钟晱晱，电商期间的堂吉诃德

淘宝代运营

文 | 源媒汇，作者 | 王言，编辑 | 苏淮

“低调”、“秘密”，不停是首富钟睒睒留给外界的掩护色。
即便执掌两家上市公司、实控数十家企业，谋划范围高出饮料、保健品、生物医药等多个行业，但很长时间以来，钟睒睒很少公开发声。如果还要给他打上一个标签，那就是一个“闷头服务”的人。
但钟睒睒也有另一面，他实在不停是一个性格开朗、有话直说的人。从2024年开始，他反复对外发声，以致动情倾诉。
进入2025年，钟睒睒仍旧“火力”不减。
1月，他在朋侪圈连发3条消息，矛头直指中国四大电商平台。他表现，四大电商平台让我们丧失了逾越的经济机遇，大量的中小商户正在失去或已经失去公平竞争的本事，大量的就业机遇被平台猎夺走。
作为电商行业的紧张到场者，钟睒睒为何对电商一副“苦大仇深”的态度？
钟睒睒的发言内容固然有个人性格因素，但也反映出在当前市场中，其所从事的快消行业对电商平台“又爱又恨”的抵牾生理。

01 实际的首富，网络的弱者

在许多关于钟睒睒的故事里，反复出现的一个意象，是他最喜好的收藏品——办公桌上的一尊堂吉诃德陶瓷像。
堂吉诃德，是西班牙作家塞万提斯笔下的一位悲剧性人物，身上布满了怪诞和笑剧色彩。他将风车视为巨人，将旅店当作城堡，把羊群当作敌军，这都让人忍俊不禁。唐吉坷德的人生布满着怪诞和抵牾，但他却有着高贵的抱负和道德风致。
这也容易让人想起钟睒睒，以及他建立的农夫山泉所面对过的困难与争议。作为较早一批下海创业的企业家，钟睒睒属于早早把握市场规律，善于“拿捏”消耗者喜好的那批人，却也因此陷入舆论场。
钟睒睒从前出身于《浙江日报》，深谙营销规律。在农夫山泉顶着娃哈哈、康师傅等巨头的巨大压力时，他便与京华时报“硬刚”，并打造出“农夫山泉有点甜”、“大天然的搬运工”比及处歌颂的广告语。
但到了互联网期间，钟睒睒却有些“力有未逮”。
2024年3月，在娃哈哈首创人宗庆后去世后，网络上突然出现大量形貌钟睒睒与娃哈哈往事的内容，此中不乏肴杂着私见与质疑的谎话。
不久后，农夫山泉以钟睒睒之名，发布了一篇名为《我与宗老二三事》的文章。但这非但没有平息舆论，反而引发轩然大波。
舆论场的崩盘，直接延伸到终端市场，不停坚挺的农夫山泉，业绩也出现显着的停滞。
2024年上半年，农夫山泉营收221.73亿元，同比增长8.4%。而不停占据农夫山泉“半边天”的包装饮用水产物，营收大幅下跌18%至85.31亿元。别的，相比2023年同期，农夫山泉2024年上半年存货增长9.43亿元，到达33.36亿元；存货周转天数增长13.8天，到达64.2天。

农夫山泉将包装饮用水销量下滑的缘故原由直指网暴
按照国内消耗品牌处理处罚舆情的通例思绪，如果舆论风波波及到公司谋划，品牌方或是主动相安无事，或是保持缄默沉静，等候风波自行消散。但“不信邪”的钟睒睒，却反其道而行之。
2024年下半年开始，钟睒睒频仍公开现身，与媒相识面，大吐自己“被算法绑架”的苦水，以致炮轰抖音等着名互联网平台，求全谴责平台为了流量不择本领。
钟睒睒的发声反击，并差异于企业对外界谎话的一次通例回应，更像是一位长期受够了“委曲”的人，突然发迹努力反攻。

02 传统渠道和电商的“平权”效应

近两年来，由于行业内卷不绝，许多电商平台通过补贴的方式低价促销。一些商品的实际贩卖价，以致低于经销商的拿货价。这不但打击了快消品长期形成的代价体系，也加剧了电商平台与快消企业之间的告急关系。
一个很显着的征象是，在“双十一”等促销季，包罗酒水、饮料等多个快消品类的核心产物，在电商平台的代价低于渠道进货价，一些经销商以致打趣要去电商平台进货。
上述征象，实在也是钟睒睒抵触电商平台的紧张缘故原由之一。对于大多数快消品来说，由于产物性子以及中国市场特点，其贩卖不停以线下渠道为主。
究竟，中国幅员广阔，各地交通、物流、消耗风俗以及市场政策均有差异，企业难以独自完备覆盖市场。在这一市场特性下，以经销商为代表的渠道方，长期扮演着蓄水池的脚色，在资金、仓储、物流以及人力等方面，为品牌方提供巨大资助。
长期以来，即便没有明白的法律法规规定，品牌方都与经销商形成了相互扶持、相互制衡的默契，代价体系也较为稳固——经销商举行铺货、拓宽渠道并维护客户，定期向企业打款进货完成贩卖任务，维持地区产物代价；同时，企业也与经销商举行利润分成，为其提供培训、返利等须要支持。
可以说，即便把经销商称作品牌方的“家人”大概“另一个员工”，亦不为过。
但现在，打起代价战的电商平台的突然突入，冲破了原有的均衡。部分产物过低的代价，使得不少快消品牌出现了乱价、窜货等情况。显然，这对快消品牌通过多年积极才形成的代价体系和品牌效应，会造成不小的伤害。
另一方面，多年来电商带来的“平权”效应，也不容大品牌所忽视。
以农夫山泉为例，其产物多为一样平常消耗品，消耗者更倾向于即时购买。而且，通过多年来的渠道建立，农夫山泉险些已经渗入到每一个线下贩卖点的“毛孔”当中，上至大型卖场，下到夫妻店，都能看到农夫山泉的身影。
也是因此，即便没有电商渠道，农夫山泉这类老牌快消品依然能在线下卖掉产物。
相比之下，一系列在渠道和品牌方面有所短缺的新消耗品牌，却借助电商红利灵敏崛起，威胁到了农夫山泉等原有巨头的职位，即便此中很大一部分优点，被电商平台瓜分。
无奈的是，固然痛恨电商和代价战，钟睒睒又不得不融入此中。从2024年年中开始，农夫山泉推出了绿瓶纯净水，并借助电商渠道，以低价计谋灵敏铺货。消耗者用不了10元，就可以买到12瓶如许的产物。

市肆里的农夫山泉
对此，钟睒睒表明道，绿款纯净水只做一个规格，农夫山泉做得非常克制。他不停在控制绿瓶水的代价，不能卖贵，由于他想告诉消耗者，纯净水就是只值那么多钱。
但究竟上，农夫山泉对这款新品寄予厚望。
据媒体报道，钟睒睒曾在农谷山泉内部要求相干部分立下“军令状”，并举行一轮战略调解，要求该部分如果不能靠红瓶、绿瓶产物抢回失去的市场份额，整个部分都将“下课”。

03 打不外就只能参加？

在消耗分级以及品类多元化的配景下，快消品牌在存量市场的竞争愈发猛烈，在巨大的渠道份额面前，品牌方很难主动擦肩而过。
但当前电商渠道以及大行其道的低价计谋，悲观影响也显而易见。
在此情况下，部分商家为低落本钱，大概偷工减料、以次充好，导致商风致量降落，侵害消耗者权益。同时，过分低价竞争会压缩利润空间，导致商家无力举行产物研发和创新，终极陷入“低价低质”的恶性循环。
这也是钟睒睒直指互联网的低价征象会“摧毁中国经济”的缘故原由所在。
在钟睒睒眼中，农夫山泉不停扮演着“卫士”的脚色。
他以为，食操行业当中，饮料分支的代价体系是最稳固的，最一连的，也是最稳固的，“由于他没有由于互联网的打击而丧失自我，这个农夫山泉有不可更换的功能、乐成和责任的底气所在”。
但钟睒睒肯定也明白，电商平台要比传统经销商强势的多，并不能粗暴地与其“割席”。
起首，线上渠道已经成为国内消耗市场的紧张构成部分。
据国家统计局数据，2024年天下网上零售额为155225亿元，比上年增长7.2%，占社会消耗品零售总额的比重为31.82%。此中，实物商品网上零售额130816亿元，增长6.5%，占社会消耗品零售总额的比重为26.8%。
而快消品贩卖线上化的趋势还在加剧，越来越不可逆。
尼尔森IQ发布的快消市场速览数据表现，2024年12月快消市场全渠道增长7.8%，此中线上渠道增长21.6%，线下渠道略微下滑0.9%。2024年整年，快消市场全渠道增长2.8%，此中线上渠道增长10.2%，线下渠道下滑1.3%。

农夫山泉固然并未在近几年的财报中披露其线上渠道收入情况，但从钟睒睒在本年初要求农夫山泉电商渠道的贩卖收入占比不能高出总收入的5%这一说法来看，农夫山泉的线上收入占比大概在个位数百分比范围内。
不外，以比年来一些电商平台披露的贩卖数据来看，农夫山泉在电商渠道的收入总量并不算低。同时，除了在淘宝、京东、拼多多和抖音等线上平台设旗舰店贩卖产物之外，农夫山泉还在不绝布局线上渠道，比如通过微信小步调等途径举行贩卖。
也是因此，钟睒睒对于电商的态度让人不停难以琢磨，以致显得很抵牾和拧巴，有种“嘴上说拒绝，身段却很老实”的感觉。

图片泉源：各平台及农夫山泉发布数据
另一方面，已往几年，娃哈哈、三只松鼠等品牌实行回归线下、创建自有电商渠道但又无疾而终的案例证明，在当前的消耗情况下，快消品牌想要摆脱电商平台自主流派，险些没有大概，必须融入到期间大潮中。

只管不停在布局线下渠道，三只松鼠2024年上半年线上贩卖收入依然占到总营收的81%
究竟，即便已经触及上升天花板，电商行业却早已成为企业贩卖、品牌展示的紧张渠道。而随着当下年轻消耗者对于线上渠道的愈发依赖，电商平台可以或许网络大量消耗者的活动数据，快消企业可以以此举行精准的市场细分和目标定位，订定更有针对性的营销计谋，这是线下经销商无法提供的。
即便相比其他新品牌，农夫山泉大概无法依赖电商渠道得到更多的红利，但其新品推广、品牌营销以致农产物贩卖，实在都离不开电商平台。
怎样与此前的传统经销商博弈一样，公道分配优点，形成新的默契关系，同时均衡线上线下渠道，制止辩说，查验着钟睒睒的智慧。
而在农夫山泉之外，即便是在将来其他业务的规划上，钟睒睒也不免与电商有所交集。
本年春节前夕，钟睒睒在农夫山泉母公司养生堂年会上发演出说，披露了要创办一所新型大学的消息，操持在将来的十年中捐赠400亿元。“办这所大学我们盼望能贡献知识，能为拓宽人知识的界限做出自己的积极。”他说。
一个公道的推测是，如果这所大学终极落户于农夫山泉总部所在地、“电商之都”杭州，是否要开设电子商务或其他与互联网相干的专业呢？
将来，农夫山泉和电商巨头的博弈会是什么样的了局，不得而知。但可以确定的是，履历2024年的网狂风波后，一如办公桌上的那尊堂吉诃德像一样，钟睒睒直来直去的风格，不会有丝毫改变。

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