电商这一年：旧秩序被突破，往流量多的地方去丨2024年末特刊

云轩宝贝

21世纪经济报道记者 陶力 董静怡 上海报道
2024年，一位业内人戏谑地称，电商从“大鱼大肉”期间走向了“大风大雨”期间。
差别的品牌、差别的卖家，都有差别的选择。有人选择观望，有人躬身入局；有人黯然退场，也有人逆势崛起。
邻近岁末，阿里巴巴建立新的电商奇迹群，全面整合淘天团体、阿里巴巴国际数字贸易团体以及1688、闲鱼等电贸易务，形成覆盖国表里全财产链的业务集群。而重新执掌这一核心业务的人照旧蒋凡，这并非外界所传的“重回权利中心”，究竟是，主管外洋业务的他从未脱离。
这不但是蒋凡个人职业生活的告急迁移转变，也反映了阿里在战略调解上的深层意义。除了国内市场，阿里巴巴、拼多多、字节跳动在外洋也全面开疆拓土，战火已燃至举世。从年度的两大促销节点“618”和“双十一”来看，传统电商正陷入焦灼的代价战。另一边，小红书和抖音等新兴平台除了在广告营销费上赚得盆满钵满，还在不绝向传统电商的土地腐蚀。
与此同时，平台在资源市场也体现不一。21世纪经济报道记者梳理阿里巴巴、京东团体、拼多多和唯品会四家平台股价发现，阿里巴巴和京东在本年无论是市值照旧股价都迎来一波回暖，而拼多多和唯品会则是颠簸降落状态。
在团体增速放缓的配景下，品牌也殊为不易。21世纪经济报道记者采访的近十家品牌方均表现，现在的告急交易业务阵地仍旧会集在淘天和京东平台内，而小红书和抖音作为种草和营销阵地，运营本钱偏高却也不能忽视，“尤其是小红书，在交易业务方面还须要作育用户风俗和美满整个物流、服务体系。”
分层、微利、逐流已是行业共识，只有低利润才华活下来。铁打的平台，流水的商家，他们向那边去，依然代表着未来潮水的方向。随着商家加码全渠道结构，单个平台“打爆”的大概性越来越小。
“那边有流量，就去那边。平台的政策都在不绝调解，得当本身的就留下来。”有生鲜卖家观察到，由于竞争加剧，平台肯定会力捧头部商家，唯有本身积极发展，才华拥有更多的筹码。
电商自我“革新”
已往多年，电商平台的高速增长让传统贸易不寒而栗，而复杂变革的经济环境，也驱策着平台自我革新的贸易模式。
12月17日，阿里巴巴发布公告，将所持全部银泰股权以约74亿元人民币向雅戈尔团体和银泰管理团队成员构成的买方财团出售（约占银泰股权的99%）。这意味着，阿里巴巴在电商主业务务层面，会更加聚焦，会集精神去应对竞争。客岁9月，阿里巴巴建立了“用户为先、AI驱动”两大战略重心，并围绕这两大重心重塑业务战略优先级。
团体CEO吴泳铭表现，在战略聚焦之下，团体最高优先级是让电商和云盘算两大核心业务重燃增长动力。
提出这一厘革背后，是拼多多、抖音电商、快手、小红书等平台对电商市场份额的分食，尤其是贴身肉搏的代价战，令整个行业感受到了“疲惫”。
从财报数据来看，阿里巴巴、京东、拼多多均出现了业绩不及预期的环境，唯品会（NYSE: VIPS）业绩则遭遇了大幅低下。2024年第三季度，唯品会实现业务收入206.76亿元人民币，同比降落9.2%；环比降落了23%。净利润方面，唯品会本季度实现了10.6亿元的净利润，同比降落11.7%，环比降落45%。
“人不大概总是冲动消耗吧，总会渐渐知道本身须要什么。”不少用户在交际平台云云评价如今的平台促销、直播等用来打造爆品的本领，他们须要探求更优质价比。
凯度消耗者指数中国区总司理李嵘以为，本年大部分的消耗总量在增长，市场有着很明确的需求，但市场匀称代价出现降落的趋势。“中国渠道实在优劣常复杂的，且在快速演变的过程当中，渠道是往碎片化方向发展，本年是第一年，我们观察到尤其是快消品类，线上平台开始克制增长，线下平台开始正向增长。”
他还发现，已往五年，团体快消品出现“线上小线下大”的渠道格局，电商已往一连高增长的业态开始出现负增长，而线下渠道已往多年受到线上渠道挤压出现负增长，本年它非常坚挺地回到1.8%的正增长。“线下增长来自于小业态和扣头店新的模式以及地域性零售商，都可以大概在线下渠道内里不绝吸引消耗者留意力，从而带来增长。”
与此同时，电商行业格局变革也非常大。李嵘进一步发现，抖音已经成为快消品内里第二大贩卖平台，本年第三季度仍旧一连了这一趋势。
但是，商家转身“碎片化”营销的过程，也碰到不少狐疑和难点。这是一个须要以高度“互联网头脑”运营的形态，从制造、品牌、分销、物流到快递等，都须要构建以数据为根本的贸易运营服从。眼下，淘宝正在重新赢回小商家的选择，而拼多多、抖音则在向天猫、京东的阵地发起挑衅，它们渴望在品牌心中占据心智。
利润去了那边？
只管营收增幅迟钝，但通过降本增效、紧缩补贴等本领，电商巨头们的净利润还在大幅增长中。2024年，部分龙头企业也开始修复估值。
停止12月24日，京东总市值达528.49亿美元，同比增长16.2%，股价最高突破47.82美元，同比增长29.83%；阿里巴巴总市值达2037.5亿美元，同比增长6.1%，股价最高突破117.82美元，同比增长14.7%。
相比之下，已往被寄予厚望的拼多多总市值降至1384.88亿美元，同比降落28.7%；唯品会总市值降至69.97亿美元，同比降落27.2%，股价最高为19.69美元，同比降落21.3%。
值得留意的是，行业广泛微利已是不争究竟。已往多年在传统渠道深耕的某床垫品牌，颠末三年疫情的磨练，终于创建了本身的新零售部分主打线上渠道。“确切说，是被逼着去网上卖货的。开始两年另有很大的流量红利，也能覆盖到一些当地没有门店的都会用户，销量还不错。但总体来说，线上占比仍旧不算很高，由于线上的利润率只有几个点。”该品牌内部人士告诉21世纪经济报道记者，相较于线下渠道所售床垫高达60%的利润率，电商渠道销量只管有近10亿元的年销量，但仍属于薄利多销的状态。
她分析数据发现，天猫、京东照旧主阵地，而抖音平台通过直播并没有带来多大的贩卖转化。“抖音告急通过视频传播，也带来了运营本钱。加上各地经销商本身也会来这里宣传上链接，整个体系就比力难以把控。”
究竟上，品牌有相称大一部分预算与本钱投放在抖音和小红书上。看着本年线上数据，她用五个字总结：“希望能持平吧，我们预算的20%都投给了抖音，预期结果并不是特别抱负。而小红书平台的电商团体还不完备，尤其是后续的物流服务体系。”
本年“618”和“双十一”，鲜少有品牌自动晒出销量战报，乃至不少商家以为本身是在“给平台打工”，背后的困难在于流量团体减少。
“实在我们相识的许多企业，渴望在差别平台上做差别的投入。那在流量红利减退环境之下，怎样去提拔ROI？必须要做好前言组合、优化内容、分析前言自身的特性和受众做进一步优化。”凯度咨询首席合资人叶菡对21世纪经济报道记者坦言，只有本身实时做调解，才可以大概跳出品牌为流量打工的怪圈。
只管电商消耗行业在2024年广泛感受到了“难”，但积极的信号也开始出现。克日，中心经济工作聚会会议在京举行。聚会会议将“鼎力大举提振消耗、进步投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年九大重点任务之首，这开释出消耗正成为中国经济发展战略支持点的明确信号。
全渠道的挑衅
行业竞争剧烈，也不代表并无时机。现在，无论是若羽臣、丽人丽妆照旧宝尊电商，都在积极结构自有品牌。一方面，这些企业在已往多年代运营的履历中，积聚了富足的履历和资源；另一方面，电商代运营已经成为一个相对成熟且竞争充实的行业，营销、运营等根本本钱费用也相对透明，红利天花板已经显现。
现在，宝尊除了收购GAP中国业务外，其署理或自有的国际品牌，还包罗法国美妆品牌NUXE、加拿大时尚品牌ALDO、英国厨具品牌Joseph Joseph、美国洗地机品牌BISSELL必胜、英国百年时尚品牌HUNTER等。而若羽臣则以家洗濯护品类作为自有品牌孵化的切入点，本年一季度，若羽臣自有品牌营收5200万元，在若羽臣团体营收占比到达18%。
这是范例的通过创新来推动需求的一个创业案例。
贝恩公司资深举世合资人布鲁诺以为，从消耗者端看，用户寻求所谓的真正需求和质价比，当他们选择产物时，不但是看这个品牌或产物，最告急看其为消耗者带来真正的功能和代价是什么，消耗活动总体看越来越理性。从渠道端来看，不绝去让消耗者选择全渠道或全触点的打法，才华资助拉新，由于在任何一个渠道或任何一个触点上，边际本钱会越来越高，边际效益会越来越低，以是须要全面的估值，All in一个渠道的模式肯定行不通。
而创建新品牌，起首应是供应链的厘革。这是一个体系工程，从商品生产、仓储管理、物流配送到终极的贩卖渠道创建，都真正运用数据来实现高效的调解和设置。
“本年绽家在天猫、抖音等平台都有不错的业绩体现。预计2024年GMV可以到达6亿元。抖音自播在2024年也有了显着增长，‘双十一’期间，店播GMV同比增长凌驾两倍。”若羽臣干系人士在继承21世纪经济报道记者采访时透露，从线上渠道看，在天猫平台之外，绽家在抖音找到了业绩增长的第二场域。现在，抖音渠道的贩卖占比已凌驾30%。通过在山姆等线下渠道的结构，也在一连扩大市场，现在山姆渠道的贩卖额已凌驾总贩卖额的10%。
但是，在他看来依然面对许多广泛的难点。起首，绽家作为高端家清品牌，在市场定位上存在差异性，由于产物单价更高，传统家清的运营打法并不实用其品牌特性。因此，须要在干净力等功能属性之外，进一步突生产物在香氛化等层面的附加代价，同时也要更加关注代价感的提拔。另一方面，是全渠道精致化运营的挑衅。现在，绽财产物涵盖十余个渠道。在运营过程中，既要分身通盘头脑又要精致化结构，可以大概针对渠道特色匹配专门的货盘，促进销量的转化。
新的贸易体系下，渠道变了，获客方式也变了。这对于品牌来说是难点所在，更是平台的挑衅所在。
走，出海去
眼下的电商行业，险些全部人都对准了外洋的时机。2024年，看电商大厂的外洋业务，“低价”照旧最显着的特性。
数据表现，在已往的半年里，有三分之二的西方市场消耗者至少在Aliexpress、SHEIN、Temu或TikTok等中国购物平台上完成过一次购买。他们选择这些平台的告急缘故起因正是代价，58%的消耗者以为这些应用提供的商品代价最低。
以低价标签最显着的Temu为例，SimilarWeb数据表现，Temu.com每月的访问量靠近7亿次，业务遍及79个国家，已逾越eBay成为举世访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊。
而它们的增长仍在一连。对外吸引更多消耗者，Temu二登“美国春晚”超等碗，速卖通赞助欧洲杯并签约贝克汉姆，赚足了市场热度；对内招揽更多商家，更机动的“半托管”代替客岁的“全托管”，平台一连拓宽产物线，丰富平台生态。
“各平台都在积极提拔用户体验和忠诚度，以夺取更多用户和流量。同时不绝优化供应链，提拔供应链服从和稳固性。”沙利文大中华区合资人兼董事总司理贾庞向21世纪经济报道记者表现。
据媒体报道，Temu、TikTok Shop、阿里外洋电商和SHEIN，分别在本年年初定下600亿美元、500亿美元、850亿美元至900亿美元和630亿美元的交易业务额目的，分别对应的是233%、150%、125%和40%的增长。尤其对于大厂来说，外洋业务扮演的脚色越来越告急。
在阿里财报中，国际业务一连多个季度领跑。11月15日发布的阿里巴巴最新一期财报表现，国际数字贸易团体收入强劲增长29%，占团体收入比重已经提拔至13.4%，贡献仅次于国内电商。
将供应链做到极致的Temu和SHEIN在履历过前几年的飞升后，在2024年有增长放缓的趋势。据媒体报道，本年第三季度Temu的GMV在130亿-140亿美元，环比增速降至15%左右乃至更低，而上个季度环比增速约为50%；SHEIN本年上半年收入增速从客岁的40%降至23%，同时期净利润降落了70%以上。
与此同时，它们也在履历更严肃的羁系挑衅。12月5日，越南工贸部于表现，因Temu未完成干系贸易注册要求，已要求Temu停息在越南境内的业务。SHEIN也面对同样的环境。
本年10月，Temu应用在印尼也遭限定。该国已致函苹果App Store和谷歌Play，要求平台下架Temu，以掩护本国中小企业免受低价产物的打击。
“低价电商比年来在外洋市场快速发展，速率之快也引起了外洋干系国家和地域的关注，基于地方掩护主义等因素的影响，这一起径将会受到挑衅。”本色智库实行院长张周平表现。
本年以来政策趋严，各国“小额宽免”政策也在收紧，比如美国800美元“小额宽免”政策或将调解，欧盟正在思量取消现在150欧元以下入口商品免收关税的优惠，越南议会也发起政府取消面向代价低于100万越南盾（约合人民币287元）的入口小包裹的免税政策。
贾庞以为，本来低价商品依靠关税宽免能在代价上占据上风，如今本钱上升后，利润空间被严肃压缩，代价竞争力也随之减弱；印尼、越南等市场封禁部分平台，直接影响了中国制造在这些地域的市场份额。团体而言，这些变更对中国制造出海的传统性价比模式构成了威胁。
以交际电商为主的TikTok电商也没有逃过羁系的风险。美国总统拜登签订的一项法案要求，TikTok于2025年1月19日前从母公司字节跳动拆分出来，否则将在美国被禁用。
上线仅仅一年多的美国市场是TikTok电商重点发力的市场，据报道，TikTok Shop美区2024年的目的为175亿美元，直接较客岁翻了10倍。一纸禁令很大概将统统按下停息键。
“假如该禁令实行，对TikTok电商来说影响无疑的较大的，”张周平向记者表现，“美国市场是中国出口电商中最告急的市场之一，但该禁令能否得以实行另有待继承观察。”
但是，在任何市场，风险永世与机会并存。怎样做到真正的共赢，另有待多方探索。但是，往人多的地方去，往流量代价低的地方去，依然是潮水的方向，无人可以改变。
（本报训练生 胡梓杨、闫鑫广对此文亦有贡献）
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