小红书种草营销崛起的底层逻辑及精确姿势

巫溪小哥

各人都知道，小红书是用来做种草营销的，但不少人还是把它当成了一个品宣大概推广的平台。本文作者从斲丧活动的底层逻辑、本身的案例，给各人分享做小红书种草的精确姿势。

迩来跟一些市场负责人谈天，都在诉苦：

“增长指标很难完成，老的渠道增长乏力，新的渠道不知道怎么破圈”

“都说小红书很火，但是我们做下来却不温不火，也没带来多少的增长”

这固然不是个例，对于做市场做增长做营销的同砚来说，最能感同深受！

刚好迩来在看菲利普.科特勒的新书《H2H Markrting》，在团结我之前做过的一些在小红书上破圈的活动；

我突然悟了：“种草的底层逻辑不就是H2H（人传人）嘛”！

固然，品牌增长对种草的要求，是须要一个完备的业务闭环，这就要求品牌要把握种草的底层逻辑，科学方法论，和最佳实践，同时须要在构造层面包管种草项目标资源可得性；

这篇文章，我会从影响用户斲丧活动的底层逻辑/营销环境的变迁/并团结本身现实通过种草做增长的案例，来谈谈小红书种草的精确姿势！

01 营销回归本质：把人当人

起首，营销的本质是创造顾客代价；

把人当人是指：“顾客不光是被动的产物购买者，不光是储存在数据库内里一个bit（字节），是有温度有感情有感情的一个个真实的人”；

以是，品牌的营销活动必须围绕顾客的真实需求睁开，不在专注流量头脑，着眼于以人为本的营销；

而“营销回归本质”是一种效果，是互联网技能厘革，经济发展，及用户需求厘革等因素叠加的一定的效果；

1.1 媒体端的进化让用户和品牌可以双向沟通

简答来追溯一下媒体端的进化：

第一阶段：流派期间

单向传播，告急是编辑职员筛选发布内容，用户是内容的担当者，媒体发啥用户看啥，最典范的流派媒体是以新浪网易为代表的媒体，固然，电视也是流派之一；

第二阶段：搜索阶段

用户带着明确需求主动搜索本身感爱好的内容，这时间，搜索效果也大多为平台产出的内容，最典范的就是百度为代表的搜索入口，和以淘宝京东为代表的货架电商；

岔开一下：

品牌在这前两个媒体阶段，是怎么做营销的呢？

大制作的精致TVC，大投入的广告曝光，重资源的渠道创建，这种营销逻辑，在渠道为王的期间，很管用，谁占据了流量入口，谁就能做的很好，现在为什么不灵了？

渠道碎片化，用户的精神也碎片化，你不大概像之前那样让许多人看到，更不大概用一个big idea 来吸引许多的留意力；

何况，现在许多品牌市场真的没钱了，都砍了许多预算，完全负担不起一条TVC；

我和某头部旅游平台市场负责人聊过， 他们有许多的预算，这种方法下，也是一顿利用猛如虎，一看ROI零比五；

以是就来到了本日的第三个阶段：

第三阶段：人与人的互动阶段

即H2H阶段，大众将本身最真实的生存，感情，需求投射到媒体上，影响到其他用户的决定，反应到品牌端，品牌主主动融入到用户中，朴拙的分享产物，并担当用户的反馈，和用户共创，创造新的产物代价；

以是，互联网技能的厘革，媒体端的进化，让我们本日的种草营销成为大概；

但是，不光云云，从更高的视角是看，这个厘革也是有其一定性；

1.2 短缺经济到富足经济到感情经济

短缺经济很好明确，时间拨回到1978年改革开放之初，商品是匮乏的，谁人阶段关注的是把产物造出来，衣食住行，有东西就不愁卖；

随着生产关系及生产力的进步，商品大大丰富，人们这时间不光要“买的到”，更要“买的好”，以是会跟随大牌，迷恋名牌；

而本日，新一代斲丧者开始回归自我，更加关注自身的真实感受和需求，即“买的爽”；

品格/功效/感情代价/生存方式/生存理念是新一代斲丧者的斲丧决定关键词；

而源于对自身感受和需求的关注，用户在决定过程中，更乐意信赖，【能代表本身的人】，以是相比于生硬的广告，在雷同场景下，有雷同需求的其他斲丧者的关键发起，更能影响用户的购买决定；

以是，基于用户决定影响因素的厘革，须要找到一个有大量UGC内容且得当口碑发酵的平台，这个平台上的内容须要是真实/风趣/有用的，品牌方可以通过用户和内容的互动（点赞 转发 品评）环境来举行风雅化的洞察和运营；

基于此，小红书就成了最好的种草平台。

总结一句话：

从社会经济的自然发展（短缺经济-富足经济-感情经济）内生出来的用户斲丧决定关注的厘革（买的到-买的好-买的爽）是导致品牌营销方式一定改变的核心因素；

而自然可以推导出，这个厘革的效果就是回归营销的本质，而最佳实践路径就是种草营销；

02 科学种草的精确姿势

2.1 反漏斗模子

那么品牌方实现科学种草的最佳路径是什么？

人群反漏斗模子！！

在表明反漏斗模子前，先简朴回顾下漏斗模子？

什么是漏斗模子？如下图

这是流量头脑下的营销逻辑：开最大的口子，然后一层一层的漏下来；

而种草逻辑下的反漏斗模子是如许子的

“通过非常精准的【用户-产物-需求】匹配，找到最关键的核心人群。用内容引发人群的主动回应和分享，形成口碑传播，逐层渗出到有相似需求，痛点的高潜人群，在这个过程中，广告投放共同着口碑传播渐渐锁定新目标人群，逐层打透，实现人群破圈，显着提升总体人群的渗出率 ”。

这是种草的人群逻辑！

那么在现实的利用中怎样举行应用呢？

先来看一个案例：

2.2 销量提升10倍的种草案例

我在babycare（下面称为BBC）负责过【首席体验官】活动，本次种草活动曝光过万万，凌驾百位用户分享使用体验，品类转化坦白接提升了10倍以上；

故事是如许子的：

那是2021年的炎天，杭州的天气依然很热；

在杭州上峰电商财产园的BBC总部，一个苦逼的营销在想怎么才气保住这个月的KPI，他的核心指标是负责的品类这个月要实现销量翻倍的目标；

其时上新的这款新品，站内（小步伐）销量和反馈都还不错，在产物开端得到验证后（这里有个词叫PMF，产物市场匹配），下一步的筹划就是提升人群渗出率以提升产物的销量；

第一步：机遇洞察

通过人群包交错匹配，发现产物的目标人群和小红书的人群重合度很高，为此，我们把小红书作为触达核心用户的告急阵地；

第二步：人群洞察

团结产物“安全”，“益智”，“亲肤”等几大特点，从使用场景和痛点出发，选取了“90后，高学历，信奉科学育儿方式的一线白领人群”作为核心目标人群；

第三步：内容投放

目标人群选取后，团结内部内容团队及外部KOC/KOL，举行内容的产出，并通过镌汰机制，选取优质内容，通过信息流和搜索效果投放，扩大内容在同品类下内容的渗出率，以提升内容曝光量；

第四步：效果度量

通过本次活动，内容渗出率由原来的不敷10%，提升到60%+，产物销量翻10倍，此中90%为新客；

2.3精确姿势

着实，和小红书同砚交换后，他们内部有一个种草营销方法论，分成机遇洞察、目标设定、内容投放和效果度量四个步调。我直接引用过来如下

图内容源自：小红书种草方法论《营销的第三种范式》

总结

以人为本的营销底层逻辑是对人的恭敬，这是经济发展及技能厘革的一定效果，不以人的意志转移；

末了引用一句话：

英国作家路易斯·卡罗尔的《爱丽丝镜中奇遇记》一书中，红皇后如许说道：“假如你要维持在原来的位置，你必须很快地跑，假如你想要突破现况，就要以两倍于现在的速率去跑。”

本文由 @吴可可 原创发布于各人都是产物司理，未经允许，克制转载

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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