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TikTok上,出海的中国人正在把短视频和直播带货再做一遍
文|《财经》特约撰稿人 李莹 记者 杨立赟 训练生 李宏旭
编辑 | 余乐
11月29日,“玄色星期五”(下称“黑五”),美国电商平台大促的日子。墨西哥裔女孩April身着一条赤色紧身连衣裙,一头黄色大波浪衬得人妖冶又热情。她的死后是一面摆满了五颜六色手袋的货架,这也是她本日重要出售的商品。正中心是直播间的名字——“Oohla SELECT”(奥拉严选)。
直播间外,朱化凯和他的团队已经为黑五连轴转了数天,直播时长由平常的四个小时拉长至10个小时。一年多前,朱化凯看到美国短视频平台上电商发展态势迅猛,观察数月后以“小白”的身份入局。April是他的签约主播,而黑五则是这个团队的第一场阶段性考试。
直播间营造出的氛围与国内的大促雷同,April向粉丝们反复展示动手袋,先容材质、容量、使用方式,以及黑五的扣头力度。偶尔,团队搭档也会冲上场来一起为直播间造势,让画面显得更为热闹。
黑五当天,“Oohla SELECT”直播间创下了3万美元的GMV(成交总额),约莫是平常的三倍。对这个结果,朱化凯好像并不是很满意。“比预期的要低一些。”他说。
“Oohla SELECT”视频截图,主播April正在做黑五运动的预报
已往一年多的时间里,像朱化凯如许去外洋从事直播电商,大概说更为广泛的内容电商的个人和机构变得多了起来。一方面,外洋电商平台对内容电商的支持力度加大,越来越多的用户开始继承短视频和直播带货;另一方面,随着中国品牌和供应链出海,品牌在外洋推广和贩卖的需求也变得更为繁茂。
依托于此,MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)、TSP(Tiktok Shop Partner,TikTok电商服务商)、TAP(TikTok Shop Affiliate Partner,好货分销服务商)、CAP(Creator Agency Partner,TikTok 创作者署理互助搭档)等电商服务机构迎来了一波发展时机。
2024年9月,李佳琦的MCN公司“美ONE”正式公布启动出海业务结构,发布了雇用外洋运营职员的相干信息,要求员工会印尼语。更早些时间,交个朋侪、三只羊、辛选、无忧传媒、遥望科技等国内头部MCN机构都已开启了外洋项目。
不外,与国内风起云涌的势头相比,外洋的直播电商还处于早期发展阶段,市场规模小,各方面的服务也不敷成熟。
从现在来看,出海的MCN公司都难言轻松。走出去只是第一步,全新的市场情况、生疏的平台生态,以及差别文化配景下的用户,都是须要面临的挑衅。出于对国内电商及短视频等平台的熟悉,许多人会下意识地想要把国内的玩法简单地复制到外洋,但想要复制出乐成却没那么容易。
时机之下,入局者众2024年被许多跨境电商和机构以为是“外洋直播带货元年”,美国、英国等重要市场一连出现单场破百万美元GMV的头部案例,贩卖数据还在被不绝革新。美国区的单场直播GMV记录已经高出200万美元(约1455万人民币),英国区的记录也到达了150万英镑(约1390万元)。
除了TikTok,亚马逊、Shopee、Temu、Instagram、YouTube等外洋电商、视频或交际平台也在本年各自为直播电商加码。
不外,近两年出海的许多MCN机构和跨境人士,大多在TikTok上探求时机。——作为外洋版抖音,TikTok的底层逻辑和运营生态对出海人来说是比力密切和熟悉的。停止现在,TikTok已经在亚洲、欧洲、美洲的十几个国家开通了Shop(网店)功能。
在出海的大潮中,头部机构的身影每每更加引人注目。他们大多选择把第一站放在地理隔断更近、文化差别更小的东南亚。
交个朋侪是最早试水东南亚业务的国内头部MCN公司,2021年就在印尼注册了出海业务的相干公司,并在2022年正式搭建团队。辛选也在2023年5月与泰国当地的供应商、品牌等告竣互助,也踏出了出海的第一步。三只羊不光建立了TikTok古迹部和外洋MCN机构“Three Sheep Network”,还使用直播和切片等在半年内积聚了200万外洋粉丝。
旗下拥有贾乃亮、舒畅等明星主播的MCN公司遥望科技则另辟蹊径,第一站落地英国。遥望科技外洋战略负责人江笙提到,2024年初,遥望组建了团队去打仗出海商家,帮他们买通外洋物流,并动手打造一些直播大场。到现在为止,遥望已经组建起了100多人的外洋业务团队。
遥望科技欧洲区业务负责人王晨艳告诉我们,平台已经有了第一批头部的达人,他们可以大概跟这些达人举行互助,做一些showcase(代表性案例),showcase也会给整个市场以信心。
根据英国研究机构Retail Economics发布的研究陈诉,高出半数的英国消耗群体选择在交际媒体渠道举行购物操纵。尤其在TikTok平台上,这一征象更为显着,44%的消耗者直接使用TikTok Shop举行了购物生意业务。该机构还猜测,包罗直播带货在内的交际电商行业预计在将来四年增长一倍以上,增长速率是团体电商贩卖的四倍。
德国数据公司statista也曾发布数据,2023年美国直播带货贩卖额约为500亿美元。预计到2026年,美国直播带货的贩卖额将增长36%,到达680亿美元。
日前,Shopee巴西站品牌和直播商务主管Rodrigo Farah表现,已往一年,Shopee巴西站通过直播电商业务告竣的收入增长了高出10倍,参加直播的卖家增长上万倍。
在差别地域,差别平台,直播电商以近乎划一的发达姿态打击着现有的外洋电商格局。
同时,出海和跨境也在当局和相干政策的推动下,徐徐成为一种主流的风向。海关总署于近期正式颁布了关于加速跨境电商出口发展的新告示,自12月15日起取消跨境电商出口外洋仓企业存案、简化出口单证申报手续等,进一步优化跨境电商的出口羁系步调。
卖水和卖货2023年8月,叶金顺由母婴品类的电商卖家转型做起了电商出海的服务商,建立了EC传媒,为品牌在外洋提供推广和带货服务,成为一位出海潮中的“卖水者”。
所谓“卖水者”,就是当一个新兴行业鼓起时,可以大概快速辨认并满意该行业中从业者需求,为其提供服务的人或公司,提供的服务包罗技能支持、物流配送、营销咨询等等。
还在做跨境卖家的时间,叶金顺就曾数十次来回东南亚。作为卖家,叶金顺吃到了一些出海的红利。但在出海业务的过程中,他发现此中配套的许多服务尚有所短缺。以至于中国的许多卖家还是带着国内的头脑在出海,比如执着于“卷代价”等等。他意识到,各人大概须要一些更有针对性和本土化的服务。
对于出海的MCN机构来说,依托在国内积聚的丰富履历,可以以“卖水者”的脚色快捷地切入外洋直播电商市场。
最早开始出海的交个朋侪就选择了此种方式。交个朋侪外洋古迹部负责人郝浠杰曾在2022年与多家媒体的采访中透露,他们重要涉及三项业务:一是资助中国品牌出海做广告营销, 二是达人分销带货,三是帮品牌方做外洋直播的代运营。此中,达人营销业务占比最高,到达70%;其次是CPS分销(Cost Per Sales,基于贩卖业绩分成)带货和代运业务务。别的,交个朋侪也在积极结构外洋电商培训业务,包罗针对国内出海商家和外洋当地商家的培训。此中,TikTok的电商直播培训是重中之重。
也有机构把重点放在“卖货”上,比如辛选和“三只羊”。2023年5月,辛选在泰国开播,贩卖水果、护肤品、乳胶枕等泰国特产,当天贩卖额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。辛选与当地供应商、品牌互助,创建起自身在当地的低价供应链。
2024年1月10日,三只羊与新加坡当地达人@shopwithsasax互助举行了首场带货直播,同样是贩卖自家供应链的产物,并使用当地KOL(Key Opinion Leader,关键意见首脑/网红)资源来赋能品牌,从而快速扩大自家品牌在当地的影响力。8月,三只羊还与极兔速递签署举世战略互助协议,加速结构东南亚及举世市场业务。
凯森尼克TikTok电商业务负责人张国培是以成熟卖家的身份入局TikTok的,现在还是以“卖货”为主。凯森尼克是一家位于深圳的跨境电商公司,建立于2019年,重要面向美区市场做小家电和宠物训练用品。产物自研、由国内工厂代工,出口到美国。2020年时,凯森尼克就已经在亚马逊做到了3亿多美元的业务额。
凯森尼克在TikTok上的爆款商品;受访者供图
作为一家早已在美国买通销路的跨境电商,当看到TikTok在美区推出Shop小店后,凯森尼克决定押注TikTok。“Shop功能推出后,跨境圈许多人都在讨论。对于我们来说,本就在美国的外洋仓有货,做TikTok相当于增长了一个贩卖渠道。”凯森尼克TikTok业务负责人张国培说道。2024年1月,公司建立了TikTok业务的团队,开始正式在TikTok上做带货的实验。
张国培表现,在美区,新卖家刚推产物的时间找MCN并不符合。“机构的手上多是头部达人。先依托中腰部达人做起一些量,再去找头部达人,才是一种更经济的做法。”现在,已经有高出20万的达人与凯森尼克互助,他们广泛会收取10-15%的佣金。
张国培已经有了去美国做MCN的想法:“商家做MCN应该是很快的,我们手上有许多现成的达人资源。”
对于许多人来说,“卖货”和“卖水”可以同时分身。
2024年,曾经在澳大利亚做过八年品牌运营的贺子怡和她的导演朋侪创业建立了一家美国MCN机构CottonNest,公司既手握一些达人和明星资源,也有自己的美妆品牌和供应链。一方面,自有美妆品牌通过店肆自播和达人短视频带货徐徐跑起了销量,另一方面,他们也能接到些当地品牌推广和带货的需求。
遥望也在多条腿走路。在为中国商家出海提供配套服务的同时,还按品类分别扩展了十几个自营店肆,并试水了亚马逊、Temu等渠道。为了创建在外洋的上风,遥望正在做比力深入的基建,比方创建外洋选品基地。这种基地兼具选品、主播培训、短视频拍摄、直播等功能。现在,洛杉矶选品基地已经徐徐开始承接一些需求。
本土化困难组建团队、开设账号、买通链路、卖出商品,出海模式就算跑通了吗?这些还不敷。要想在外洋站稳脚跟,还要迈过本土化这一关。
“势须要本土化,这个都不消想。”贺子怡说到。
起首,国内传统的商业模式在外洋能不能建立还须要被验证。
王晨艳告诉我们,差别的生态下,达人、商家及货端情势都是不一样的。国内头部的机构多以明星达人为主,人自己的流量高,带来的转化也高。同时,国内的货品丰富度高,货品运作服从高,直播以混场为主(一场直播卖多个品牌、产物),可以通过选品去找到最有高转化本事的品,来做到一场直播的突破。“但对于当下的英国,我们没办法做如许的事变。”她表明说,英国更多是商家型达人,直播以自己的品牌为主,粉丝和直播流量都偏私域,无法做混场直播。
本土化还意味着对当地用户消耗风俗的相识,对当地风俗、文化、宗教、禁忌等各方面的熟悉和融入,意味着员工要尽大概从当地雇用,意味着产物、服务和运营方式要更贴近当地的生态、平台的生态。
“原以为很简单,但越做越发现险些每天都有新的标题出来。”张国培说到。比如,招到的员工并不具备TikTok运营的履历。固然各人都很熟悉抖音,但tiktok实际运营起来会有许多差别;尚有对当地文化的不熟悉、对市场规则的不相识等等。
以保温杯为例,国内风俗用保温杯喝热水,但美国更多用保温杯存储冷水、冰水。这个品所对应的国内带货逻辑,到TikTok就行不通了。“它(当地市场)是不吃这一套的。”
尤其对于凯森尼克如许阔别美国本土的商家,就算招来编导,筹划出来的内容也很难包管符合美区用户的审美和爱好。以是,他们只能依托达人去创造内容,以及对达人内容举行二次创作,再通过自己的渠道分发。
就算是在文化情况更为靠近的东南亚,本土化的标题同样棘手。叶金顺曾帮一个国内出海的App做推广,但App所宣导的一些功能和理念在当地是不太能被继承的。尚有一种的电器产物,上面的图案有得罪当地文化的风险,还好他们的团队实时发现了标题。
现在许多出海的客户,尤其是中小卖家,由于缺乏对当地政策的相识,会带来许多不须要的贫苦。此前叶金顺有客户把电子烟出口已往贩卖,货都已经到当地了,才发现当地当局对烟和贩卖渠道有一些严酷的限定。
除了文化、风俗、政策等方面的盲区,“人”的标题同样告急。
在TikTok美区摸爬滚打近一年后,张国培发现,由于平台内容电商处于发展初期,许多达人都是抱着玩一玩的状态,比力乐于继承他们的约请和互助。但是,行业内也徐徐衍生出一些达人薅商家羊毛、不履约、后期共同不到位、佣金飞涨等标题。
达人“不听话、难管理”,险些是每个MCN在推进本土化和跨境商家推广过程中都会碰到的标题。“100个TikTok卖家,大概有99个都会说达人不听话。”张国培说。
他们经常会跟达人沟通带货视频的框架,比如开头须要抛出标题引起共鸣,中心须要先容产物,末了要总结,引导客户下单。但许多达人并不会服从这个要求来拍摄视频,他们经常真人出镜,手拿产物,就开始在镜头前自由发挥。
除了与达人的沟通更费劲,江笙还提到了当地人上班风俗的标题,他们不加班,以是在沟通的服从和共同度上面会有肯定的困难。
有些不光不加班,还会在收到工资后告假大概消散的情况。叶金顺说:“对于这种会失联的这种员工,我们也挺无奈的,但是又必须应对,由于给客户的服务必须实时兑现。”
为此,叶金顺专门造就了备用的主播团队。“马来西亚(直播基地)有两层楼14个直播间,但是我们会招15、16,以致20个主播。”叶金顺称,备用的主播平常可以拍一些短视频,大概简单做些其他工作,等直播缺人的时间,他们可以立即顶上来。
贺子怡观察到,许多出海的MCN机构来到美区,在前期的沟通和培训阶段,与达人是摆脱的,还是会下意识的用国内培训达人的方式来做。“我们也犯过同样的错误。”她们在一开始也做过雷同国内的、局面弘大又精致的大场直播,但结果并欠好。“还不如让达人按照自己惬意的、放松的状态来播,结果反而会好。”
贺子怡已经探索出了一套跟当地达人有效沟通的方式。“须要听他的想法,不能过多施压,由于对他们来说播三个小时就黑白常锋利的事变了。”对于许多当地达人来说,生存和工作的平衡是更告急的事变。
“本土化是出海最大的难点。”以是,朱化凯在做公司之前就筹划打造一个完全驻足北美的本土化机构。在来美国之前,他对接了当地的箱包供应链,并与对方告竣互助,成为此中一个品牌在TikTok上的独家署理商。在供应链的底子上,他还须要创建起一个本土化的团队。
现在,朱化凯的公司有10位员工,都是在美国生存10年以上的美国人或华人。在签约主播April的动员下,小店账号增长很快。现在,朱化凯已经在帮April孵化个人的IP和账号。
Oohla Select的TikTok主页,已经有3万多的粉丝;图源:TikTok
市场仍在拓荒期现在在外洋市场,短视频带货是更为主流的方式。但是,2024年以来,平台给了直播侧更多的流量,以及补贴、优惠等资源的倾斜。
朱化凯以为,平台的直播生态尚处在一个相对早期的阶段。由于用户在平台上发生消耗运动的周期较短、频次也较低,朱化凯意识到,就电商业务来说,平台的用户标签是不清楚的,这也导致直播投流的结果较差,转化率很低。为了顺应平台,朱化凯预备来岁调解战略,先跟住平台的大趋势,直播继承做,但要大力放肆发展短视频和达人板块的业务。
凯森尼克在TikTok的团体GMV已经靠近1000万美元,现在一天在10万美元左右。但张国培看过数据后却发现,现在业绩的颠簸比力大,出现出一种过山车的趋势。从运营角度看,TikTok平台还不是特别成熟。
张国培刚入驻TikTok Shop时,平台以致都没有运营职员过来对接。“有GMV后才有人专门来对接我,会做一些辅助和引导。”在那之前,张国培都只能摸着石头过河。
梁书萍是一位英国的留门生,结业后选择了留在当地做直播带货,还曾在TikTok英国直播排行榜冲上榜二。本年6月以后,她感受到了显着的风向厘革:越来越多的玩家进入平台,本就不大的英区市场变得拥挤,竞争加剧。
梁书萍意识到,国内的打法已经开始在这里盛行了,机构会给签约的头部主播做大专场,越来越多头部玩家进入市场。“平台和大商家会通过广告和流量来吸引更多人,但对于我们这些小商家来说,反而更加困难。”
纵向来看,TikTok电商的增速很快,但横向对比,TikTok也正在外洋诸多头部电商平台中夹缝求生。根据eMarketer本年的猜测,2024年美国电商市场占比,亚马逊排名第一,占比40%,而TikTok Shop位列第八,猜测贩卖额仅为亚马逊的0.6%。
外洋团体的线上消耗占比也要低于国内,许多外洋用户不风俗线上购物,就算线上购物,TikTok也是排名相对靠后的选择。
根据Bizrate Insights 2023年底举行的“电子商务观察内部谍报”,57%的美国成年人对直播购物不感爱好或不知道直播购物。只有21%的人从直播中购买过商品,而这些购物者中只有不到一半(9%)定期使用直播购物。
据朱化凯观察,现在平台上团体的客单价还较低,他们直播间的客单价在25美元-30美元左右。用户则更多是低线都会及低收入群体,还缺乏消耗力强的核心用户群。
同时,TikTok为推动直播和其他可购物内容而做出的积极也大概会低落用户体验。许多创作者和用户在抱怨,TikTok 的电子商务推广大大增长了他们个人推送中的广告负载,减弱了平台自己作为娱乐泉源的代价。根据Sensor Tower数据,TikTok 开始增长电子商务功能时,月生动用户增长便开始放缓。
以是在当下,平台以及平台上的电商和机构们更多在思量的,是怎样把电商的蛋糕做大的标题。
本年以来,TikTok美区多次放宽小店的入驻门槛,从早期要求单店一年200万GMV,到现在取消业绩要求;针对中国大陆和中国香港的公司主体,不再硬性考核第三方电商平台的运营履历。平台正在通过此种方式招揽更多商家入驻。
TikTok美区迩来一次对跨境电商入驻门槛的低落;受访者供图
别的,平台还在积极助推出海品牌和机构之间的互助。前段时间,叶金顺在马来西亚参加了TikTok Shop牵头的一场运动。平台将有出海需求的几个品牌方,以及MCN、TSP等服务商构造在一起,在现场促成了许多互助。“互助都是围绕着直播、短视频和达人相干的一些服务。”
遥望与英国的许多偕行机构相互交换,现在各人相互之间更多的是寻求互助,而不是竞争。“现在外洋直播的深度、丰富度和服从都还处于较低的水平,以是不管是本土的机构还是商家、平台,我们都是在寻求各种服务。他们须要我们的方法论,我们须要借助他们更相识和深入这个市场。”王晨艳说道。
据外洋电商和内容数据分析平台特看数据,10月美区MCN机构GMV排名榜单上,Top10并未出现中国公司的身影。
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责编|张生婷
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