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文｜杨清朴 单竹岭中信证券研究
2月13日字节跳动举行全员会，根据36氪、晚点Latepost等多家媒体报导，会上提及旗下电贸易务2025年规划：抖音电商器重直播场景，已于年初发布九条商家扶持政策；TikTok加速外洋新市场拓展，2024年12月以来已新开西班牙、墨西哥等站点。我们以为后续公司有望连续围绕战略推进业务，发起关注品牌势能强、领先结构相干渠道的品牌商及拥有良好用户运营和数据分析本事的代运营公司、MCN机构。
▍2024年抖音电商及TikTok电商维持高速增长，2025年战略器重直播电商。
根据晚点Latepost，2月13日字节跳动举行了全员会，字节跳动CEO梁汝波、电贸易务负责人康泽宇、TikTok CEO周受资加入交换，会中回首总结了2024年字节电贸易务结果，并确定了2025年战略，联合全员会内容，我们对字节电商（抖音电商+TikTok电商）发展近况及将来战略做如下整理：
▍2024年核心体现：抖音电商稳居第三极，TikTok电商美区业务步入正轨。
抖音电商GMV突破3.5万亿，结构性优化明显。根据36氪，2024年抖音电商GMV约为3.5万亿元，同比增速达30%，规模居于行业第三（我们测算2024年淘天GMV约8万亿，拼多多约5万亿）。分场景和模式来看，根据36氪，货架场景GMV占比达40%，我们据此盘算GMV在1.4亿元以上，同比增速靠近70%，贡献核心增量。内容场景GMV结构连续优化，根据36氪，2024年抖音电市肆播GMV占比超30%，达人直播占比降至30%（头部达人仅占9%，中小达人占21%），电贸易务对于头部主播的依靠度有所降落。
TikTok电商美区增速亮眼，各地区直播模式成熟度存在差别。根据Tabcut，2024年TikTok Shop GMV达326亿美元，此中美国GMV靠近90亿美元，同比增速约650%，占比28%，已成为规模最大的单一国家，东南亚国家合计占比约69%，两地区占比总和达97%。从场景和模式上看，东南亚区TikTok电商生态更靠近抖音，直播为紧张带货模式，美区则以短视频带货为主，直播GMV占比不敷20%（数据来自36氪）。
▍2025年战略方向：器重直播，TikTok举世化结构加速。
抖音电商GMV目的4.2万亿，强化“人货场”协同。根据36氪，全员会上梁汝波确定了抖音电商三个目的：1）增长用户覆盖；2）增长直播电商规模；3）增长搜索产生的GMV。从用户数、直播心智、货架心智等多个维度提拔GMV，2025年抖音电商目的GMV为4.2万亿元，同比增速约20%。近期战略亦围绕上述目的睁开，如1月6日抖音电商官方发布九条扶持政策，紧张在“费用减免”、“提拔流量转化”、“优化商家生态”三个方向上提供扶持，助力商家降本增利（详见此前跟踪点评陈诉《抖音加码商家扶持，重点提振内容场景》，2025-01-07）。
TikTok电商GMV目的翻倍，美区为重点，欧洲、拉美快速拓展。2025年以来，随着美区封禁案的一波三折，TikTok电贸易务发展亦举行两手预备，一方面，连续在美区加大投放力度，以对冲封禁危急带来的商家外流，并推进直播电商生态建立，我们预计美区电商规模有望在直播动员下至2027年提拔至500亿美元以上（详见此前跨境电商行业专题陈诉《TikTok Shop：品牌出海新航道，产业繁荣可期》，2025-01-27）；另一方面加速进入欧洲、拉美地区，部门在2024年搁置的开站筹划将加速推进，年初至今的动作包罗开设墨西哥站，在英国引入POP模式，在德国推出物流服务在。在全员会上亦提及筹划进入包罗德国、法国、意大利、巴西和日本在内的更多国家。
▍投资战略：预计抖音电商器重直播将利好服饰品牌，TikTok美区若乐成放量将利好跨境卖家。
抖音电商产业链：本次全员会上再提直播场景紧张性，以及1月6日推出的大力放肆度的扶持政策，均有望利好抖音直播电商生态内商家，特别是服饰配饰等恰当在直播场景贩卖的品牌商家利润体现，直播生态的繁荣亦有望拓展运营服务商的业务空间。发起关注：1）拥有良好用户运营和数据分析本事的代运营公司及MCN机构。2）品牌势能强、领先结构抖音电商的品牌商。
TikTok电商产业链：若TikTok在美区终极未被封禁，旗下电贸易务TikTok Shop有望迎来全新的发展期。伴随着渠道连续放量，美区在模式上有望从短视频电商向直播电商转换，品牌卖家有望充实受益，MCN机构亦将随着新业态鼓起快速发展。发起优先关注：1）服饰、个护等直播电商强势品类跨境卖家；2）已有或筹划境外结构的MCN机构；3）跨境电商产业链中的物流、付出服务商。
▍风险因素：
互联网平台羁系趋严风险；消耗景心胸回升不及预期风险；行业竞争加剧超预期风险；用户流失风险；直播舆情风险；TikTok平台受到外洋超预期羁系风险；跨境电商受到外洋超预期本土掩护或羁系风险；关税政策变更风险；跨境电商市场竞争超预期风险；国际物流本钱超预期上涨风险；外洋需求弱于预期风险；新市场拓展结果不及预期风险。
本文节选自中信证券研究部已于2025年2月17日发布的《新零售行业内容电商板块跟踪点评—抖音直播电商再受器重，TikTok加速外洋扩张》陈诉
本文源自券商研报精选
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发表于 2025-2-18 14:30:08
