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文 | 品牌工厂BrandsFactory
家具电商是一个有些抵牾的业务。
从某些方面看，线上贩卖家具颇有远景，通过网页搜刮和分类，消耗者能轻松找到心仪的产物，选择也更加多样；但另一方面，这个业务又有些糟糕，消耗者无法现实触摸和感受产物，成交意愿大大低沉，而且存在运输本钱高昂、退换货消耗大等缺点，入行并不轻易。
抵牾的行业中诞生了一个抵牾的平台，它拥有超2000万活泼客户，上万万件商品在售，涵盖家装、家具、餐具等险些全部的家居用品，自2020年起，每年贩卖额都高出100亿美元，然而，创建二十多年，却险些没有红利过。
它就是北美最大的家居零售电商平台Wayfair。
Wayfair建立于2002年，彼时亚马逊的重要业务照旧售卖图书，开始向着服饰等品类扩张，而家具电商市场险些照旧一片空缺，Wayfair就是在这一时期发展起来的，到2011年，营收已达5亿美元。
2011年后，Wayfair每年都在亏损，仅有2020年是个例外，在疫情催动线上家具买卖业务发作下，Wayfair红利了，当年营收141亿美元，净利润为1.85亿美元，以后再次陷入亏损泥潭，连续至今。
亏损二十年，Wayfair却稳坐家居电商第一平台，这此中，有诸多值得探究的因素。
从站群到单一平台
2000年，互联网泡沫陡然破碎，纳斯达克指数崩盘，整个行业刹时陷入隆冬，很多人对互联网避如蛇蝎，一些人却窥见了时机，此中就有Wayfair的首创人——沙阿（Niraj Shah）和科奈恩（Steve Conine）。
2002年，沙阿和科奈恩在寝室中创建了自己的第一个购物网站RacksandStands.com，专门出售电视和音响的柜子和支架。这是他们经心挑选的赛道，其时很少有零售商在网上贩卖家居用品。
沙阿和科奈恩结业于康奈尔大学，都是工程系门生，拥有高度的分析本领。他们使用搜刮引擎优化和有针对性的关键字广告，敏捷为网站引来了巨大的流量。“在四个月内，我们成为了最大的娱乐家具在线贩卖商之一。”沙阿说。
不但是音响支架，沙阿和科奈恩信赖应该尚有更多家居产物能以同样的方式售卖。在接下来的数年里，他们将该模式复制到其他垂直的细分市场，包罗家居装饰、厨房和餐厅家具、床上和浴室用品、灯具等等，推出了数百个独立网站，每个网站都贩卖特定种别的产物。
“我们推出了很多特定的网站只是为了测试某些假设。”科奈恩说道，“我们以为贸易有自己的丛林法则。”其公司曾拥有1000个域名，终极留下了250个左右。
之以是专注家具家居赛道，是为了避开与强盛对手举行竞争。“我们的观点是，你必须选择一个非主流的种别，”沙阿说，“你不能专注于电子产物，大概亚马逊和其他公司贩卖的雷同商品。”
到2008年，这250个网站总贩卖额已达2.5亿美元，同时也碰到了第一个瓶颈。“其时我们注意到现有模子的一个巨大缺陷是，客户非常满足，但重复购买率只有10%-20%。”
大多数消耗者只是通过谷歌搜刮偶尔进入网站购物，而不是出于对某个品牌或零售商的忠诚。“人们不想访问一百万个差别的网站，你终极必须聚合你的电子商务资产，否则你就无法扩大规模，”科奈恩说道。
于是沙阿和科奈恩将全部网站整合到一家名为CSN Stores的公司，筹划了通用标识以在视觉上整合全部内容，同时启动电子邮件营销等筹划，让差别网站的流量能产生协同效应，终极将重复购买率翻了一倍。
2011年，CSN Stores贩卖额到达5亿美元，沙阿和科奈恩敏锐意识到了电商购物风俗在渐渐改变，以为他们须要一个品牌来跟沃尔玛、塔吉特或家得宝抗衡。“人们已经不再使用搜刮引擎来探求东西，而是直接访问网络上的一些品牌网站。”
在这一年的9月1日，沙阿和科奈恩关闭旗下200多个网站，同一整合为Wayfair.com。该品牌席卷了数百万种产物，成为可以一站式购买险些全部家居产物的垂直电商平台。为了宣传Wayfair，公司派出了700名员工在波士顿到场酒吧巡游，全部人都穿着新的Wayfair T恤。
同一品牌效果显着，Wayfair进入了高速增长阶段，到2014年，Wayfair营收高出13亿美元，年复合增长率高出50%。同年，Wayfair乐成在纽交所上市，估值达24亿美元。
疯狂打广告
家具宁静凡产物差别，它的体积大、尺寸不一，还轻易粉碎，运输和仓储本钱高昂，一旦退换货，产生的消耗巨大，因此家具不是一个好做的在线业务。
为了减小压力，Wayfair最初接纳的就是“一件代发”模式。当客户下订单时，Wayfair会从上万家供应商中购买商品，而且大多数时间都是直接从供应商处发货，节流库存资金的同时，还大大进步了周转服从。
巴特利风投公司Neeraj Agrawal曾体现：“他们想出了怎样管理7000家卖家和发货流程的办法，如许卖家就能直接发货给消耗者。这种模式从前从来没有出现在互联网上”。其时，亚马逊采取的方法是先购买货品，然后从自己的堆栈中发货。
直销模式下，Wayfair不持有商品，重要起到毗连双方的作用，正如其对自身的界说“我们将供应商和客户毗连起来，通过技能和服务为双方创造市场领先的体验”，在此环境下，品牌着名度就成为了重中之重。
家具是一种低频高价的消耗产物，客户一次购买后大概会消散好几年。因此拥有富足的流量与品牌着名度，才华维持老客户，并不绝获取新客户，提升客户复购率，这是Wayfair贸易模式正常运转的关键。
为此，Wayfair在广告投放上可谓不吝血本。从2015年到2019年，Wayfair广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元，占贩卖收入比例在12%左右，高出毛利润的一半。
Wayfair没有将广告创作和投放外包给署理机构，而是创建专业的团队举行内容制作，包罗电视广告、电子邮件、明信片、目次、杂志广告、网红帖子……
在广告泯灭上，Wayfair以致没有固定的预算。2019年，Wayfair预计将在营销上泯灭高达10亿美元，但假如回报证实增长付出是公道的，这一数字还可以上升，究竟受骗年的付出也确实超出了预计。
Wayfair这种立体式的广告轰炸，让其一跃成为北美地区家喻户晓的品牌，更是商家口中“进入北美家居零售市场的优选项”。
带来的效果也非常丰富，Wayfair活泼客户（一年内至少有过一次购买的客户）和复购率连续增长。活泼客户从2013年的209万人增长到2019年的2029万人，暴涨了10倍；复购率从2014年的49.8%增长到2019年的70%。
自然，Wayfair营收也得到了长足的增长，从2012年的6亿美元增长到2019年的91.2亿美元，年复合增长率到达43.92%，高营收、高增长率让Wayfair成为最令人瞩目标明星企业。
制止2019年底，Wayfair约有12000个供应商，网站商品SKU数量高出1800万，全网活泼客户数达2029万人。也是这一年，Wayfair占据在线家具品类贩卖额的33.4％，高出亚马逊的29.7％，成为了美国最大的家居电商平台。
遭遇危急
Wayfair最被人质疑的一点是，创建20多年来，险些不绝在亏损。
早期未披露的数据不得而知，在2014年上市后，2015年至2019年，Wayfair净亏损从7700万美元扩大至9.85亿美元，2019年净亏损更是较2018年直接扩大近一倍。
亏损连续扩大的重要缘故起因是居高不下的业务费用，包罗客服及商户费用、广告、贩卖及行政等费用三项。2015-2019年，Wayfair业务费用由6.22亿美元上涨到30.77亿美元，此中，广告付出占比不绝高出三分之一。
Wayfair须要通过巨大的广告费用来包管买卖业务量的连续增长，进而拥有富足的现金流让公司康健运营下去。从财报来看，Wayfair均匀每增长肯定比例的营收，就要增长相应比例的广告费用。
然而，这种模式存在极限。2019年，Wayfair营收增长34.6%，而广告费用增长41.6%，广告费用增速初次实现反超，意味着广告投入产出比在递减，渐渐无法维持收入的高增长，外界也开始对Wayfair的贸易模式产生了质疑。
2019年，着名做空机构香橼发布陈诉称，Wayfair没有清楚的红利路径，产生了结构性亏损，其上风在于提供“具有吸引力的代价”，为了向消耗者提供低于亚马逊或其他平台的售价，不得不亏本出售，这是其红利本领逐年退化的缘故起因。
别的，尚有研究者声称Wayfair在根本办法、广告付出和欧洲扩张方面的巨额投资是不可连续的，以致以为，Wayfair没有红利之路，全部的收入增长只会低沉最佳效果的大概性：被亚马逊收购。
一系列质疑声下，Wayfair的股价在2019年3月到2020年3月之间，暴跌高出80%。
然而没想到的是，新冠疫情的暴发，让Wayfair绝地翻盘。受疫情的影响，欧尤物开始居家，有更多时间和闲钱去摆设家居环境，而且线下消耗受到限定，引发了他们从电商平台购买家居产物，Wayfair因此营收大涨，以致破天荒的实现了红利。
2020年，Wayfair营收到达141.45亿美元，净利润为1.85亿美元。股价也死去活来，涨幅最高到达17倍。
只是好景不长，2021年Wayfair又被打回了本相，整年净收入137亿美元，同比降落3.1%，净亏损为1.31亿美元。重新亏损后，资源对Wayfair也失去了信心，股价再次暴跌。
Global Data董事总司理尼尔·桑德斯（Neil Saunders）曾体现：“Wayfair的贸易模式有一个根天性的缺点：它须要大量增长买卖业务量和更多的固定客户来实现红利。现在消耗需求正在规复正常，Wayfair又开始亏损。”
比营收淘汰更严肃的是，Wayfair的活泼客户也在缩减。2021年，Wayfair广告付出13.78亿美元，带来的效果却并不理想，这一年其活泼客户只有2730万人，出现了12.5%的降落，尤其是在第四序度，交付订单数同比降落了26.7%，转头客订单数更是降落了22.7%。
2022年，Wayfair进一步增长广告费用，到达15亿美元，盼望借此挽回颓势，但客户群仍旧在不绝萎缩，且营收也同比下滑10.9%至122亿美元。
其时Wayfair体现，公司在2022年失去了500万客户，购物者数量缩减至靠近环球疫情引发消耗者付出激增之前的规模。公司在年底拥有2210万活泼客户（即在已往12个月内下订单的人），与客岁同期相比降落了19%，略高于2020年3月尾的2110万客户。
对于Wayfair而言，在付出巨大的广告费之后，活泼用户仍一连大幅降落，同时营收也难止下跌趋势，显然是一个非常伤害的信号，意味着依赖广告进步营收的战略在渐渐崩盘。
为了减少本钱，Wayfair也采取多种步伐，比方裁人。2022年8月，Wayfair公布裁人870人，次年1月，再次公布裁人1750人，两轮裁人都是降本增效筹划的一部分，为的是每年节流14亿美元的本钱。
加大中国投入
制止现在，Wayfair依然未能实现扭亏为盈。2024年第三季度财报体现，公司营收29亿美元，同比降落2%，净亏损7400万美元。
为了扭转这种环境，Wayfair也采取了多种步伐，比如通过前沿技能增强购物体验。2024年2月，Wayfair上线天生式AI应用步调Decorify，其可出现模拟房间筹划的3D画面，资助消耗者相识家居产物与其装修风格、空间的适配水平，从而加速购物决定。
2024年5月， Wayfair还在芝加哥开设了首家百口居品牌门店。Wayfair体现，它须要实体店来平衡其线上业务。数据体现，美国绝大多数零售贩卖仍在线下举行，这一数据在2023年约为85%。
更值得注意的是，Wayfair在渐渐加大对中国市场的投入。2021年，Wayfair在上海创建中国办公室，创建了当地化团队。
彼时也是疫情缘故起因，大件出海迎来红利，很多国内家居品牌以致工厂加大了出海力度。有报道称，2020年，大件均匀净利润到达30%以上，部分品类能达50%。“无论是大件卖家，照旧服务商、海运公司，每个人都赚得盆满钵满”，一位外洋仓招商总监对品牌工厂说道，那是大件出海的黄金时期。
2023年12月，Wayfair在上海举行了首届亚太区供应商年度峰会；2024年12月，又举行了第二届亚太区供应商年度峰会，两位首创人沙阿和科奈恩双双出席，可见器重水平。品牌工厂相识到，2025年4月，Wayfair还将在深圳举行一场招商活动。
“我们云云器重中国及亚洲市场的缘故起因是，在家居用品这一种别，最大的生产基地在这个地区——中国和东南亚。大量家居用品在这里制造，然后销往全天下”，沙阿说道。现在，Wayfair在上海的团队已有150人，将来还将继承扩大规模。
比年来，家居行业团体萎缩，Wayfair须要更加优质的供应商。科奈恩体现，“我们探求那些想要在Wayfair上取得乐成的、勤劳且有理想的供应商。他们乐意打磨自己的产物，能提供好的品格和洽的代价。”
美国家居市场分析机构YipitData数据体现，2023年第四序度，美国家居用品贩卖额同比降落4%，已一连8个季度出现负增长。制止2024年5月，低迷的市场状态依然没有好转，家居用品贩卖额跌幅达6.8%，是全部零售行业中跌幅最大的。
已有多家着名家居零售贸易绩显着下滑或是已经申请休业，包罗Franchise Group、Bed Bath&Beyond、Big Lots、Conn's、American Freight等。2024年11月，拥有134年汗青的美国家居零售品牌Conn's HomePlus正式申请休业，为了尽快回笼资金，归还至少10亿美金的负债，其网站上的商品扣头幅度以致到达了1折。
沙阿体现：“北美家居市场的走势，现在已来到一个不再继承放缓的平台期，但市场复苏迹象暂时还没有看到。我们预计，最早也要在2025年第一季度，以致是在2025年晚期，大概2026年，才会迎来复苏。”
“但终极来看，市场时机仍旧很大。”科奈恩增补道。美国家居零售市场的线上排泄率约20%，而其他零售种别的线上排泄率高出50%，意味着家居线上零售尚有巨大的空间待开发。而看北美和欧洲的家具市场规模，2024年高出8000亿美元，到2030年预计将高出1万亿美元。“当家居品类规复增长时，我们将成为可观的受益者。”
在沙阿看来，那些与Wayfair竞争的、有规模的零售商，没有一个是真正专注于家居范畴的，Target、Walmart、亚马逊重要关注食品杂货和消耗品，Home Depot、Lowe's则专于建材，“以是，大的时机就在于我们在家居市场专注且专业，Wayfair能做的很多事，是其他平台做不到的。”
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发表于 2025-1-31 21:56:11
