快手加码短剧背后：支柱业务陷入增收逆境，用户规模趋顶，电商GMV失速

运营笑笑

证券之星 李若菡
据新浪科技近期报道，快手(01024.HK)向短剧相助方推出了全新的贸易变现模式，即付费短剧会员。证券之星留意到，市场对该模式能否跑通抱有迟疑态度。一方面，羁系力度不停加强，短剧正从早期的蛮横式生长转向佳构化发展的阶段。另一方面，免费短剧将徐徐成为市场主流，付费型短剧大概会越来越少。
快手加码短剧的背后，与其营收主力军--线上营销服务营收增速放缓有关。尤其是在内循环广告收入疲软的环境下，短剧作为外循环广告业务的一部分，负担着推动该业务增长的重任。除了线上营销服务之外，快手还面临着电商GMV增速放缓、用户规模增长见顶、头部主播依赖症难戒等题目。
公司在二级市场的体现也不容乐观，自客岁10月7日盘中创下61.75港元/股阶段性新高后，其股价震荡下跌。制止1月6日收盘，公司股价报收40.3港元/股，股价跌超3成。
免费短剧将成市场主流，新模式遭质疑
据悉，“付费短剧会员”模式是快手为短剧相助方提供的第三种贸易变现模式。此前，公司的短剧模式分别为IAP(应用内购买)和IAA(应用内广告)。此中，
IAP模式指用户按集或按剧付费解锁；IAA模式则是指用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名等方式获取收益。
差别于IAP和IAA，付费短剧会员以“打包售卖”的情势为用户提供增值体验。用户仅需付出一次费用，即可在会员限期内畅享8000+部短剧内容，而且免除广告干扰。据悉，3天、7天、30天的会员卡优惠后对应的代价分别为2.8元、4.8元、15元。
业内人士指出，在“付费短剧会员”模式下，快手会根据短剧播放时长再按照肯定比例与相助方举行会员费分成，即短剧的现实播放时长越长，相助方可得到的收益占比越高。为了在模式初期吸引更多相助方入驻，快手在扶持期内采取零抽佣政策，将会员费收入的100%让利于相助方。
证券之星留意到，市场对“付费短剧会员”模式能否跑通存疑。
一方面，羁系对微短剧趋细趋严。客岁11月，广电总局网络视听司针对“霸总”微短剧和中老年题材微短剧提出了专门的管理要求。随后在12月，主管部分下发了《加强微短剧片名考核》的管理提示，指出部分微短剧的片名存在哗众取宠、低俗鄙俚等题目，严峻拉低了行业团体形象。随后，以抖音、快手为代表等平台相继发布公告，加强违规微短剧片名管理。
以上一系列羁系步伐反映出微短剧行业正从早期的蛮横式生长转向规范化、佳构化发展的新阶段。
另一方面，多位业内人士指出，2025年，短剧贸易模式将发生紧张变革，即免费短剧将徐徐成为市场主流，付费型短剧大概会越来越少。即用户付费不再是短剧最紧张的营收泉源。
以字节旗下免费短剧APP--红果短剧为例，据QuestMobile的数据体现，制止2024年11月，红果短剧的活泼用户已经到达1.4亿，呈高速增长态势。该APP在2024年3月月活用户规模仅次于优酷视频，在一众在线视频平台中排名第六。不停增长的用户也意味着大量用户偏好通过免费模式观看短剧。
别的，非版权渠道的广泛存在，在肯定程度上分流了匿伏付费用户。
证券之星留意到，近一年以来，快手在短剧上动作反复。客岁1月，快手星芒短剧举行全新升级，为重点项目提供的参投金额从本来的最高40%进步到50%，同时取消项目账号粉丝量限定，提供平台级资源扶持和业务全链路1v1服务。
随后在10月，快手推出分销拉拢招募模式，为版权方与分销方之间的拉拢提供线上平台，版权方可以在平台上发布招募信息以及控制一些关键参数，分销方则可以在选剧广场挑选感爱好的剧集并提交分销申请。
支柱业务增速放缓，内循环广告收入体现疲软
快手加码短剧的背后，与公司内循环广告收入体现疲软有关。
如今，快手的业务紧张包罗线上营销服务、直播业务和其他服务。此中，线上营销服务(广告)为公司的第一大营收泉源，贡献比例高出5成。2024年第三季度，公司的线上营销服务收入为176.34亿元，同比增长20%，较上年同期增速的26.75%有所放缓。
必要阐明的是，快手将线上营销服务业务分为外循环广告收入、内循环广告收入。前者为站外品牌、商家投放的广告；后者是指平台内部商家、直播的广告，商家投放目标在于引流并售卖商品，因此内循环收入增速与电商GMV增速挂钩。
证券之星留意到，在2024年第三季度，公司外循环广告收入的体现优于内循环广告收入。公司三季报提及，外循环营销客户是线上营销服务收入增长的紧张驱动力。此中，公司在第三季度跑通了IAA的短剧模式，公司在短剧营销斲丧同比实现大幅增长。
据华兴证券在研报中估算，2024年第三季度，快手外循环广告同比增长约30%，并预计外循环广告体现强劲(受短剧需求推动)和内循环电商疲软(向商户发放流量补贴以资助其应对大环境寻衅)的配景将一连至2024年第四序度。
换言之，在内循环营销体现欠佳的配景下，短剧作为外循环广告业务的一部分，则负担起推动线上营销服务营收增长的重任。
泛货架发展慢，DAU及MAU增长乏力
进一步研究发现，快手内循环体现疲软的一个紧张缘故原由是电商GMV(总买卖业务额)的增速放缓。
自2024年第二季度以来，快手电商GMV增速渐渐放缓，并一连至第三季度。具体而言，2024年第二季度和第三季度电商GMV的同比增速都在15%左右，而2023年同期的增速则保持在30%左右。
对于电商GMV增速放缓的缘故原由，快手则归因于“第三季度是传统的电商淡季”“消耗需求面临一连寻衅”等外部因素影响。进一步研究发现，其增速放缓的缘故原由，与公司在“泛货架”电商范畴的希望痴钝以及用户规模增长放缓有关。
2023年年底，快手内容电商的根本上，开始发力“泛货架”电商。“泛货架”并非是传统货架电商的商城，而是包罗了保举、商城、搜刮和店肆等多个场景和入口，也是对直播电商内容场景的紧张增补。
不外，从财报披露的数据可以看出，快手的泛货架GMV占比提拔痴钝。从2024年一季度开始，快手电商的泛货架GMV占总GMV的比例就到达约25%，到第三季度，该占比仅提拔了2个百分点。
如今，支持起快手电商GMV的主力照旧内容电商，以辛巴为代表的头部主播，是快手内容引流和贸易变现的关键。不外，双方相助进程中，抵牾也徐徐浮出水面。据不完全统计，自2020年起至今，辛巴与快手的辩论至少有6次。
就内容电商而言，快手比年来不停在去头部化，但效果不佳。一方面，辛巴数次被快手封禁账号后，总是在大促正式开始之前得以解封。另一方面，辛巴对快手电商的GMV贡献不容小觑。2024年10月19日，辛巴开启相识封后的初次直播，当天带货GMV高达64亿，突破了在上一年双十一的单日带货记载。
别的，用户增长放缓也在肯定程度上影响了公司GMV的增速。快手2024年第三季度的均匀日活泼用户(DAU)和均匀月活泼用户(MAU)分别到达了4.08亿及7.14亿，分别同比增长5.4%和4.3%。2023年同期，公司DAU和MAU的增速分别为6.4%、9.4%。
必要阐明的是，如今快手已失守短视频老二的职位。国海证券此前估算，视频号在2023年的日活泼用户数到达4.5亿，以赶超快手。快手在2024年三季报中央接认可了“老三”的位置，这意味着其与抖音“两强并列”的格局就此被突破。
联合财报来看，2024年第三季度，包罗直播电商在内的其他服务收入为41.59亿元，同比增长17.5%，与上年同期36.53%的增速相比，显着放缓。
别的，直播收入是快手三大业务中唯一出现下滑的业务。2024年第三季度，公司实现营收为93.38亿元，同比下滑3.9%，一连了上一季度下滑的趋势。有分析指出，直播业务曾经是快手最具辨识度的标签，但在羁系趋严的局面下，猎奇、套路、擦边等低门槛直播模式的负面影响显而易见，束缚了该业务的发展。(本文首发证券之星，作者|李若菡)

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wunan306

文章很好,学习了楼主