直播电商连续降温 转型与出海寻破局之道

巫溪小哥

图为电商平台主播正在直播带货 聂英好/摄
证券时报记者 聂英好 康殷
从2024年电商大促“双11”“双12”的数据来看，直播电商的高潮似乎正在“退烧”，曾经席卷全网的直播带货征象徐徐冷却。
在潮流退去之时，直播电商背后的多重抵牾徐徐浮出水面：一方面超等主播流量纷纷大幅下滑，品牌方多已扶持自有主播，而主播阵营却在不停萎缩；另一方面，店肆自有直播不中断，流量投入占比越来越高，转化效果却难及预期。
业内共识是，当前直播电商行业早已告别霸道生长的快速增长阶段，并徐徐进入反思与转型阶段。在“超头”主播直播间流量下滑、商家高投入低转化、平台用户规模增长停滞等多重抵牾之下，未来直播电商亟需探求到一条良性增长的发展之路。“出海”也成为了浩繁电商平台、机构以及各大主播寻求新增量的方向。
“超头”直播间流量下滑
直播电商作为当前电商行业里的增量范畴，2024年以来出现不少遇冷迹象。在电商大促“双11”“双12”期间，只管直播电商团体仍维持较高增速，但不少头部主播直播间流量和业绩仍出现显着降落。
第三平台星图数据监测表现，2024年“双11”期间（各平台大促起始日期至2024年11月11日23:59），综合电商平台、直播电商平台累积贩卖额为1.44万亿元，同比增长26.6%。此中，直播电商贩卖额为3325亿元，同比增长54.6%；综合电商平台（不含点淘）总计贩卖额为1.11万亿元，同比增长20.1%。
“双12”大促宣传量显着削弱，各大电商平台多未发布直播电商效果单，仅抖音电商发布直播电商数据。抖音电商平台公布的数据显，该平台各场域体现全面发作，累计成交破万万直播间超500个。除此之外，也未公布更具体的成交数据。
只管2024年“双11”大促期间，直播电商实现不错的增长，但将时间线拉长至2024整年来看，直播电商行业团体增速在放缓。艾媒咨询统计数据表现，2024年中国直播电商市场规模预计到达19083亿元，增速则从2018年惊人的600%骤降至2023年的40.48%，在2024年再降至15%。
行业增速团体放缓，此中一个最显着的征象就是超等头部直播间销量显着下滑。监测机构新榜在“双11”期间披露过两个数据，某头部直播间2024年1—9月直播贩卖额凌驾10亿元，但前年同期直播贩卖额凌驾20亿元；另一个2024年反复爆出消息的直播间客岁1—9月直播贩卖额凌驾20亿元，而前年同期直播贩卖额凌驾40亿元。
究其背后缘故原由，中国连锁策划协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅向证券时报记者分析，一方面由于电商平台的政策在不停扶持品牌商家自播和中腰部主播，对头部直播间造成肯定水平的分流；另一方面，部分头部主播由于违规违法操纵被处罚，导致消耗者产生不信托感，从而影响其大促的生意业务。
商家“困”在直播间
超等头部主播流量纷纷大幅下滑，此中紧张缘故原由之一是商家多在扶持自有主播，电商平台也乐于将流量倾斜给自有主播直播间。
庄帅指出，超等主播本身存在肯定范围性，有些只是导购模式，导致售价过高，竞争力变弱；有些固然控货，但是贩卖情势和渠道单一，导致贩卖不稳固，必须寻求多渠道多平台发展。
“店播由品牌商家自播，具专业、稳固、资源低、能实时反馈等上风。对于商家店播来说，上风在于拥有订价权，商品自主研发的主动权；劣势在于商品结构较为单一，消耗者的选择有限。对于平台来说，扶持和鼓励商家店播，可以让平台生态更加多样化和有活力，从而让红利本领变得更加妥当和连续。”庄帅分析。
在自有主播徐徐发展起来的过程中，新的抵牾又再度显现，商家匀称日播时长超15小时，流量投入占比越来越高，但投入直播间的时间和流量却似乎没有得到理想的转化效果。
此中，女装行业在直播电商渠道的高投入、转化难尤为显着。证券时报记者从多位服装商家处相识到，女装行业退货率高、库存商品贬值率高，利润率本就较低，同时还必要负担高昂的主播佣金、投流等营销费用，这就导致贩卖额外貌上亮眼，但利润实际上并不多，以致尚有大概是亏损的。
“像我们做直播电商卖女装，行业最大的标题就是退货率；别的如今做直播电商‘烧钱’买流量也成为常态，这笔营销费用不大概省去，要是找大主播来带货的话更是‘亏本赚吆喝’。如今我们本身的主播每天轮着播，只有破晓2点到早上7点是不播的。一年运转下来总成交额近亿元，但是终极核算利润的时间发现还倒亏几十万元，也就是说一年干到头终极白搭。”一名白牌（无品牌）服装厂家负责人向记者体现。
在电商平台政策已经向店播倾斜的配景下，为何仍有不少商家难以转化流量？庄帅对记者体现，第一，由于电商平台上的商家规模越来越大，但是平台的用户规模并没有连续增长，导致流量资笔起年上涨；第二，电商平台之间的代价和服务竞争加剧，直播电商的运营资源远高于货架电商，导致代价竞争力较弱，直播平台在服务机制也落后于成熟的货架电商平台，导致用户体验无法提拔。
与货架电商融合发展
随着电商行业进入存量发展阶段、消耗者对电商大促愈发疲惫，当前直播电商行业早已告别霸道生长阶段，并徐徐进入反思与转型阶段。
多位电商行业从业人士均以为，当前电商平台徐徐趋向于内容丰富化、多样化，直播电商与货架电商继续融合发展，是未来电商平台的一定走向。
近两年来，各大电商平台连续沿着直播电商与货架电商融合发展的这条路径不停探索。如2023年末，阿里进一步融合内容电商（直播+短视频）板块，归并淘宝直播与逛逛建立内容电商古迹部，推动内容电商进入新的阶段。2024年，京东公布拿出10亿元现金、10亿元流量补贴，尽力加码内容消耗市场。同样在2024年，以直播电商为主的抖音加码建立货架电商，2024年“双11”期间，抖音电商货架GMV（成交总额）占比提拔至43%。
在庄帅看来，货架电商与直播电商的融合优于内容平台的直播电商。由于成熟货架电商平台在管理上更加规范，用户购物心智更强、体验更好，与直播电商的协同效应也更好。直播电商与货架电商将继续融合，货架电商的直播电商业务有望逾越内容平台的直播电商业务。
值得一提的是，在直播电商与货架电商融合发展的路上，AI或将成为其融合发展发展最大引擎和变量。百度副总裁、百度电商总司理平晓黎曾经公开称，AI技能的应用深度将决定电商生意业务的增长速率，电商商家必要带着AI的头脑去思索生意业务的逻辑，升级本身的运营模式。
“AI的数字人直播和AI工具将资助商家在开展直播电商进一步提效降本，接下来数字人直播在整个直播电商行业的贩卖占比将进一步提拔，预计2025年有望到达20%左右。”庄帅体现。
直播电商结构出海
面对外洋巨大的电商市场，国内直播电商企业跃跃欲试。随着“黑五”和“网一”等购物节的竣事，跨境商家迎来2024年末了一轮贩卖旺季——圣诞节和新年。以美国市场为例，AdobeAnalytics的研究数据表现，2024年年末旺季（从2024年11月1日至12月31日）期间，美国在线贩卖额靠近2410亿美元，同比增长8.4%。
究竟上，比年来直播电商行业在履历了快速增长后，现在增速放缓，市场徐徐饱和。在此配景下，不少头部直播机构开始寻求新的增长点，出海成为他们的紧张战略之一。
“交个朋侪”是最早试水东南亚业务的国内头部MCN公司。交个朋侪相干负责人告诉记者，在地域结构上，交个朋侪已经孵化了东南亚团队，并在泰国和马来西亚等地开展业务：一是为当地品牌提供代运营服务；二是在外洋为中国品牌举行投流，服务包罗一些国内着名厂家和商品，尚未开设自有直播间。
对于西欧市场，交个朋侪则更加看重其高客单价和匿伏的消耗需求。交个朋侪相干负责人体现，公司正在积极探索西欧市场的直播电商业务，与当地品牌睁开相助，并筹划渐渐推出自有直播间和名流直播间。“中国的直播电商玩法相比外洋市场要成熟很多，但教诲市场的过程仍旧必要时间和积极。”前述负责人体现。
对于出海的MCN机构来说，依托在国内积聚的丰富履历，可以快捷地切入外洋直播电商市场。2024年，遥望科技登岸外洋直播电商市场，迈出业务举世化第一步。
据相识，2024年6月，遥望团队携手英区达人连续开播12小时以单场GMV83.3万美元，超5万订单量的效果创下英国直播最高记录。现在，遥望科技已开辟出货架电商和商业化营销，以“黑五”为例，在供应链方面遥望与外洋电商平台上的热销品卖家创建接洽，扩大了货源；贩卖渠道上按品类分别扩展了十几个自营店肆，同时试水了亚马逊、Temu等渠道。
直播本土化有难点
与国内市场相比，现在外洋电商直播市场还处于相对的早期发展阶段，生态比力原始，在货品丰富度、消耗风俗、直播玩法、主播规模及成熟度上有很大的提拔空间。
“只管一些国内直播电商企业已经积极结构外洋市场，但要完全复制国内的乐成模式并不容易。”在美国运营达人平台的高管李冰（化名）告诉证券时报记者，西欧市场的消耗风俗和文化差别与国内大相径庭，这使得国内直播电商的那一套模式在西欧市场难以直接复制。
以直播生态为例，李冰体现，东南亚等新兴市场由于经济体量相对较小，且较容易担当中国的打法和玩法，因此直播生态相对容易造就起来。然而，西欧消耗者对直播购物的担当度相对较低，他们更倾向于传统的线下购物或线上电商平台购物。别的，西欧的主播资源也相对稀缺，且资源高昂，这使得国内直播电商企业在西欧市场难以找到符合的主播相助。
究竟上，国内直播电商传统的商业模式在外洋可否行之有用还必要被验证。李冰体现，西欧消耗者将TikTok等平台更多地视为娱乐交际平台，电商属性较低，与国内消耗者在抖音上频仍购物的风俗形成光显对比。
遥望科技在结构外洋市场时也碰到了文化差别、法律法规、市场竞争等多方面带来的错综复杂的磨练，而这也是眼下以及未来中国直播电商出海所面对“本土化”的共同挑衅。
遥望科技欧洲区业务负责人Cara担当媒体采访时体现，在英国比力常见的是商家店里本身的员工大概品牌请来的模特举行直播带货，没有专业主播；90%的商家都是“达店一体”，达人本身作为品牌首创人来直播。
故意思的是，西欧主播与国内主播在工作态度上也存在较大差别。“美国主播代价相对较低，但缺乏恒久相助意愿，工作几个月大概就会离开，不肯意像国内主播那样高强度工作。”李冰体现。
“直播电商出海面对着多方面的法律风险，紧张包罗虚伪宣传、产物格量、数据造假、知识产权侵权、法律实用、消耗者权益掩护等风险。”上海市海华永泰状师变乱所高级合资人孙宇昊告诉记者，各国对直播带货的法律实用各不类似，羁系要求也存在诸多区别，只有相识相干规定和要求，订定有用的风险防范机制，直播电商企业乐成出海才会更加行稳致远。
探求恰当外洋的模式
分地域来看，东南亚市场因其年轻的生齿结构和数字经济的快速增长而表现出巨大的市场潜力。中国企业资源同盟副理事长柏文喜告诉记者，东南亚电商市场规模有望在2025年到达2340亿美元，年复合增长率保持18%的强劲势头。而西欧市场直播电商也表现出强劲的增长势头，美国区的单场直播GMV记录已经凌驾200万美元，英国区的记录也到达了150万英镑。
“国内直播电商企业要想在外洋市场取得乐成，必须放下国内的那套模式，积极探索恰当当地市场的商业模式。”李冰体现，“如果可以或许探索本土化的直播电商模式，仍旧有机遇在西欧市场分得一杯羹。”他举例，在西欧市场贩卖一些新颖异产物，如可视挖耳勺、车载播放器等，每每可以或许吸引当地消耗者的爱好。别的在西欧市场，纵然直播间观众较少，也有出单的大概性。
现在外洋直播电商市场现在仍处于起步阶段，类似于2020年前的抖音在国内的发展状态。交个朋侪相干负责人体现，大部分外洋市场仍以短视频挂车变现为主，直播电商的稳固模式尚未完全形成。
“交个朋侪在外洋市场的拓展过程中，不但提供直播电商服务，还积极资助品牌和达人提拔直播本领，共同推动外洋直播电商市场的发展。”前述负责人体现，在红利模式上，现在交个朋侪在外洋紧张以纯佣金模式为主，即通过为品牌和达人提供直播电商服务，获取相应的佣金收入。固然现在这一模式在公司团体业务中的占比不大，但外洋市场作为一片蓝海，具有巨大的发展潜力。

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毛毛123

很好学习了