直播电商出海，冰火两重天

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国内MCN、主播扎堆出海
已往一年，国内直播电商范畴快速降温，曾风靡一时的直播带货高潮徐徐平息。
根据第三方平台星图数据的追踪，2024年双11运动期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商与直播电商平台的累计贩卖额到达1.44万亿元，同比上年增长26.6%。

图源：星图数据
外貌上看，直播电商团体依然保持着较高的增长速率，但现实上，浩繁头部主播直播间的流量与业绩已出现显着下滑趋势。
据国信证券分析，自本年3月起，以抖音、快手为代表的直播电商GMV（总交易业务额）增速显着放缓，特别是在5月至6月期间，抖音、快手及淘宝的头部主播直播GMV履历了大幅缩水。
再加上东北雨姐、小杨哥等着名头部主播遭遇信托危急，国内直播电商行业所面对的寻衅与不确定性变得愈发严厉。
然而，当国内直播电商深陷重重寻衅之时，外洋市场却寂静崛起，显现出亘古未有的活力与机会。
已往一年，直播带货出海成为了各大平台和MCN机构的最新增长点。
以TikTok为例，根据最新数据，TikTok在环球的用户数量已到达16.7亿，高出了Facebook、YouTube、Instagram等传统外交平台。
TikTok巨大的流量，吸引了大批国内MCN机构及主播投身外洋市场。
据相识，2024年1月，三只羊网络与新加坡本土着名达人@shop with sasax告竣相助，完成了TikTok直播带货首秀，为进军东南亚市场赢得开门红。
同年7月，三只羊首创人卢文庆直播透露，美国分公司预计9月建立，其团队已提前20余天赴洛杉矶举行观察。
一个月后，在合肥三只羊团体环球总部，三只羊团体与极兔速递正式签署了环球战略相助框架协议，为出海做物流预备。
固然小杨哥此前陷入带货风波对国内业务造成了肯定打击，但三只羊团体的外洋布局仍在紧锣密鼓地举行中。
另一边，自2023年辛选团体启动“辛选国际出海筹划”以来，辛巴显着加快了外洋拓展的步调。
客岁7月，有消息指出，辛选团体正筹办进军TikTok平台，并已递交广告开户的相干申请。
与此同时，李佳琦背后的MCN美腕也有相干消息传出。据透露，美腕建立了“出海小组”，筹划优先和现有品牌资源中，已经在外洋布局的供应链开展相助。
同年9月，美腕公布公司正式启动出海业务，当时已设立国际发展部，并开启了人才雇用，岗位涵盖内容运营（TikTok账号运营方向）、直播中控（印尼语）等岗位。

图源：boss直聘
可以看到，抖音、快手、淘宝这三大电商平台的“直播一哥”均已动手外洋市场的布局，不管是三只羊、辛选，照旧美腕，都想从外洋市场分一杯羹。
而在此之外，国内头部MCN机构如交个朋侪、遥望科技、东方甄选也已押注出海业务，与TikTok创建了细密的相助关系。
以遥望科技为例，自2022年起，该公司便围绕TikTok平台在英国布局短视频与直播业务，至2024年已乐成组建100多人的外洋直播团队，将业务核心聚焦在北美及欧洲市场。
对于上述主播及MCN机构而言，直播带货出海显然已成为他们寻求业务增长的告急方向。

外洋直播市场，是一片巨大的金矿
出海直播是一门好交易吗？答案显然是肯定的。
艾媒咨询数据体现，2023年，中国跨境直播电商市场预计规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；而到2025年，这一市场规模预计将跃升至8287亿元，增长速率极为迅猛。

图源：艾媒咨询
也是因此，出海成为了国内主播及MCN机构寻求新增长点的热门选择。
不外，值得留意的是，出海直播并非在全部外洋地区都能广受接待，各地区之间存在着明显的差别。
在东南亚市场，由于经济体量相对较小且易于接纳中国的运营模式，其直播生态的构建相对顺畅。
以客岁TikTok Shop的年末大促为例，双12当天，TikTok Shop东南亚跨境团体GMV近乎翻倍，多个国家的GMV增长高出200%，冲破了双11的记载，创下了平台东南亚跨境业务单日贩卖新高。
运动期间，各地区多位头部达人、明星以及国际品牌纷纷投身直播带货，匀称GMV增长率高出150%。
相较而言，西欧地区的消耗者对直播购物模式的接纳程度不高，他们更加偏幸传统的线下购物体验或是通过线上电商平台举行选购。
有数据体现，西欧消耗者在购买高价商品时，约80%的人会优先选择线下阛阓。他们的线下大型阛阓如沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等供应链成熟，资源把控本领强，商品性价比力高。
而西欧直播带货供应链分散，人力资源高，商品资源难以低沉，在代价竞争上处于劣势。
除了这几点外，亚马逊、eBay等外洋电商平台主打的购物理念是为用户节省时间。鉴于此，这些平台的用户倾向于快速欣赏并完成购买，停顿时间相对短暂。
但是，直播带货模式每每必要较长时间来吸引观众、展示商品并促进交易业务，这与电商平台寻求高效便捷的理念存在显着辩论。
因此，大多数外洋电商平台对直播带货持审慎态度，并没有给予充足的器重和资源支持。
受上述因素的制约，西欧地区的直播带货发展速率痴钝，这促使国内MCN机构在布局外洋市场时，广泛倾向于起首辈军东南亚市场，而非西欧地区。
固然，无论是东南亚市场照旧西欧市场，当前均显现出无穷的市场潜力，对于国内直播机构而言，当前正是将国内的乐成模式复制到外洋、拓展国际业务的最佳机会。

国内MCN机构出海情况 图源：青眼号外
根据2023年克劳锐指数研究院的数据，国内已有近30%的MCN机构涉足出海业务，尚有14.9%的机构正处于筹办或观望阶段。
现在来到2025年，这一数据想必还会有所上涨。

直播出海，变数横生
不可忽视的是，当前直播出海之路充满诸多变数，此中本土化标题尤为严峻。
抛开法律与法规不谈，各国消耗者的购物习性、喜好及付出本领大相径庭。举例而言，直播带货在国内蔚然成风，但在西欧地区却反响平平。
这对于MCN机构及主播直播出海时，能否深入相识目标市场的消耗者活动特性，并据此调解直播内容及营销战略，具有很高的要求。
除此之外，语言停滞也是不容忽视的一环。
为了与目标市场的观众创建有用沟通，直播内容必要当地化，包罗语言翻译、字幕制作等。同时，主播也需把握肯定的多语言本领，以便更好地与观众互动。
这一需求使得直播机构在外洋拓展时不得不重新构建团队，而这每每陪同着巨大的资金投入。
别的，每个国家和地区都拥有其独特的文化和习俗，这对直播内容构成了潜伏的庞大影响。比方，某些在中国被视为寻常无奇的直播内容，在其他国家大概被视为不相宜或得罪性的。
这要求国内直播机构及主播在进军外洋市场时，必须深入学习并明白目标市场的文化配景，以确保直播内容可以大概契合当地的文化规范和代价观。这一过程无疑必要追加大量的时间资源。
综上可见，即便在国内已经是人尽皆知的“大主播”和头部直播机构，在外洋市场中，本土化依然是横亘在前的重大困难。
直播出海之路任重而道远，对于头部主播与直播机构而言，他们正面对着喜忧交织的复杂局面，还远远未到可以松懈的时间。
作者 | 李响

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