算法围困中的电商：熬不住的低价、卖不出的高价丨竞争秩序场

巫溪小哥

21世纪经济报道记者肖潇 北京报道
流量和算法规则，正在把电商商家推向存亡边沿。
王洁在某平台上策划一家交易不错的女装店，店里一款定价69.9元的衣服，寻常每天有一千多单的销量，直到配景跳出一条体系提示：监测到同款代价更低，发起贬价处理处罚。
看到提示的王洁有些夷由。要不要按发起贬价？这款衣服资源不低，再贬价险些无利可图；可如果不跟价，衣服又面对流量丧失风险。纠结了几天，王洁还是咬牙跟价到49.9元，但夷由让她的货灵敏“失宠”——平台流量早已跑向了更低价者，短短数日，衣服的逐日订单量锐减八成。
这是一个流量绑定低价的典范场景，即谁代价低，流量就分发给谁。简单的算法公式却将许多商家推向了二选一的悬崖边：不贬价，就没有流量和销量；贬价，险些便是亏本赚吆喝。
近两年来，这类绝对低价的流量计谋在各大电商平台到处可见。拼多多上线“自动跟价”工具，体系对比全网代价，自动贬价以包管曝光；淘宝、抖音一度把“代价力”定为告急优先级的指标；首创人刘强东重回京东后放话，京东的流量分发中，商品的代价权重不能低于50%。
有品牌店告诉21记者，现在高价产物“想推都推都不出”，公司80%的开支耗在推广费和仅退款的售后费中。乃至多位受访商家提到，本年年底有闭店的计划。
暴虐的低价厮杀，已经来到临界点。
流量成为“代价指挥棒”


本年4月，曾是百货类目头部店肆运营的陈大运，加入了P平台构造的一场闭门培训会，由官方“小二”教大卖家们怎样选爆品、赚流量。从事电商运营四年的陈大运听完最大的感受是：就是比低价。
所谓“比低价”，告急是靠一套一样寻常运行的算法体系。
起首，体系会对比两条商品链接的主图、主标题、商品属性等，如果相似度到达肯定水平，就会打标为同款；接着，同款低价产物被赋予更高权重，优先出现在搜刮保举和主页位置；同时，平台会给商家发送比价提示。
这两年里，商家渐渐意识到比价生态在走向失控。
失控的感觉，起首来自流量越来越一边倒向低价。“比如别人偷你的主图、上架千篇同等的链接，但比你的代价低20%～30%，就可以直接截胡你的流量。” 陈大运说，从2023年开始，偕行的恶性竞争愈发浮夸，以至于贬价都没用，“由于总有人出更低价。”
更糟糕的是，收到提示后不跟着贬价，结果更加严峻：从前商品大概会被“截胡”七成流量，现在是“第一天掉一半，第二天就直接断流了。”
除此之外，同款比价的范围也在扩大。一家鞋服品牌店的运营总监徐磊告诉21记者，最开始，比价只比单个热销款；到厥后，整个SKU里的全部产物都会被体系比价。
徐磊有约莫十年的电商运营履历，他的感受是，本来两条商品链接相似度要到达80%左右，才大概触发同款比价，现在只必要50%～60%的相似度。而比价规则犹如盲盒，必要电商运营花精神去臆测缘故原由、筛查链接，这让不少运营费经心思学习“灰色本领”制止被比价，但也很快就能被精密的体系辨认。
卷入这场比价漩涡里的，告急是白牌商家。这是由于他们的货源大多是工厂通货，产物差异不大，很容易被判断为同款，继而引发恶性竞价。而品牌商家有产物壁垒，加之有肯定控价本领，受流量裹挟较小。
但这不代表品牌型商家就能置身事外了。陈文旭策划一家文具品牌的黑标授权店，他告诉21记者，从前平台大促活动的代价门槛“最多要求七、八折”，现在五折的要求比比皆是。比如P平台本年双十二的“搜刮保举专区”，体系给他的发起代价最低至5折。
陈文旭算了算，现在加入大促也拿不到多少有用流量，付费推广的投入还是不能停。更关键的是，5折的要求对毛利率低的文具来说“根本没法做”。
陈文旭终极放弃了报名。除非必要扬弃压货，他说本身早就不加入大促活动。
回想起这几年的厘革，徐磊苦笑：“用我们运营圈子的一句话来说，现在就是你运营技能再牛逼，都不如老板直接贬价一块钱给力。”
谁在为此买单？


面对与低价深度绑定的流量指挥棒，商家面前只有两种选择：要么跟着贬价，要么付费推广。
在贬价这条路上，多位商家判断代价已经无穷逼近资源。于是，以次充好、偷工减料就成了迎合低价流量的一道道歪招。
近来江苏市场羁系局观察了一批羽绒制品以“丝”充绒的乱象。根据媒体曝光，用边角料的“飞丝”取代羽绒可以压缩一倍资源，已经是本地家纺市场公开的秘密，乃至发展成了产业链。
陈大运绝不避讳地说，百货行业在2022年就开始盛行雷同的本领了。其时公司的一款拳头产物长期占据前述平台的销量榜第一，厥后流量连续下跌，于是他们买回竞品想研究是怎么低竣工本的。结果陈大运发现，所谓代价更低的竞品，无非是偷偷换了自制配方，大概低沉克重。但为了控制资源和抢流量，公司也只能效仿这种做法。
徐磊的鞋服店肆在多个平台运营，他透露，现在尚有一种低价做法是卖售后残次品，连市面上闻名有姓的服装大牌都在接纳这种做法。
举例来说，内裤等贴身衣物通常不允许无条件退货，但仍然有肯定的退货率。算上广告费、运费、人工拆包费、平台扣点，每一次退货，意味着商家要负担约20%的售后资源。此时只要用低于市场价、高于售后资源的代价把退货商品卖到另一平台上，就可以不让这批货“赔在手里”。
商家有转嫁售后资源的诉求，这种诉求平静台的低价逻辑不谋而合。“但消耗者能知道，本身买到的自制内裤大概是别人试穿过的售后货吗？”徐磊太息。
除了贬价换流量，另一种选择是付费推广，不外也难逃代价限定。
陈大运告诉21记者，现在一款产物代价高于广泛时价，纵然投入极高的推广费，流量结果也很一样平常。陈大运本身就履历了如许的案例：一款定价26块的棉拖鞋，必要在链接里设置3块钱的棉拖鞋鞋垫作为“钩子”引流。没有低价引流的时间，同样的链接、同样的代价、同样的推广投产比，拿到的实际成交金额只有前者的1%。
流量资源肉眼可看法涨高，险些成了左右营收的关键因素。天风证券陈诉表现，主流电商平台的人均获客资源从2017年起不停在飙升，近五年里，京东、拼多多、淘宝、天猫的获客资源险些都翻了3倍。
徐磊说，本身在前述平台上的品牌店运营两年多，年业务额已经做到快万万元，但公司财务算下来，“这两年是不赢利的”。此中八成的开支，都花在了流量推广费和仅退款的售后费上。
贬价与买量两条出路都不尽人意。几位受访商家不谋而合提到，本年年底有闭店退却的计划。
成也流量，困也流量


电商竞技场暴虐多变，低价流量计谋一方面提供了“友爱”的流量出发点，另一方面也让商家更依赖平台，更容易遭到反噬。
所谓“友爱”，指的是相对简单的规则，以及能快速启动的策划。江苏商家刘晓平构造了本地的商家相助会，他告诉21记者，相比淘系电商，像拼多多如许不停以低价计谋著称的平台对中小商家的技能要求更宽松、准入门槛更低，这是当初的一大吸引力。
“电市肆铺通常必要一个专业团队去策划，要有人优化选品、拍摄主图、运营店肆。主打低价的平台更恰当夫妻店策划，只要有代价上风，当天上架，当天就有走单和收入，险些不消思量运营和营销资源。”刘晓平表明。
为什么低价计谋会渐渐“变质”？商务部中国国际电子商务研究院院长李鸣涛分析，在抱负情况下，低价计谋简直可以形成规模效应：平台灵敏导入流量，帮商家薄利多销、摊薄资源，快速到达红利点。但现真相况是，流量越来越贵、竞争者激增、消耗需求不敷，导致许多商家乃至摸不到盈亏均衡点，还要连续为整个行业的低价战兜底。
多位商家向21记者不避讳地提到，现在低价促销活动太多，从9块9一样寻常秒杀专区到泛滥的购物节，曝光结果一言难尽，“已经不存在免费流量一说了”。再加上仅退款、欺压运费险等一边倒向消耗者的售后资源，这些都成为压倒商家的末了一捆稻草。
在徐磊看来，时至本日的低价流量计谋，只能利好一小撮真正把代价压到极致、处于最头部的工厂型商家。大部分商家是由于手里囤着货、工厂要养人，才不得不饮鸩止渴。
刘晓平也说，“中小商家想的是来日诰日能活下来就行，就是图个生存，赚不到更多钱去扩大团队和升级产物。”刘晓平直言，这是一个死循环。
中国市场学会副会长欧阳日辉告诉21记者，肯定范围内的低价战是公道的竞争计谋，但在太过竞争状态下，市场会出现三个特点：第一，市场中多数企业长期亏损或利润远低于正常水平；第二，企业间竞争加剧，乃至触发“自尽性”代价战；第三，市场已经存在产能过剩，但这些产能难以顺遂退出，导致资源设置扭曲。
因此，欧阳日辉以为，低价战已经来到临界点。商家利润空间在不停压缩，消耗者被劣质商品斲丧信托，平台进一步强化低价竞争的空间已经非常有限。
订定新规则


本年5月，国家市场羁系总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》明确规定平台策划者不得利用服务协议、生意业务规则等本领，对平台内策划者的生意业务举行不公道限定，包罗对商品的代价举行不公道的限定。随后的618活动后期，淘宝、京东的一些比价页面和比价标签下线；双十一附近，多个平台进一步松绑了仅退款规则。
在李鸣涛看来，这是低价竞争的一个告急厘革。欧阳日辉也以为，这个迹象表明平台已经开始向可连续的竞争计谋过渡。
对于接下来的走向，欧阳日辉表现，流量规则要制止以低价为唯一标准，鼓励商家在公道代价区间内红利，以免劣币驱逐良币；同时必要一个更透明的定价机制，让消耗者在低价优惠中得到真实的代价。
然而，透明的定价机制并非易事，有更底层的症结未解。
李鸣涛坦言，平台自动调解规则的出发点告急是低价计谋“失灵”了。阿里和拼多多作为广告收入规模最大的电商两巨头，本年前两个季度的广告收入增速都在跌落。
这暴袒露的一个隐患是，为了寻求自身长处的最大化，平台可以随意厘革规则。根据我国《电子商务法》第三十四条规定，电商平台策划者如果要修改平台服务协议、生意业务规则，理应公开征求意见，而且必要在实验前七天公示修改内容。但标题是，“公示规则只是走个情势，平台更多是推行一下关照任务，很少真正吸纳商家们的意见。”李鸣涛说。
李鸣涛指出，规则变动的自动权把握在平台手里，商家险些没有话语权。尤其是现在一个平台出台自动跟价、仅退款等规则后，其他平台就会灵敏跟进，这让行业生态变得更复杂，也让本有滞后性的羁系更难提前加入。
想要办理并根治恶性低价战标题，李鸣涛发起，进一步细化现有的《电子商务法》，完满平台规则的评估机制和反馈机制——规则公示后，应该让商家有实际发言权，能真正加入规则订定。别的可以引入社会第三方评估机制，评估平台规则对行业生态的影响。
李鸣涛还夸大，要创建横向的行业和谐机制和增强平台自律，尤其是平台要积极作为。优化供应链也好，减轻库存资源也好，平台必要找到一套有用机制帮商家提拔焦点竞争力。只有平台负担责任创建起配套的服务体系，而不是仅仅靠低价流量规则为自身牟利，才气驱动整个市场良性发展。
（应受访者要求，王洁、徐磊为化名）
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