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低价战火伸张到外洋。
文丨邱豪
制图丨黄帧昕
编辑丨管艺雯
拼多多首创团队从前对本身在电商行业的竞争职位列了一个等式 —— 中国第二 + 美国第二 = 环球第一，他们判断只要做到两个重要市场的第二名，就能成为环球第一。
等式的左边，前半截已然成为现实，后半截里，固然规模还不敷大，但拼多多的跨境电商平台 Temu 利用超低价商品在外洋迅猛增长，上线仅两年多就实现了数百亿美元的成交额，这引起了美国电商市场第一名亚马逊的注意。
2024 年末，入驻 Temu 不到半年的安克突然撤下全部商品，官方店肆也临时休店，搜索 “Anker” 关键词只能看到雷同的非官方商品。这种情况只连续了约莫一周，安克在 Temu 的两个官方品牌店很快规复业务，此中只卖翻新品的店肆根本规复正常，但官方旗舰店重开后，只有少量商品连续规复上架，同款代价与亚马逊持平以致更贵，销量也大不如前。
市场推测安克的一系列动作大概是遭遇了亚马逊的 “二选一”。亚马逊说本身未要求卖家独家贩卖，答应他们同时在差别网站贩卖。我们相识到，亚马逊确实没有下明确的指令，但假如平台上的头部商家脱离 Temu，亚马逊会给予肯定的佣金优惠。
安克是从亚马逊发迹的中国头部卖家，客岁有一半以上收入来自亚马逊，卖的充电宝、投影仪和耳机都是范例的标品，代价透明可比，店内有十多款商品月销万件以上。
固然安克的品牌着名度离苹果很远，但亚马逊假如坐视不管，Temu 上的安克充电宝大概会像拼多多国内 “百亿补贴” 频道的 iPhone 和茅台一样，快速在美国斲丧者心目中树立起 “低价正品” 的心智。更何况，这些自制的爆款品牌商品照旧从安克的官方直营店肆买到的。
每个市场的第一名从来不会坐视第二的强盛。
中国电商行业发生过比这猛烈得多的 “二选一”。一些品类的品牌商被迫站队，拼多多招商团队早期在接洽商家或品牌官方授权经销商时不绝碰鼻。怎样突破更强势平台的封锁、夺取更多品牌，是拼多多国内主站迄今为止的最大寻衅之一。在这期间，拼多多不吝本钱，用现金补贴和资源关系，从齐备大概的渠道拿货，让斲丧者在 “百亿补贴” 频道买到低价正品。
亚马逊近期还开始处罚在 Temu 上同款商品售价更低的卖家，取消其一键下单的购买选项，学习 Temu 全托管模式的低价商城 Haul 也在筹办半年后，于 2024 年 11 月上线。
一位国内电商创业者评价，面临第二名，亚马逊的上风比阿里更大，由于它不像阿里在早期那么傲慢，内部权利关系大概率也没阿里那么复杂，而 Temu 在美国受到的限定远比拼多多在国内多 —— 这些都在影响竞争。
不绝叫卖的 Temu 和弄丢我们包裹的 Haul
Haul 上线一周后，我们给一位刚搬家到 Costco 总部所在地 Kirkland 的读者挑了些圣诞小礼物。险些同一时间，我们也在 Temu 上下了单。
我们在 Haul 上翻找了上千款商品，凌驾 10 美元的商品就比力稀有，最贵的是一双售价 19.97 美元的密斯雪地靴。Haul 底部 Tab 栏中心还单独开了个 “疯狂低价（crazy low）” 的标签页，点开后大部分商品售价不凌驾 6 美元。
而 Temu 已经在卖售价 24000 美元的地质勘探钻机、7000 美元的小型发掘机和 4000 美元的电动三轮车。
Haul 本身有特惠、甩卖的意思，视频网站博主的购物开箱赋予了它一层新的涵义 —— 有点像中文互联网里的 “种草”；Temu 对应的标语是 “Team up，Price down”，一起拼团的人越多，代价越低，同样有分享自制小东西的意思。
两笔订单都是在 2024 年 11 月 23 日付款、从中国广东发出，预定送达时间同为 7 至 11 天之后。Temu 订单终极在 12 月 3 日上午送达，耗时 10 天。但 Haul 的送达时间延误了好频频，让我们开始了漫长的等候：（以下均为寂静洋时间）
- 12 月 5 日，隔断付款日子已经已往 13 天、预计送达时间超时 2 天，订单信息体现将在当晚 20 点前送达；
- 12 月 5 日晚，包裹未准期送达，Haul 说为延误歉仄，如今预计在 12 月 7 日送达，假如其时还没到，可以在第二天（12 月 8 日）申请退款；
- 12 月 6 日，订单信息再次更新，体现将在当晚 20 点前送达；
- 12 月 7 日，包裹照旧没到，Haul 说非常歉仄，假如本日还没送到，请第二天申请退款；
- 12 月 8 日，Haul 不再体现订单的预计送达时间，只是说它迟到了，为再一次延期歉仄，假如我们不想等候，可以申请退款；
- 12 月 11 日，Haul 说我们的包裹大概丢了，非常歉仄物流延误了这么久，只管它仍有大概送达，但如今就可以申请退款。
- 终极，Haul 主动在 12 月 14 日发起了退货和退款，并称退款金额会在包裹退回后 7 天内到账。
2024 年 12 月初在南京召开的亚马逊环球开店跨境峰会上，亚马逊环球副总裁、环球开店亚太区实行总裁戴竫斐说，他们看到了客户对代价低、但配送没那么快的商品需求，好比洗发水大概当天就要，而厨房里的第二把刀就不太发急。但慢一点和充公到货又是两码事。
物流只是待美满的环节之一，Haul 频道右上角至今还挂着 “Beta” 字样，购物体验和商品丰富度相比 Temu 尚有显着差距。
第一次下载并利用 Temu 的用户会立刻进入连续串经心操持的游戏 —— 一个包罗 300 美元优惠券大奖的轮盘出如今手机屏幕中心，转动轮盘，指针会 “倒霉” 地错过全部奖项，落到 “再来一次” 上。你固然尚有复活机遇。轮盘再次转起，徐徐停下，眼看又要错过大奖，但鬼使神差地，轮盘停下后又倒转了一点儿，指针刚好落在橙色地区，你赢了。
你心田冲动，大概率会忽略屏幕下方半透明的几行小字，原来这个轮盘只是展示工具，每个人都能转到 “300 美元优惠券” 的大奖。
但你还不能立纵然用它，游戏继承。Temu 告诉你不绝向下滑动商品页面，就会找到 5 个潜伏礼物，然后才华凑齐大奖。你一边轻松找到这些礼物（又是优惠券），一边被动开始欣赏 Temu 的货架。
此时已经你集齐了总代价数百美元优惠券，但 Temu 说，还要在当前页面选 3 个商品参加购物车，才华得到它们。于是你接着挑选 3 件商品，本以为会进入结账页面，但出现的却是 3 个金蛋，Temu 说砸开后尚有大奖 ......
Temu 上五花八门的彩蛋游戏。
跟不绝用游戏刺激用户的 Temu 相比，Haul 没什么游戏本领，它在商品陈列上要克制得多。
Haul 主配色没有利用亚马逊主站和 Temu 都用的橙色，而是换成了紫色。页面上有很多 emoji 心情，上方滚动的字幕写着 “ 满 25 美元包邮｜ 满 50 美元减 5%｜ 满 75 美元减 10%”，很多商品下贴着 “ 疯狂低价”“ 热销”“ 最脱销”“ 新品” 等色块标签，而 Temu 喜好给商品标上 “只剩 x 件”“险些售罄” 的形貌来刺激购买。
用户在 Haul 上欣赏商品时，不会像在 Temu 上一样突然跳出优惠券大概游戏，商品添加进购物车后，页面底部有一行字提示订单离包邮还差多少美元，当到达 25 美元后，就酿成差多少可以得到更多扣头。大概是由于商品数目太少，Haul 的搜索框也临时不支持辨认图片，而 Amazon 的主站和 Temu 都可以。
亚马逊主站目条件供 35 个品类、凌驾 3 亿种商品，Temu 在美国提供约莫 300 万种商品；如今仍处于测试阶段的 Haul 商品数目虽未公开，但显着要少得多，商品品类一共有密斯、男士、家居、电子 & 办公、配件等 9 大类、129 个小类。
Temu 的商品分类过细得多，33 个大商品类目细分成 677 个小类，仅女装和男装就各自分了 4 个大类，还会有诸如 “让女人更凹凸有致” 和 “让夫君更高大” 的衣服品类。
我们随机挑选了差别类目下 Temu 的脱销商品，对其与 Haul 上格局、材质靠近的商品做了大抵比价。Haul 的代价险些做到了跟 Temu 持平以致略占上风，不外对 Temu 略显不公，很多 Temu 上热销的商品在 Haul 上没有同款，我们只能在 Haul 上挑选相近且标有热销标签的商品，再去 Temu 上找同款商品。
据我们相识，和 Temu 全托管差别，只管 Haul 会对一些品类设定代价上限，但具体的定价权和货权依然归属商家。
由于 Haul 压根没有完成配送，我们无法比力二者现阶段的退货现实情况。亚马逊官方说法是，收到货后 15 天内，对于代价 3 美元以上的商品，Haul 提供无来由免费退货，退货体验和主站没有区别，不外主站的退货限期是更长的 30 天。
Temu 的退货政策是到货后 90 天内（部分数码产物除外），对于单个订单第一次退的包裹免收运费（以是发起用户一次性退回）。而且在 Temu 上申请退款期间，中心会弹窗数次问清楚退货缘故原由，并给替换方案试图留住用户。
这有点像两家截然差别的卖场。Temu 的导购会喋喋不休地 “猜你喜好”，向你保举商品，约请你玩各种小游戏领优惠券，纵然你不想要某样东西了，他们也要问清楚为什么、要不要试试别的选项。而 Haul 则想在弄清楚客户喜好什么之前，只管不让客户讨厌本身。
中美最大电商反击拼多多，低价不是唯一计谋
更高的斲丧者忠诚度、更低的商品代价和更大的商家影响力，是第一名碰到有威胁的竞争对手时，使出反击计谋的三个方向 —— 对应着电商平台常说的 “人货场” 三要素。
以规模上风向商家发挥更大的影响力，简单粗暴的 “二选一” 曾经是电商第一名最有用的竞争本领，有用到以致不须要用任何其他更有技能难度的方法。
从前的 “猫狗大战” 中，阿里就曾以服饰等关键品类的二选一，从供给侧卡位京东。2017 年 “618” 大促期间，在天猫低沉搜索权重的威胁下，一批商家被迫站队。
到了 2018 年 “双 11” 前后，拼多多开始被阿里视作最大对手。二选一的打法又来了一轮。我们曾报道，2019 年，拼多多上险些全部品类都遭到了二选一，很多商家刚去拼多多开店，就敏捷关停了店肆。
简单粗暴的 “二选一” 打法如今已在国内失效。阿里由于 “二选一” 于 2021 年被中国市场羁系总局开出 182 亿元的巨额罚单。拼多多如今也拥有充足大的用户和交易业务规模，能与之对抗。
外洋有着更规范的商业情况和更严格的反把持羁系，直接逼迫商家 “二选一” 不太大概实现。别的，Temu 上重要售卖白牌和中小品牌，可以容易找到在国内已经屡试不爽的解法 —— 改头换脸重新开店、撬动第三方经销商、或是卖翻新机。好比 Temu 上的撂镆安克认证的官方店肆，卖官方翻新品的那家销量更高。
在用户侧，不管是阿里照旧亚马逊，多年来都积聚了一批注意风致、服务而不但仅是代价的诚实斲丧者，但他们注定不是金字塔的最多数。
整个 2024 年淘宝天猫最大的战果是意识到 88VIP 的代价 —— 一个给用户发外卖、酒旅、视频、音乐等各类权益、大促折上折、各类斲丧券的会员订阅服务，代表了阿里最具购买力的斲丧人群，数目从年初的 3200 万增长至 9 月尾的 4600 万，后续目的是 1 个亿。
亚马逊也有一个更成熟、用户体量更大、更有代价的群体 —— Prime 会员，年费 140 美元起。据研究机构 CIRP，停止 2024 年 3 月末，亚马逊 Prime 仅在美国就有近 2 亿订阅用户，同比增长 8%。这些家庭为主、中等收入以上、乐意为了时效和便利付费的核心用户，也是亚马逊只管将低价商城和主站区隔的根本缘故原由。
而说到底，当平台各个要素趋于同等，代价是更直接的竞争计谋。
依赖巨额投资和亏损，阿里曾经为主打工厂货的淘特带去 3 亿年生动买家，但只要补贴一变少，斲丧者就留不下来，2024 年 2 月，淘特渐渐并回淘宝，淡出汗青舞台。代价力一度是淘宝 2023 年最告急的计谋之一，但到 2024 年，淘宝弱化绝对低价，搜索权重和最高目的都向贩卖额靠拢。
亚马逊有一套严格的控价机制，此前只针对沃尔玛、塔吉特等本土零售商。一旦亚马逊发现其他平台上的同款商品比在亚马逊上的代价低，就会处罚商家。商家们在 Temu 上没有自主定价权，只管很多商品在 Temu 上更自制，亚马逊很长一段时间并没有做出特殊应对。
但近来情况发生了变革。假如发现 Temu 同款商品代价更低，亚马逊会取消该商品在亚马逊上的 “Buy Box” 权益 —— 商品代价不再直接体现，页面右方也没有了 “添加进购物车” 和 “立刻购买”，取而代之的是 “检察全部购买选项”，斲丧者点开后就大概被别的店肆卖的同款商品吸引下单。
2024 年 6 月尾，亚马逊在深圳召开了一场凌驾 300 名商家加入的闭门会，公布要开发一个低价商城，核心是学 Temu 做 “全托管” —— 商家只需把货品发到亚马逊在中国的堆栈，后续的推广、物流都由亚马逊负责。
那场闭门会后整整半年，亚马逊的低价商城 Haul 终于在 2024 年 11 月 13 日，黑五前正式上线，专门卖 20 美元以下的白牌商品，和 Temu 正面竞争。
亚马逊的低价反击未尽努力
前述亚马逊环球开店峰会上，戴竫斐说，低价商城如今只在美国上线，第一批仅约请亚马逊已有卖家，他们正在优化客户体验，徐徐增长流量和卖家，“不会一上来就寻求特殊快”。
当前测试阶段，Haul 仅支持移动端 —— 无论是用手机欣赏器打开照旧在亚马逊购物的 App 里。假如用户在电脑端打开 Haul 的页面，能得到的仍旧是一个须要手机扫描的二维码，和须要换成手机来体验 Haul 的分析提示。
这已经让 Haul 在一开始放弃了大多数美国用户，大概说，Haul 在主动选择更适配的斲丧者 —— 跟绝大多数中国人风俗在手机 App 上网购差别，本日美国仍只有不到一半的线上购物来自手机平静板电脑。
为跟主站区隔，除了不让用户从电脑端进入，Haul 的位置也比力潜伏，位于 App 顶端的第三个 Tab 栏，藏在 “沐日促销”“杂货” 后，“医保商品” 前。一些手机用户假如不向左滑动，就看不到 Haul。除此之外，亚马逊主站并未给 Haul 太多流量资源，据我们相识，二者流量并不共享，在主站搜索商品关键词，下拉菜单里也不会出现可以或许导向 Haul 的任何搜索效果。
已经是亚马逊 Prime 会员的斲丧者也不会在 Haul 上享受任何优惠或便利。Prime 会员包邮、购买商品可以越日达、隔日达以致当天送达，但 Haul 的低价商品，下单到收货须要至少等一到两周，订单需到达 25 美元才免邮费。
二者显着区隔的利益是，纵然 Haul 有一些糟糕体验，也不会影响主站用户对亚马逊的信托。那位没能比及 Haul 包裹的读者同时也是亚马逊 Prime 会员，他说寻常本身的亚马逊包裹配送总是又快又好，纵然赶上 “黑五” 也能及时送达，不在家时快递员还知心地拍了包裹摆在家门口的照片。
Temu 是亚马逊无法忽视的对手。据《华尔街日报》2024 年 3 月的报道，亚马逊已经在内部聚会会议中将 Temu 和 Shein，视为比美国传统的扣头零售商沃尔玛和塔吉特更大的威胁。
Temu 的商品代价让其用户的购买力通常被低估。名誉卡数据公司 Earnest Analytics 指出，Temu 有 44% 的贩卖额来自年收入凌驾 13 万美元的高收入斲丧者，而且这些人在 Temu 上的开销增速凌驾低收入者。Temu 上费钱最多的人群，也是亚马逊的核心用户群体。
亚马逊不停以来对竞争对手回应迅猛、打击精准。首创人贝索斯最初思量的公司名字是 relentless（无情），以致买下了干系域名，至今打开网址（链接：www.relentless.com），仍会跳转至亚马逊官网。
2010 年，针对母婴电商 Diapers 的崛起，亚马逊用激进代价战、增长广告付出等方式，腐蚀对手份额，并终极收购了其母公司 Quidsi；以小时达为卖点的跑腿平台 Instacart 走红后，亚马逊在数月内也推出了本身的小时达跑腿服务 Prime Now；疫情期间，家具电商 Wayfair 的贩卖额增长迅猛，贝佐斯和亚马逊高管们专门创建了一个针对 Wayfair 的比价团队，研究 Wayfair 怎样采购、贩卖和交付大件家具，并终极复刻了 Wayfair 的大部分商品。
但低价商城 Haul 算不上一次卯足力气的反击 —— 大概亚马逊以为 Temu 的威胁还不敷大。
如今 Haul 的招商接纳约请制，故意向但未接到约请的商家，须要接洽亚马逊官方以进入候补名单。我们采访了数十位做跨境电商交易的商家，绝大多数或观望、或没得到入驻资格，此中不乏已经入驻亚马逊主站的商家。
至于 Haul 的丢件，一个故意思的视角是，前述电商创业者说 “这反而增长了他对亚马逊的尊重”，由于这分析亚马逊没有为 Haul 接纳本身成熟的物流履约体系，这是亚马逊的竞争上风之一，但同时也意味着更高的本钱。亚马逊没有受本身已往的限定，保持了蛮横（创业心态），他说，“一个充足成熟的体系里从不缺人按照成熟状态来界说交付尺度，但很磨练构造能不能保持蛮横和快速进化。”
他进一步表明说，阿里京东在低价心智上打不外拼多多最告急的缘故原由是，他们都有太多包袱不舍得放弃。很多公司看似很强盛但打不赢很多仗，就是由于没有真正为当下要打的仗重新去明确斲丧者的需求、放下过往规则包袱（哪怕是本身的竞争上风）、重整构造关系，把账面资源转化为真正的竞争力。
但如今的 Haul 看上去更像是一个没那么多花头、精简版的 Temu，亚马逊并没有为了它在流量、招商等环节激进投入，它好像只是为亚马逊的用户提供了一个时效和风致折损、代价更低的 Temu 替换品，好让已有客户不会更多流失，而不是夺回风俗在 Temu 下单的用户。
中国供应链支持起的低价跨境交易将来还会不会像本日如许性感也要打上问号。拜登政府在任内末了一个工作日发起一项新提案，以收紧对小额包裹的免税门槛，重要涉及从中国入口的代价数千亿美元的纺织品和服装。
亚马逊英国的前司理布莱恩·麦克布莱德说，除非显着白白地说清楚对顾客有哪些利益，否则贝索斯绝不会更改任何一个像素、一个按钮、结账装置、或是官网上的任何内容。在一个更有购买力和信心的市场里，极致低价并不是大多数斲丧者偏好的唯一因素，这也是为什么亚马逊至今都没有努力反击。
陈晶对本文亦有贡献。
题图泉源：视觉中国
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发表于 2025-1-31 22:04:32
