2022年了，最会玩运营的阿里怎么做积分运营？一文拆解天猫积分运营战略

秋天落叶7521

积分体系作为产物的一个常见功能，可以大概起到用户留存和促活的作用。但是，并不是每一个产物都能用好积分功能的。本文作者将以天猫为例，对其积分运营睁开分析，与你分享。

我不绝以为积分运营固然不大，但对于业务渗出是方方面面的，以是通常一个小积分背后可以看生产物的焦点贸易方向与目标。

作为相干从业者，我迩来不绝在研究差异企业的积分运营方案，学习其贸易思索与运营本领。

互联网不绝有一个说法——腾讯是最会做产物和交际的企业，百度最能深度研究技能的，而阿里则是最会做运营和营销的企业。

那么，我们就来研究下最会运营的阿里里最焦点的业务-天猫，它的天猫积分运营体系是怎样运作的，从积分体系背后我们可以看到哪些贸易规划，又有哪些运营战略值得我们学习？

在文章内容之前，我们先标记下，本文全部的内容与截图信息基于以下信息：

手机型号：iPhone13 pro

体验日期：2022.09.22

体验产物：手机淘宝App-天猫积分频道

体验账号：天猫88VIP用户

一、项目根本信息

我们从天猫积分频道与规则版块，可以看到天猫积分项目标底子信息。

天猫积分界说：天猫积分专属天猫，指天猫商家（含天猫）为了报酬会员在天猫成交合资格产物或服务，或满足其他天猫事先公示/承认的积分获取条件，而特意推出的专属会员的积分夸奖服务。天猫积分可以用于兑换会员权益（包罗但不限于兑换天猫购物券、天猫红包、超值特价商品等），到场各种积分运动等。

积分单元：天猫积分，简称“积分”。

频道名称：天猫积分。

积分清零：购物积分有用期自得到开始至次年年底，有用期为1-2年。用户在利用积分时，优先斲丧邻近到期积分。

二、运营战略观察与纪录

1. 积分发放战略

天猫积分规则有分析，积分发放渠道有以下3种：

1. 购物获取天猫积分。用户购买平凡商品可得到商品售价*50%的天猫积分值，即购买售价100元商品可得到50积分；而假造商品、3C数码商品对应比例为10%，汽车整车商品对应比例为0.1%。
2. 10倍积分获取运动：带“下单享10倍积分”标识的商品，可得到10倍一样平常购物积分积累比例。最多得到20000个积分。
3. 其他运动：天猫官方构造的运动，对应的运动规则因运动而异。

总结下：积分获取方式简朴粗暴，即根本上仅能通过天猫购物这个运动获取天猫积分，偶然有大促运动大概可以从大促运动中获取一小部分天猫积分。

2. 积分斲丧战略

天猫通过构建了一个「积分商城频道」的方式承载着全部的一样平常积分斲丧渠道。淘气值大于400分的注册用户可通过该频道到场各类积分兑换运动斲丧积分。

2.1 天猫积分的一样平常用法

2.1.1 积分抽奖

天猫选用了「单品抽奖」的情势，天天选择2个高代价商品作为抽奖商品。用户可以每次88积分抽取该商品。

为了文章陈诉，笔者花重金3个88积分玩了3次，每次都是“很遗憾，未中奖，送您8积分”，也就是对多数用户而言，每次抽奖实际斲丧的是80积分。

天猫没有对外公布该模块的抽奖概率，对应的中奖概率不得而知。对于个体用户而言，99%的用户都是得到“很遗憾，未中奖，送您8积分”。

2.1.2 纯积分兑换

天猫设置了天天4场（分别为10点，14点，18点，20点），用户可限时限量通过该模块兑换商品。从用户的自觉宣传与反馈来说，这个模块是极受欢迎，须要定好闹钟拼手速才气抢到 。

纯积分兑换商品范例：

该模块可兑换商品重要分为以下3种：

（1）超大额商品券，兑换后1元购买原价30以上的商品。

这部分选品是纯积分兑换版块的焦点：

• 天天每场兑换的商品数在7-12个，全天约40个差异商品；
• 商品品类根本为日用百货；
• 商品代价选择是在30元-300元之间，代价段比力会集在30-60元，兑换须要积分值3088～27188不等，会集在3088～6788积分。

由于天猫没有公布商品券可兑数量，因此对于逐日可兑库存方面我们无从相识。

这部分商品对于用户的吸引力是最强的：相较于原商品代价，额外付的1元根本可以忽略不计，约即是直接积分兑换商品。

这边想夸一下，天猫选择的以券的方式兑换而不是直接兑换商品，这个处理惩罚很奥妙。一方面能把终极的生意业务双方变成用户与商家，而天猫在此中就只是第三方权益提供方，那么关于客服物流等方面，用户直接去找相助店肆，天猫作为权益提供方无需负责。另一方面，将天猫积分的兑换流程与商品购买售后流程相独立，用户通过权益券1元购买的商品依然可以售后，但天猫积分不予退还。

（2）天猫旗下优惠券：用户可以通过天猫积分兑换天猫自己平台红包（如天猫200-10购物红包）及其他兄弟频道优惠券（如天猫超市5元优惠券，手机天猫5元优惠券）。

值得一提的是，这边的天猫购物红包是仅有88VIP才可变更。也就是积分体系与会员体系有所联合，从而进步兑换门槛。但是联合点不多，仅限于此。

这部分红包及优惠券可以直接利用，但5元面额的券根本对应88元以上的利用门槛，假如用户恰恰有相对应的购物诉求照旧比力符合的。假如没有诉求，无论是面额照旧门槛实在并不具备很大的吸引力。

（3）天猫运动道具：用户可以通过天猫积分兑换天猫芭芭农场5000肥料。芭芭农场是天猫里的一个互动留存游戏，假如正沉醉在游戏中恰恰缺少道具“肥料”了，应该很大概兑换吧～而在积分商城兑换版块中，相对于其他商品，该兑换项显得代价不那么高。

纯积分兑换版块积分兑换率

以匹克飞盘为例，3988积分可兑换39元优惠券，盘算可得该板块积分兑换率约为100积分=1元。

2.1.3 积分当钱购物抵价

积分商城末了一块则也是常见的积分+钱换购商品的模块，即用户购买商品可用积分抵扣一部分费用，付额外的费用即可。

这种方式对企业来说，不但能斲丧发放出去的积分，还能拉动消耗，因此比力受欢迎。而对于用户而言这类兑换方式相对于纯积分兑换商品，一样平常门槛更低一些，当积分不那么富足、无法直接兑换商品，那么用积分抵现一部分，用相对低的代价购买也是可以的。

天猫该模块的可兑商品数量较多，用户不绝下拉，可以不绝加载出更多的商品。

我们随机选择了20个商品作为调研标本，将期兑换代价与换购积分举行换算。

从抵扣比例我们盘算出，此中17个商品积分可抵扣比例为商品代价的30%，1个为40%，2个为50%。即绝大多数商品可用积分抵扣30%，用户只须要额外付出别的70%的代价购买。

从用户需付出代价（即换购价）方面举行分析，用户需额外付出10元内的商品数6个，占比为30%；10-20元商品数2个，占比10%；20-30元商品数5个，占比25%；30-50元商品数5个，占比25%；50元以上商品数2个，占比10%。可以看出，积分+钱换购的商品，用户需付出的代价绝大多数在30元以内。

2.2 天猫积分的大促用法

除了一样平常的几种积分斲丧渠道外，在特定的大促节点也有些额外的用途，比如本年淘宝618大促，88VIP会员可以用618天猫积分兑换400元（满5000元可用）与120元（满120元可用）的超大额消耗券。

而这种运动中积分值设置的特别低，与一样平常的100积分=1元的换算标准完全不一样。相对于兑换面值而言，对应的兑换积分根本可以忽略不计。这种环境下积分实在完全失去了假造货币的概念，更多负担的是给予用户肯定的生理负担（用积分换了券，要是不花掉就浪费了）的作用。

三、从积分运营战略看到背后的信息

1. 贸易模式：实在天猫积分并非通例的积分运营，而是天猫的重要红利点

100积分=1元的本钱那里来？

通例的天猫积分换购都是按100积分=1元的兑换率换购，而根据用户购买的商品售价的50%发放积分，相当于用户购买售价200元返1元，即0.5%的比例返还。

而天猫商家配景设置商品信息的时间，天猫昭示用户购买后商品主动扣除订单额中商品售价*0.5%的费用作为天猫积分鼓励费用。

以是实际上这部分本钱是提前从商家处预收。

联合一个数字我们看看这部分费用有多高：根据阿里对外公布的数据，2021年天猫双十一生意业务额为5403亿元，而这是商品各种扣头后的订单额累加，实际的商品售价远高于该金额。而哪怕5403亿*0.5%，也有27亿多。也就是一个2021年双十一，光天猫积分鼓励预收款部分，就给天猫平台增长了27亿多的收入。

理论上是商家预收的费用就是即是用户反馈，而天猫通过自己的利用创造了许多红利空间：

1）由于用户积分逾期导致无需付出对应的本钱

这是做积分体系极为常见的，由于信息纷扰，用户很大概忘记了账户里的积分，而积分逾期之后即清零，也就即是这部分本该反馈给用户的预算成了天猫平台的收入；

2）权益采购实际本钱中红利

我们看到商品兑换率为100积分=1元，但是实际上联合采购本钱真的有这么高吗？

比如天猫超市5元优惠券，是须要购物88元以上才可利用，那么这张券采购代价确实须要5元吗？很显着是不须要的，相反这部分资源大概都是免费以致于非常低的采购费用就可以得到。

3）通过版块资源位上，让商家付出本该自己付出的本钱

比如积分+钱购物的版块，完全通过资源位曝光置换的方式，让商家志愿补贴天猫积分部分费用，变更优质运营位。

以是天猫积分大概是天猫的重要红利点之一。即固定收取商家方用户购买商品售价的0.5%作为收入，通过低价采购商品&用户不兑换积分导致积分逾期作为兑换项镌汰付出，收入与付出的差价即红利点。

这也就表明了，从天猫平台中，我们实在感受不到天猫在用积分在「运营」用户。

我们说积分运营的意义，是通过积分导向更深条理的贸易运动。

对于天猫用户来说，获取天猫积分的方式根本只有购物，也就是为了换购商品，须要购买该商品200倍代价的产物…emmmm，再喜好也不如直接购买咯。

以是用户根本不会为了获取积分去完成使命（购物），只是由于购物得到了积分，扔了惋惜，以是去换换权益。

以是天猫积分并没有起到任何的用户运动导向作用，以是严酷意义上不算用“积分”这个运营方式去运营用户。大概背后缘故原由是由于收了商家这么一个费用，须要有个看上去的情势给予商家交代吧。

2. 值得我们学习的积分运营战略

但假如单纯的作为红利项，天猫运营职员直接摆烂，把兑换门槛直接设置到10000积分以上，就可以到达更高的红利目标了。但是实在我们照旧看到天猫运营在经心的运营，既要红利，又要维护用户，在贸易长处与用户体验中不绝的找寻平衡。

因此也可以看出他们从玩法计划、商品选择、兑换门槛选择等等方面又花了挺多心思，值得我们鉴戒与学习。

1）根据目标用户的画像设定焦点兑换积分值门槛与选品代价区间

天猫积分频道最吸引用户的就是逐日4场限时限量纯积分兑换实物大额券的模块。

从我们体验的产物中可看出，天猫设置的实物兑换最低兑换积分值为3088积分。获取该部分积分须要在天猫上购买平凡商品6176元以上，鉴于购物积分有用期为1-2年（假设匀称1.5年），相当于匀称一年消耗4200元以上的用户。也就是年均消耗4200以上的优质用户才有资格兑换此部分商品。

而商品兑换积分值的选择根本会集在3888积分～5888积分之间，代表多数焦点积分反馈对象的消耗值是在7776元-11776元之间，鉴于购物积分有用期为1-2年（假设匀称1.5年），盘算可得这部分优质用户里多数用户应该年消耗值在5184元-7850元之间。

从目标用户群体的画像，对应至其拥有的积分数值。根据这部分数据设定纯积分兑换商品的门槛兑换积分值，这个思绪可以资助我们更有用的把预算花在焦点目标用户身上；而根据这部分用户拥有的大概积分区间选择对应兑换积分值的商品，也可以让这部分焦点用户得到更多选择与更优质的体验。

2）通过差异的玩法设置联合，分身差异积分值人群

积分的上风就是颗粒化可以特别细，可以通过整合至各种业务场景中对差异的用户运动举行鼓励。因此对于产物而言，险些每个用户都拥有积分，只是多与少的区别。

而企业的预算是优先，我们须要把预算重点花在焦点用户身上，但也不能扬弃平凡用户。以是我们须要在玩法计划上适配差异积分值用户的诉求，这就涉及玩法搭配。

从天猫的设置中我们可以看出，天猫将积分斲丧分成三个梯度：第一梯队为积分抽奖，最低到场门槛，用户只需88积分即可到场；第二梯队为积分+钱换购，用户须要200-3000积分可到场该模块；第三梯队是纯积分兑换大额实物券，用户须要3000以上的积分才可兑换。

通过差异玩法的搭配组合，匹配差异的到场积分门槛，将预算花在目标用户身上的同时也分身了差异积分值用户的体验。

3）选择以「日用百货类」商品为重要兑换商品/换购商品的选品战略

纵观天猫积分商城，大部分选品都是日用百货品类的商品。这实在不是任意选择，而是由于日用百货品类在积分商城这个场景里黑白常符合的。

• 低代价。—多数企业预算有限，可负担积分本钱也相对有限，低代价商品可以让企业设置低门槛兑换积分吸引更多用户；而高代价注定兑换门槛高，可兑换用户少，对于大众用户难以够到。
• 受众宽泛，不会太区分用户的年事、性别，属于大众消耗品。 ——得当用户特性不那么显着的企业。
• 保质期长，可囤货；— 就算家里有也可以兑换，用户下单/兑换顾虑小。
• 没有多尺码标题，相对来说不容易被退货，因退货标题导致的积分相干纠纷。 —对企业而言，积分运营一样平常对应的人力本钱有限，无力处理惩罚过多退货退积分标题，因此选择退货率低的品类是比力关键的。
• 相对于数码品类，日用品更加安全。—来由同第4点，无需处理惩罚关于安全的标题，负担安全类风险。

四、本文小结

其着实最开始筹划做产物分析的时间，也纠结过是否要选择天猫积分作为分析对象。由于天猫积分商城相对于其他产物的积分商城，看起来那么平凡，大概说平平无奇。

但换了个角度，这么会搞格式的阿里，为什么反而在天猫积分的战略计划上计划的这么寡淡呢？大概背后有肯定的因素。

这个反向思索很风趣，也终极促使我去做了产物调研并产出这篇文章内容。

总结一下：天猫积分实在并不像我们市场上常见的积分体系：企业规划肯定的预算给到积分体系，通过积分这个本领去运营用户，到达用户激活、用户留存、用户转化、用户自传播的目标。

而是将积分作为贸易红利点，通过积分鼓励名义从商家预收费用，然后通过各种运营战略整合镌汰/把控积分付出，中心的差价部分作为贸易红利。

但赚取贸易红利的同时，天猫运营照旧花了许多心思去平衡用户体验，这些值得我们学习。

比如根据目标用户的画像设定焦点兑换积分值门槛与选品代价区间；比如通过差异的玩法设置联合，分身差异积分值人群；再比如选择以「日用百货类」商品为重要兑换商品/换购商品的选品战略。

作为贸易运营的我们，实际的运营场景又何尝不是如许既要又要呢，这就是所谓的戴着镣铐舞蹈，方方面面须要思索与分身。

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