电商赛道，再度“碰瓷”外交的背后

淘宝代运营

文 | 消耗最火线，作者丨罗弋

2024年的尾声，微信“送礼物”的功能上线一瞬在安静日久的互联网圈溅起一些水花。据悉，由于这一功能，腾讯概念股大涨，此中，微盟一度大涨超54%，就连几个身处送礼场景中的品牌，如三只松鼠、来伊份的股价也实现增长。
很快，抖音也参加送礼阵营，不光支持电商赠送，还支持本地生存团购转赠。整个电商赛道在内容、爱好、跨境……一系列概念词大起大落后，仿佛又重新想起了外交。究竟上，不停以来，电商平台都没有放弃外交元素。
无论是直播、照旧短视频，其实本质上照旧有抹不去的外交底色。固然，从情势上来看，外交玩得最乐成的还要属拼多多，时至本日，淘宝这类传统电商平台还不甘心败给拼多多，平台内仍旧生存着一部门外交功能。
2024年以后，外交电商又要卷土重来了吗？
根据Grand View Research猜测，到2030年，环球外交电商营收将达6.2万亿美元，到达2022年规模的8.5倍以上。商派发布的陈诉表现，2019年-2024年，国内外交电商的交易业务规模也出现出快速增长趋势。
大概，很难再玩出新格式的电商赛道，只好把眼光重新投向外交。

电商平台仍旧“须要”外交

这几年，电商平台之间的战事中心根本围绕代价、供应链、流量睁开。直播带货期间，传统电商平台与短视频电商平台不停通过视频图文、爱好圈层、性价比斗法来试图激活消耗活力，时至本日，这种玩法在履历过风口后，渐渐由盛转衰。
不能否认，电商平台重新器重外交，与直播带货渐渐迈入存量期间有很大关系。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商市场的增速从2018年的600%降落到了2024年的预期仅为15%，并预计2025年将继续下滑至12%。
本年以来，连续剧式的网红塌房更让电商市场寻求的内容生态陷入一种青黄不接的尴尬状态。这种状态详细到某一家平台上大概更直观。以抖音为例，数据表现，本年一、二月抖音电商共实现近5000亿元GMV，累计同比增速超60%，到三月，抖音电商初次出现了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速进一步跌至30%以内。
国信证券表现，本年 3 月以来，以抖快为首的直播电商 GMV 增速显着回落，5到6月份，包罗抖音、快手、淘宝在内的几大头部电商平台其头部达人直播的 GMV 腰斩，此中，抖音在 2024 上半年内容场增速跌至个位数。
内容生态下的直播赛道大降温，让电商平台多少有些措手不及，而连续打了一年的代价战也让整个市场心力交瘁，以致开始失序。因此，各大电商平台正试图重新通过外交关系探求新的消耗场景与消耗动力。
起首，外交玩法的含金量在拼多多“砍一刀”疯狂刷屏的那几年就曾被证明过。
这两年，在大部门电商平台陷入增长逆境中时，拼多多的用户不停在增长，如今其年活泼用户数已经凌驾了9亿，均匀月活泼用户数达7.9亿，活泼买家数初次超阿里巴巴。固然，这大概是消耗降级后的一种市场迎合，但也多亏拼多多在从前凭外交打开五环外的大门。
其次，当前电商平台受困于整个消耗隆冬，各大平台在无法获取有效增量的同时，开始进一步关注核心用户。核心用户在本年双十一就成了电商赛道一大关注点，淘天数据表现，2024年双 11，淘宝 88VIP 会员下单人数同比增长超 50%。
已往一年淘宝 88VIP 会员规模超 4200 万，年度互助品牌规模同比增长超 300%，头部品牌一半以上的交易由 88VIP 贡献。从某种角度来看，电商平台注入更多“外交元素”也是为了找回“人场”的意义。
别的，外交玩法有着天然的传播基因。比年来，电商赛道不光平台在卷，商家、带货网红整个产业链上下都紧绷着神经，商家的营销资本节节攀升，就连头部网红的营销费用也越来越高，数据表现，某头部短视频平台的每位日活泼用户均匀在线营销服务收入在2017年为5.9元。
这个数据在2023年已经变成158.7元，6年时间翻了靠近27倍。依托外交所聚集的流量，无形中可以缓解商家的营销压力，这大概也是三只松鼠们股价大涨的缘故原由之一。
各色格式玩遍后，电商平台仍旧“须要”外交，微信、抖音先行捅破了这层窗户纸，只不外，如今的外交元素还能为僵冷的电商赛道提供多少代价，值得一番认真探究。

这届年轻人另有“消耗欲望”吗？

有一点须要留意，已往，电商与外交相互融合，根本的逻辑是前者使用后者的巨大用户流量转换成有效的消耗动力，从而完成生态内营销与交易业务的闭环。如今，无论是微信，照旧抖音，其送礼物的功能都更像是在消耗动力不敷的情况下，无奈举行的一次消耗场景扩容，探索新的消耗欲望。
消耗者失去消耗欲望，已然是不争的究竟。
本年以来，连续几个消耗盛宴的昏暗落幕，好像在向全部电商平台宣告隆冬还在继续，以致连性价比对消耗者都失去了勾引力。贝恩咨询的一份调查问卷表现，2021年仍有凌驾75%的中国消耗者对双十一感到高兴，两年后这个比例只剩下 53%，同期乐意在双十一增长付出的消耗者占比从51%降到了23%。
而后的双十二、圣诞、元旦更是不见水花。年轻人一向喜欢的仪式感一度让整个消耗市场踩着节点赚得盘满钵满，时至本日，消耗欲望减退的年轻人开始对曾经追捧的仪式感渐渐视而不见，但电商平台好像还在抓紧这一点不放，不吝重复夸大。
微信的送礼物如是，抖音的送礼与转赠也如是。以致有些平台已经把年轻人之间的送礼消耗当成了紧张的消耗场景，范例的例子是得物。数据表现，在得物每月6.9亿次的搜刮量中，与送礼干系的搜刮高达4.1亿次。
但这一场景真的满足电商平台对消耗新动力的抱负吗？实在未必。
很难再激起这届年轻人的消耗欲望是整个消耗市场团面子对的逆境。最新数据表现，2024年国内消耗者以为能满足每月付出的比例从一季度的88%降至三季度的83%，降落了5个百分点，这是齐备消耗动力低迷的关键所在。
别的，这届年轻人还在不测交消耗吗？
诚然，送礼经济在国内的市场规模不可小觑，即便是在已往出行未便的三年里，国内仍有60%以上的消耗者有过2到6次的送礼消耗。有观察表现，在礼物消耗金额的统计中，九成以上的用户在送礼上的耗费在500-1000元之间，其次是价位更高的1000-3000元。
然而，当代年轻人“轻量化”外交的征象越来越广泛，有54.4%的受访青年以为不消投入大量精力时间维系情绪。详细到消耗方面，则更显着，有86%的调研人群外交开支占比在30%以下。30%左右的人外交开支占比更是在10%以下，仅有少数人群外交开支占比力高，有1.8%左右的人外交开支占比在50%以上。
不足为奇，艾媒咨询数据也表现，在千禧一代里，外交消耗的占比要远远落后于服饰、餐饮等一样平常消耗。故意思的是，实在腾讯早就在送礼这一概念上结构过，2014年，腾讯产业基金会投资“礼物说”，但这家垂直电商平台在2017年公布裁人转型。
2024年年末，各大电商平台又想起了这一玩法。大概年轻人的态度不再热络，但送礼需求更繁茂、消耗本领也更强的中年群体成了微信、抖音们的新目的。然而，中年人打开微信送口红、三只松鼠，打开抖音送奶茶的几率能有几成，可想而知。

2025年，留给电商平台的“招数”不多了

眼看被整个消耗市场奉为圭臬的性价比大战失去魔力，电商平台即将陷入无计可施的“空窗期”，直播带货、内容创作、商品管理、代价竞争、供应链服从……就连看上去略显过期的送礼外交也重回汗青舞台，下一步，整个电商赛道会去往何方？
可以确定的是，2025年，各大电商平台的焦急只增不减。
一来，国内线下渠道在线上电商多年的挤压下渐渐开始复苏，贩卖额与均匀售价降幅都有不错的表现，以致一度压过了线上。数据表现，线下渠道贩卖额在本年前三季度增长1.8%，均匀售价降幅缩小至3%，电商渠道同期均匀售价降幅到达6%，市场份额小幅下滑0.6%，初次出现负增长。
二来，只管随着代价战的熄火，各大平台临时竣事了贴身肉搏的角斗期，但究竟上，外部竞争从未有过半晌的消停。头部平台市占率固然在不停下滑，2020年至2024年间，阿里与京东的合计市占率下滑凌驾20%。可厥后的抖音、快手也迟迟没有赶上，以双11为例，复旦消耗大数据实行室总结数据表现，双11天猫淘宝仍旧占比38%，京东占比20%，抖音为13%。

短视频平台与传统电商平台之间的差距另有一段不小的间隔。至于微信、小红书们在2025年只会愈发器重电商，据悉，腾讯在Q3财报电话会上，有近一半的标题与视频号和微信小店有关。
只是，表里部动力双重不敷的电商赛道，另有办法将“车轮”再推进一毫米吗？
起首，继续代价战险些是不大概了。2024年一整年里，不止一家电商平台被无序的代价战拖累，而从2019年拼多多首推百亿补贴以来，补贴与低价成了电商赛道最不希奇的招数，2020年，阿里在聚划算试点百亿补贴、2023年，京东在主页上线一样平常化的百亿补贴频道。
究竟上，在一味的低价之外，用户体验提升、商户回流大概才是平台流量增长的有效本事。当前，头部电商平台在流量增长乏力的条件下，进一步提升核心用户的消耗体验，范例的例子是淘宝，2024年下半年，淘宝就不停增长会员的干系权益，尤其以88VIP为主。
商户回流方面，更是关系到平台、商家、用户三方生态调和。从下半年开始，淘宝、京东、拼多多、抖音……纷纷动手办理商家流量资本标题。从某一层面来看，这是外交打法重出江湖的紧张目的之一。
之前，抖音开放团购转赠的时间，就有第三方数据统计过，团购送礼场景中，收礼人中商家新客占比一度超50%，且高于同期非转赠团购单的新客程度，这一数据极大地缓解了商家的引流拉新压力。
而月活泼账户数到达13.82亿的微信不光想要“哺育”自己的电商业务，还引起了其他平台的留意。9月份，淘宝接入微信付出，这也是微信和淘宝相互屏蔽近8年后，初次实现“互联互通”。杰富瑞陈诉表现，淘宝与微信的协同效应将开释 2.45 亿匿伏用户群，进步总流量供给将有效低沉商家的流量资本。
电商赛道的一举一动，背后都藏着巨大的野心。

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