在抖音上打造的爆品火起来时，反应速率最快的是主播，这不但包罗抖音平台的主播，还包罗在淘宝、快手、私域等其他全渠道的达人直播。直播的分发覆盖面和品牌与主播的博弈关系，直接影响到品牌的收割服从。如果品牌在达人直播中都无法实现红利，那很有大概是从抖音买卖规划的初始，货盘的筹划就出了标题。
3. 第三圈层“私域渠道”
无论是社群私域照旧品牌私域，私域渠道的一个显着特点是其快速反应本领。私域渠道须要可以或许快速触达消耗者的“钩子产物”，因此爆品效应在这里的杠杆作用尤为显着。私域更依靠于内容与消耗者的互动，抖音平台上产生的内容也常被用于私域渠道的内容分发，实现内容“一鱼多吃”的代价。
4. 第四圈层“线上渠道”
抖音流量外溢的首选平台是天猫，随后是京东、唯品会、拼多多等线上电商平台。现在传统电商平台的谋划逻辑是锦上添花，非常须要借助品牌爆品提升贩卖转化服从。如果品牌在抖音上得到了乐成，电商平台通常乐意提供更多资源支持，由于爆品的转化率较高，有助于电商平台实现贩卖额的KPI目标。终极来自抖音外溢势能代价，让品牌与电商平台都实现了双赢。
5. 第五圈层“线下渠道”
线下渠道的反应速率较慢，但它能有用延伸爆品的生命周期。对于那些在线下渠道具备上风的品牌，在全渠道增长模子中每每占据更大的上风，由于它们的渠道结构更加深入，利润根本更加稳固，这使得它们可以或许投入更多的资源举行市场竞争。如果线下渠道品牌在这场竞争中选择了准确的赛道，而且妥当发展，它们在竞争维度大将对新消耗品牌形成“降维打击”。
基于“品牌全渠道增长模子”的原则，那些在达播、私域、线上、线下渠道拥有深厚积聚的品牌，将在抖音全渠道谋划中占据显着上风。这些品牌也更有大概成为传统品牌转型的范例，借势抖音爱好电商，实现在竞争剧烈市场中的“弯道超车”。
很多新消耗品牌被视为烧钱的呆板，缘故因由在于它们缺乏渠道利润的支持，只能通过大量资金投入来打造爆品和品牌，以此得到与渠道议价的本领，才有渠道收割的大概性。爆品的打造与渠道的节奏是相辅相成的，渠道的创建并非一挥而就，而每一步的积聚都算数。


06 总结：增长五力
品牌增长的五个底层逻辑，对应着「增长五力」，是爱好电商期间品牌实现有用增长的组合拳。赛道力决定了爆品的服从，爆品力决定了内容服从，内容力决定了谋划服从，谋划力决定了渠道服从，而渠道力则决定了收割服从。品牌的长效谋划增长，就是一个螺旋上升的过程。

品牌增长犹如“水桶效应”，增长的高度不是由哪块长板决定的，而是由短板决定的，对于绝大部分品牌，内容力是最大的短板。内容力在增长五力中承上启下，呈上贯穿了品牌的赛道选择和大单品战略，启下支持了谋划所需的认知心智和人群资产，以及撬动渠道的杠杆本领。
在这些底层逻辑中，对品牌来说，最大的变量就是「内容力」。
抖音已为品牌充实证实白「内容驱动增长」的底层逻辑，以致险些全部的打法和战略都可以被复制，抖音平台已经没有任何机密可言，任何品牌都有时机在这个平台上取得乐成。
然而，现实情况却事与愿违，要做好抖音的内容营销，挑衅的是首创人的认知高度，比拼的是团队的操盘本领，更是品牌对爱好电商增长底层逻辑的明确，这也是为什么说抖音是CEO工程的缘故因由所在。
然而，正是由于这些挑衅，做得好的品牌才会有更好的增长时机，否则我们又回到了以预算驱动，而非内容驱动的营销期间。
这五个底层逻辑是我对品牌在爱好电商增长的洞察与明确，「增长五力」为品牌将来的增长提供了破局之路。
2025年抖音没有红利，战术竞争期间彻底竣事，战略竞争期间才刚刚开始。
作者 | 飞扬 壹零增长首创人，《增长五力》新书作者，10+品牌增长操盘手，研究、实践与探索，品牌从0到100各阶段增长暗码。

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