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文 | 花儿街财经，作者：Leon，编辑：cc孙聪颖
春节将至，2025年的电商首战打响，各家“年货节”均已上线。在这个节点上，淘宝忽然上线“送礼品”功能，被广泛解读为是对此前微信送礼功能的阻击。
2024年圣诞前夕，微信小店上线“送礼品”功能，俗称“蓝包”，仅对部门用户开放。面临“微信筹划在春节前全量开放送礼品功能”的听说，腾讯方面声称，该功能正在渐渐灰度中，以实际体验为准。
在微信送礼品尚未完全开放时，1月8日，淘宝面向全部用户开启“送礼品”功能，颇有些针锋相对的意味。这不免让人遐想到2014年春节，微信红包功能横空出世，借此闯进了阿里所把持的付出范畴，这一变乱厥后以致被马云形容成为“偷袭珍珠港”。
玄妙的是，腾讯对微信送礼品的态度非常审慎。据报道称，马化腾在1月13日召开的腾讯2024年度员工大会上，提及了对“微信送礼品”和微信电商的愿景。马化腾表现，渴望外界不要太过吹捧微信送礼品功能，微信想用5年或更长时间成为一个电商生态毗连器，发挥交际的力气，寻求慢工出细活，做成佳构。
那么，送礼品功能是否能扛起“电商生态毗连器”的重任？
淘宝VS微信，哪个送礼更好用？
从产物逻辑上来说，淘宝“送礼品”与微信根本划一。实际上，该功能也并非微信首创，抖音在2024年1月抖音就基于团购券推出了“随心送”功能，只不外微信将其变为实物。
要想搞清楚淘宝和微信的“送礼品”功能谁更好用，必要从购物体验和交际属性两个方面来分析。
起首，是综合购物体验。淘宝自不消说，打开App映入眼帘的是一系列商品保举，秒杀、百亿补贴等等，通过搜索栏也能直达商品汇总页。淘宝也在二级导航栏中新增了“送礼”的选项，用户可以方便地举行筛选。
微信方面的购物入口则比力隐晦。打开App后通过上方的搜索栏可以搜索商品名称，也可以通过发现页的搜一搜搜索。然而，搜索完毕后出现的首页是“全部”种别，固然提供了两个商品保举，但页面包罗短视频、百科、商品、小步调广告构成的混淆信息流，略显杂乱。二次点击导航栏的“商品”类目，才华进入商品页。假如微信将“送礼品”功能集成到谈天工具栏，也就是发红包的位置，会有效低落访问难度。
淘宝（左）和微信（右）送礼品入口
找到入口后，接下来就是挑选商品，这时比拼的就是货架功能。淘宝作为专业货架电商无疑更胜一筹，从代价范围、发货地、品牌以及具体产物的参数（如牛奶的脂肪含量）包罗万象。相对来说，微信小店仅提供了先用后付、包邮、代价区间等简朴的选项，不敷全面。
淘宝（左）和微信（右）商品参数选项
在具体的商品页面，淘宝和微信的出现效果相似，淘宝将“支持送礼品”放置在商品名称下方，点击右侧“送给朋侪”即可进入送礼结算页面；微信则将“送朋侪”按钮放置在购买左侧，以蓝色礼品图标出现（这也是微信蓝包的由来），同样非常直观。
淘宝（左）和微信小店（右）送礼品商品页面
从选购商品的角度来说，淘宝完胜微信。假如非要说有什么缺点的话，就是同一件商品，在天猫App上不支持送礼品，只能通过淘宝下单。但两者实在完全买通，购物体验上没有什么差别。
接下来，我们看看礼品送出的环节，即交际属性。交际是微信的长项，在这方面体现自然更好。以蓝包下单乐成后，会主动发给微信好友，可以自界说赠言，与微信红包的体验相似。吸取者打开蓝包，即可填写地点等待收货。
淘宝方面，购买乐成后会天生一个安全口令，礼品吸取者必要填写口令和地点才华收下礼品。由于阿里团体没有类似于微信的强交际应用，礼品发送的渠道就非常多，包罗淘宝App内消息功能（可以在这里添加好友）、微信、钉钉或是劈面扫码，略显繁琐。
通过对比，会发现 “送礼品”在两大平台上的实际意义完全差别。
对于淘宝来说，“送礼品”更多是一个情势上的增补，目标是“增长仪式感”，好比父母送给考上大学的孩子一台条记本、男朋侪送给女朋侪一枚戒指等场景。淘宝提供了全面的商品种别、品牌以及售后，在购物体验本身上占据绝对上风。
至于微信小店，本身存在购物入口隐晦、品类品牌少、代价不具上风的标题，“送礼品”是一个功能性的亮点，吸引用户使用微信小店购物，起到的是引流作用。这也引出了微信电商现阶段的战略重点——微信小店。
张小龙切身了局，重做微信小店
在电商范畴，腾讯自拍拍网、Groupon中国失败以来，不绝处于游离状态，多以投资为主，包罗京东、拼多多、美团等。直到微信视频号的出现，才让腾讯刚强了做微信电商平台的想法。
2022年，马化腾公开表现：WXG（微信奇迹群）最亮眼的业务是视频号，根本上是全场（全公司）的渴望。“我跟CDG（企业发展奇迹群）聪明零售说，你别搞货架谁人卖货（模式）了。”马化腾增补道。
于是，腾讯客岁针对视频号电商举行了多方面调解，包罗构造架构和业务整合。客岁5月，微信公布视频号直播电商团队并入微信开放平台，调解后的直播电商与视频号同级。随后在8月份，视频号小店升级为微信小店，店肆及商品信息全面接入公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、搜一搜等多个微信场景。
毕竟上，微信早在2014年就曾推出过微信小店业务，只是彼时依附于公众号平台，不绝没有做起来，终极在2020年全面下线。
2024年11月11日召开的腾讯周年庆大会上，WXG总裁张小龙初次对腾讯全员形貌本身对电商未来的想象：“商品信息应该成为一个原子化交易业务组件，能自由地在微信里游走。”随后，“送礼品”功能上线。
据报道称，微信小店“送礼品”功能上线后，已实现上亿级的用户触达、百万量级的用户下单。不外相比微信红包，不直观的入口、相对复杂的操纵，限定了“送礼品”全民参加的潜力。固然，不扫除腾讯后续有大概做出更多调解，提升其在微信界面的优先级。
复盘微信推动电商的战略，短期目标应该是先完满微信小店生态，包罗吸引更多品牌入驻、提升品类范围，做好“基建”的底子上，再通过新功能和新场景探索适当微信的模式。
无从落地的“交际电商”，要在磨剑5年？
固然腾讯从战略层面否定了传统货架电商模式，不绝夸大“交际电商”的概念，但从实际效果来看并未探求到好的落地点。
现在，微信小店仍属于货架电商范畴，而且存在入口不直观、稠浊综合信息流等缺点。“送礼品”功能固然具备交际属性，但严肃依赖货架，当用户想买礼品送人时，不大概耐着性子等待某个主播上线。终极，依然会通过搜索进入货架购买商品。
别的，整个微信依然充斥着杂乱的入口和第三方平台，包罗发现页的“购物”入口（京东）；服务页的京东、唯品会、美团外卖等入口；小步调中的品牌直营店肆（独立于微信小店），它们各自为营，缺乏同一的交易业务体验。
业绩体现方面，腾讯在2024Q3财报中仅提及了视频号、小步调及微信搜一搜对营销服务业务收入的刺激，并未透露微信电商具体的GMV。据调研机构估算，2024整年微信小店交易业务规模达数千亿元，虽有增长，但仍不及抖音电商的非常之一。这从侧面分析，固然微信小店的收入在增长，但微信拥有超13亿的微信月活用户，只有少少一部门会在微信购物，交际至购物的转化率偏低。
那么，微信电商的落地点毕竟在那边？货架无疑是最简朴、也最直观的方式，类似抖音和快手，在导航栏里加上“购物”或“商城”之类的一级入口。本质上，交际是微信的根本功能，而货架或直播只是将用户转化为消耗者的工具，并不抵牾。张小龙口中的“原子化交易业务组件”，必要一个更直观、更容易访问的载体。然而，现在微信接纳这种计划逻辑的大概性极低。
比年来，中国电商市场已经趋于饱和，淘天、京东、拼多多三大巨头牢牢占据头部市场，抖音、快手等瓜分直播电商份额。标题是：微信电商已经发展数年，市场份额依然寥寥；假如还必要5年以致更久做成佳构，届时，还会有多少市场空间留给微信？
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发表于 2025-1-31 22:12:21
