印尼电商巨头转型背后 中国跨境电商论剑东南亚

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泉源：证券时报

跨境电商公司TEMU加入展会。 资料泉源：海通国际 时报财经图库/供图 陈锦兴/制图
克日，印尼本土电商巨头Bukalapak公布关闭其电贸易务和实体商品市场，将重点转向捏造产物，如移动积分、互联网套餐等。
Bukalapak向用户发布消息称，下订单的末了限期为2025年2月9日，卖家3月2日前未处理处罚订单将主动取消，Bukalapak电子钱包余额可在3月14日前转至用户银行账户。不外只管电贸易务即将关闭，但Bukalapak的捏造产物业务将继承运营，用户仍然可以在平台上购买光荣卡充值、数据包和账单付出等数字商品。
Bukalapak建立于2011年，正是印尼电商发达发展的黄金时期，总部位于印尼雅加达。自建立以来，Bukalapak不停是印尼电商市场的告急加入者，现在是印尼最大的电商平台之一，也是第四家来自印尼的独角兽公司。其业务覆盖了印尼的各个角落，从繁华都市到偏远墟落，都有Bukalapak的用户。它不光改变了印尼大众的购物方式，也推动了本地数字经济的发展。
然而，现在Bukalapak却不得不做出巨大转型决定，背后的缘故原由值得深入探究。业内人士向记者分析，印尼市场内不光有Shopee和Tokopedia等老牌电商巨头，它们依附强大资源、海量资源以及成熟运营模式，抢占大量市场份额；尚有TEMU等中国跨境电商在代价计谋、商品种类和营销本领上形成寻衅。Bukalapak在实体电贸易务上增长乏力，生存空间受到挤压。
“转型捏造产物可以避开与电商巨头在实体商品范畴的直接竞争，探求新的市场空缺和增长点，是一个明智的选择。”一名资深跨境电商从业人士向记者表现。
1 Bukalapak业绩一连亏损
2021年8月，Bukalapak抢在印尼一众“独角兽”之前在印尼证券生意业务所上市，通过IPO筹集15亿美元，成为其时印尼有史以来最大的一笔IPO。然而，在上市三年半之后，由于一连亏损，Bulakapak终于撑不住了，从实体电商转向捏造产物。
究竟上，这次巨大转型也有迹可循。此前在2024年11月，Bukalapak就公布将在业务重组的配景下分批关闭多条业务线，同时部门裁人，以应对公司面临的业绩压力。
彼时，对于关闭部门业务的详细缘故原由，Bukalapak表明称，自2021年上市以来，该公司谋划的市场履历巨大变革，竞争情况也发生了巨大改变。与各业务板块的收入贡献相比，Bukalapak的运营资源较高，这与实现红利和可一连增长的恒久战略不符。
从业绩来看，2023年，Bukalapak的净亏损高达1.37万亿印尼盾（约6.85亿元人民币）。进入2024年，公司亏损状态没有改善。2024年上半年，Bukalapak的净亏损同比扩大90%，到达7480亿印尼盾。2024年第三季度，该平台调解后的EBITDA（息税折旧及摊销前利润）依然亏损680亿印尼盾。
网经社电子商务研究中央特约研究员王与剑对证券时报记者表现，Bukalapak在实体电贸易务上增长乏力，生存空间受到挤压。转型捏造产物可以避开与其他电商巨头在实体商品范畴的直接竞争，探求新的市场空缺和增长点，是一个明智的选择。
“其一，这一转型方向符合印尼国家数字经济发展战略，印尼当局渴望推动数字经济发展，Bukalapak聚焦捏造产物与这一战略相契合，捏造产物生意业务的增长有助于提升印尼数字经济的规模和活力；其二，印尼捏造产物市场出现出发达发展的态势，Bukalapak作为印尼本土着名的电商平台，在恒久的运营中积聚肯定的品牌着名度和用户流量，利用这些上风切入捏造产物贩卖，可以或许低沉用户获取资源；其三，与实体商品相比，捏造产物无需思量库存管理、物流配送等环节，大大低沉运营资源，有助于Bukalapak将更多的资源投入到产物研发和市场推广等方面。”王与剑分析称。
2 印尼电商市场竞争猛烈
Bukalapak业绩一连亏损，一方面与其自身战略与业务相干，另一方面则与竞争猛烈的印尼电商市场情况不无关系。
印尼是迩来几年快速崛起的电商市场之一。2023年，印尼电商市场规模在东南亚地区排名第一，在环球排名第十。根据第三方机构Mordor Intelligence猜测，印尼电商市场2024年至2029年将录得15.5%的复合年增长率，到2029年规模到达1681亿美元。
从印尼电商市场竞争格局来看，东南亚电商龙头Shopee和印尼最大电商平台Tokopedia依附强大资源、海量资源以及成熟运营模式，抢占大量市场份额。
据新加坡研究机构Momentum Works发布的《2024年东南亚电子商务》陈诉，2023年Shopee在印尼电商市场占据40%的GMV（商品生意业务总额）份额，排名第一；紧随厥后的是Tokopedia，其份额为30%；Bukalapak排名第三，市场份额仅为11%。
2024年，随着TikTok正式控股印尼本地电商平台Tokopedia，TikTok Shop与Tokopedia在印尼快速发展，TikTok Shop与Shopee共同成为最受印尼斲丧者喜欢的两大电商平台，Bukalapak的生存空间被进一步压缩。Similarweb发布的2024年9月印尼各电商平台访问量数据表现，Bukalapak月访问量为575万，环比降落12.2%，与Lazada、Shopee、Tokopedia等几大电商平台相比，Bukalapak月访问量降落幅度最大。
除了印尼老牌电商Shopee和Tokopedia之外，近两年，中国跨境电商如同一股强劲的风暴，敏捷席卷东南亚市场，此中印尼作为东南亚市场的领头羊，更成为中国跨境电商兵家必争之地。以拼多多旗下的TEMU、TikTok Shop等为代表的中国跨境电商平台，依附自身的上风，在印尼电商市场掀起一轮又一轮的贸易厘革。
王与剑指出，中国跨境电商入局，在代价计谋、商品种类和营销本领方面都在印尼市场激起了更为猛烈的竞争。从代价计谋层面来看，TEMU等中国跨境电商以低价计谋闻名，利用中国供应链上风，提供大量代价低廉的商品。而印尼斲丧者对代价敏感度高，倾向于购买低价、性价比高的商品。Bukalapak与这些跨境电商竞争，在代价上每每难以占据上风，导致其用户流失，市场份额被挤压。
在商品种类方面，中国跨境电商依附强大的供应链整合本领，可以或许提供海量、种类丰富的商品，涵盖服装、电子产物、家居用品等多个品类。在一些热门品类上，如时尚服装、3C电子等，中国跨境电商的产物更新快、格局多样，吸引大量斲丧者。
在营销本领方面，中国跨境电商善于利用外交媒体、直播带货等新兴营销本领，通过与网红相助、举行各种促销运动等方式，吸引斲丧者关注，提升品牌着名度和产物销量。比方，在2024年12月12日当天，TikTok Shop在印尼市场当日首小时GMV增长274%，“双十二”大促期间直播总欣赏量突破25亿，多项业绩创平台汗青新高，增速超2024年“双十一”。
3 出海东南亚仍有广阔空间
回首2024年，中国跨境电商“四小龙”（TEMU、TikTok Shop、速卖通、SHEIN）进一步结构东南亚市场，与早已在东南亚市场站稳脚跟的老牌电商平台“征战”。东南亚电商市场的竞争愈发白热化，将来竞争格局走向也面临变数。
以拼多多旗下TEMU为例，该平台在2023年8月将菲律宾站作为东南亚首站，到2024年已开通马来西亚、泰国、越南和文莱市场在内的5个站点。TEMU不光一连包邮、90天免费退货等服务政策，还一连了低价政策，比方对越南市场推出包邮和最高90%扣头的购物优惠，同时复刻拼多多拉新返佣的模式，很快吸引了越南市场大量斲丧者。
为了应对中国跨境电商平台的各种政策与营销，先一步扎根东南亚市场的老牌电商也采取了相应的步调。比方为应对低价政策，2024年5月，Lazada上线升级物流定价体系的项目Global Plus，通过补贴价卡低沉商家跨境头程物流资源。亚马逊也推出低价商城Amazon Haul，提供代价亲民的商品，此中大部门商品代价低于20美元，更有大量商品售价不高出10美元。
值得留意的是，随着“四小龙”在东南亚市场以致环球市场的快速扩张，这些电商平台正面临越来越多来自社会责任、税收与合规方面的寻衅。2024年，“四小龙”东南亚市场碰到差别水平的羁系寻衅。
2024年10月，印尼通讯和信息部以掩护本地的微型、小型企业为由，决定封锁TEMU，并要求谷歌和苹果下架该应用。公开消息指出，只管TEMU曾三次实行向印尼法律和人权部申请注册商标，但均被拒绝。同年12月5日，越南工贸部下令TEMU停息在越南的业务运营，缘故原由是TEMU未能在11月30日停止日期前完成所需的业务注册步调。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台临时无法利用，正在与越南工贸部相助注册其电子商务服务。
为了负担起在本地的更多社会责任，TikTok在以8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份后，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，鼎力大举扶持印尼本地品牌商家入驻，这一办法也使得TikTok电贸易务在印尼复苏。
只管面临本地政策收紧、低价计谋渐渐失效等诸多寻衅，但对于跨境电商平台与卖家而言，东南亚市场照旧一块可以一连“掘金”的热土。谷歌、淡马锡和贝恩公司连合发布的《2024年东南亚数字经济陈诉》表现，2024年东南亚电商市场规模预计到达1590亿美元，同比增长15%。
上述陈诉指出，直播电商或将成为东南亚电商市场告急增长点。东南亚直播电商市场规模在2023年已经高出50亿美元，预计到2025年将增至150亿美元，年复合增长率高达40%。这一发展势头，或为跨境商家出海提供新的机会。记者 聂英好

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