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杨孟涵 中原酒报
在电商生态日益多样化的本日，名酒企业怎样对待传统经销商？在它们未来的发展版图中，经销商阶层会更受器重，还是沦为电商生态的配送者和附庸？
名酒重拾传统渠道？
2024年度，伴随着茅台人事的变更，新的渠道政策随之改变，已往倚重自营电商平台的做法不复存在，茅台好像重拾对传统渠道和传统经销商阶层的器重。
2024年5月10日，茅台新任董事长张德芹在“三省经销商座谈会”上，尽显亲商风范，在与经销商深入沟通的同时，也喊出了“经销商是茅台的家人”的标语，意在进一步凝聚广大茅台经销商对于茅台的“向心力”。
这种做法，被以为是对渠道政策的校正——之前更为器重“自营渠道”。
贵州茅台2023年三季报表现，该公司直销（直营）渠道收入为462.06亿元，同比上一年增长44.93%，当期营收占比到达44.74%，茅台直销渠道含自营和“i茅台”数字营销平台。
资料表现，2018年茅台自营渠道占比仅有6%，今后逐年提拔，尤其是上一任负责人大力大肆推动自营渠道创建。
最高45%的自营占比，被以为是此前茅台掌控渠道的关键，但也由于大幅打击传统经销商的长处而饱受诟病，被业界以为是导致茅台金融属性降落的关键缘故起因之一。
张德芹所面对的，是经销商阶层颇多不满、茅台代价体系不稳的局面。止住茅台代价下跌趋势、连合并稳住经销商，成为他施政的紧张目的。
茅台在这种目的导向之下，寂静向大商倾斜。
2024年半年报表现，茅台署理批发渠道的比重重新上升，同比大涨26.5%，远超直营渠道7.35%的同比增幅；直营渠道的占比降落至41.17%，较2023年同期45.16%的数据，降落3.99个百分点。
其他名酒也同样有“器重传统大商”的倾向。
洋河接纳了扶持大商的计谋，在厂家的故意扶持下，经销商的效果直线向上。2024年中报表现，洋河的前5大经销商，贩卖占比靠近10%，同比险些翻倍。
2024年11月26日，洋河环球经销商大会在南京召开，400多名经销商参加了这场“家庭集会”，董事长张联东率管理层现身。他夸大“厂商共同体”，抛出“召开定期厂商集会、组建大探究事委员会、搭建经销商意见反馈平台”等办法。
名酒企业云云大张旗鼓对待经销商，是否意味着其将重拾传统渠道？
规模优化，传统渠道不复昔日风光
“对名酒企业而言，其高端主力产物严峻依靠传统渠道，因而茅台等企业重提厂商关系、喊出‘经销商是家人’，更多有稳固根本盘的用意。”酒类专家马斐以为，茅台意在重新调解自营与传统渠道关系，保持其在高端用酒市场的上风，淘汰自营渠道产物对于传统渠道产物的代价打击。
也就是说，茅台紧张目的是稳住市场份额与代价，淘汰自营带来的打击，而非不器重电商。
从另一个层面来观察，名酒企业的经销商规模，已经呈缩小之势——此前名酒为了实现天下化，放肆扩大经销商团队。但是，在已经开端实现天下化覆盖后，形势有所改变。
一方面，名酒广泛拥有遍布天下的经销商搭档；另一方面，已往急于提拔指标带来的压货征象，让渠道积货严峻，部分经销商动销不力。在这种环境下，名酒开始实行对经销商的优化，并对发货节奏予以控制。
以洋河为例，比年来，其经销商数目呈显着的淘汰、优化趋势。
2020年-2023年，洋河股份经销商数目分别为9051家、8142家、8238家、8739家；2020年-2022年，淘汰的经销商数目分别为2300家、2600家、1799家。
五粮液也针对经销商的条约量举行优化，自2023年12月开始，五粮液针对新条约，每家经销商砍掉20%的“普五”条约量。
来自五粮液的消息称，缩量的起因于八代普五比力稀缺，公司筹划量有所缩减，未来会有其他安排。
综合多家名酒企业的动态可以发现，名酒重新器重传统经销商，并非如已往一样继承扩大规模，而是着眼于巩固既有的市场份额，并稳固主力产物代价秩序。
“目的在于维系根本盘的卖货本事。”有业界人士以为，传统经销商重在维系团购以及其他的销货资源，这在以人脉关系决定统统的传统营商环境下分外紧张。
与此同时，传统经销商可以大概发掘的潜力有限，名酒企业在稳住既有的同时，也会积极向电商靠近，借助电商生态的多元化来拓展新的斲丧资源。
即时零售与直播将成重点？
除了稳住传统经销商的根本盘之外，酒企的电商生态将向直播、私域、即时零售转进，试图以此直打仗达斲丧者。在这个过程中，厂商关系也从“长处博弈”转向“运气共同体”，互助模式将会重塑。
即时零售成为未来酒企电商布局的一个重点。数据表现，2023年，酒水即时零售市场规模靠近200亿元；预计到2027年，市场规模将凌驾1000亿元。
2024年4月，洋河股份与美团闪购告竣战略互助，双方将从数字化、营销、用户体验等多个方面深入互助，共同提拔白酒品类在平台内的贩卖增长。双方预计，深入互助后，生意业务额同比增长将到达200%以上。
2024年12月24日，习酒团体与酒小二团体举行座谈会。双方聚焦即时零售、电商生态、多元化服务、创新发展等内容，举行深入沟通互换，共同探索新业态。
直播电商、私域营销，同样是在“抖音电商”疯狂发展下，酒企所关注的新风口。
不外，由于直播电商的霸道发展，其对名酒企业的代价秩序产生了诸多打击，2024年，多家酒企与电商直播平台产生辩论。比方，东方甄选主播因贬低江小白引发品牌争议，三只羊团队因售假被平台停播整改。
预计未来伴随着直播电商的沉淀和正规化，这一范畴也将成为酒企发力的重点地点。
在酒企发展电商、稳住根本盘的同时，借助当代化的技能和营销本事以重新调解厂商关系，也成为一个紧张的变革。
2024年7月，习酒取消了“习酒·高兴扫码季”的反向红包。
所谓反向红包，是指斲丧者通过扫码动作、反馈开瓶信息，厂家借此数据向斲丧者和各级经销商予以返利，这现实上不但是进步开瓶率的本事，也是企业累积斲丧者数据、把控厂商关系的紧张一环。
业界以为，这代表着名酒在奔向数字化的门路上也在重构厂商关系，头部企业通过优商政策、数字化赋能和利润保障重塑互助模式。
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发表于 2025-2-22 09:28:35
