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文 | 增长工厂
大江奔流，终将入海。2024年，中国电商的出海版图正以雷霆之势扯破传统商业的边界，从东南亚的热带雨林到西欧的都会、乡间，从拉美的安第斯山脉到中东戈壁，洒满了出海人的产物与商业聪明。
这一年，东南亚的浪头最高，越南GMV突破增长40%，35岁以下年轻人将直播电商推向沸点。拉美的暗流在涌动——墨西哥的电子配件、阿根廷的家居爆品，中国工厂以性价比凿开万亿市场。
但远征向来不是顺风顺水。当商业商业掩护主义仰面，本地缘政治渐渐复杂，当本土化暗礁密布，更须要查验出海人的胆识和聪明。这不但仅是商品的活动，更是商业文明的比赛。
站在2025年的潮头，为资助更多电商出海人相识举世增长市场，增长工场推出《出海星图》系列策划，我们将通过访谈行业人士和查阅本地权势巨子资料，力图出现一个更真实的市场全景。
我们信任，随着电商出海人的不绝接力，肯定能从“供应链碾压”到“品牌心智霸占”，从“流量红利捕手”到“本土化深潜者”，将“Made in China”锻造成“Trust from China”。下一程，深水区就在脚下——新兴市场的合规暗礁、文化鸿沟与供应链耐力赛，将查验远征者的真正成色。
现在，桅杆已立，风帆正满。与其在红海缠斗，不如向深蓝去！
本日，是我们为各人带来该系列策划的第1篇：越南电商市场。下一篇，我们将关注菲律宾电商市场。
文：嘉辛，编辑：晓鹏，出品：增长工场
放眼举世电商市场，已往一年，越南是少有的能保持高速增长的国家。
根据越南电商市场数据分析公司YouNet ECI发布的陈诉，2024年越南电子商务规模到达138亿美元，较2023年增长40%。
此中，Shopee和TikTok Shop总生意业务额（GMV）分别到达93亿美元和38亿美元，占市场份额的66.7%和26.9%，对应的增速分别为40%和99%。
在越南的电商商品供给中，有很大一部分来自中国。
越来越多的越南人感受到购买中国商品又快又省，比如，“购买中国美妆在越南已经成为潮流，现在年轻人对中国扮装品的需求比前几年高得多。”又比如，“来自中国的盲盒发作式增长，经常卖断货。”
为了资助卖家和电商平台收缩了运输和下单时间，在中越国土上，充满了大型直播中央和堆栈。在中国的三个国地皮域：河口（接壤老街）、凭祥（接壤谅山）和东兴（接壤广宁），已经制作了大量大型堆栈。
在越南电商大跃进中，中国卖家既有供应链碾压上风，也有诸如政策、文化上的本土化暗礁，险象丛生。这是一场中国企业的“冰与火”远征。
一、一个「中国镜像」市场的诞生
越南是一个“摸着中国过河”的国家。
30多年前，越南履历了一次严肃的经济危急，通货膨胀飙升至700%以上，经济增长降落。越南领导人开始向中国大陆鉴戒和学习，创建社会主义主导的市场经济。
改革刺激了经济发展，越南灵敏从天下上最贫困的国家之一变革为中低收入国家，而且每年都跻身天下增长最快的前10名国家名单和16个最乐成的新兴经济体名单。
比年来，越南电商发达发展，许多人称之为是十年前的中国。
这得益于越南经济的连续发展，住民收入提拔以及对物质需求的增长。近十年，越南的个人消耗付出增速领先于东南亚其他国家。当下，消耗占越南GDP总量超60%，是拉动经济增长的紧张动力。
消耗生动的一个配景是，越南消耗正处于生齿红利期，生齿结构出现金字塔型，中位数年岁34岁，2023年越南20-34岁生齿占比为23%，团体较为年轻化。
一位探索越南市场的出海创业者称：“越南年轻人消耗观念非常风趣，由于年轻人很少买房买车，也没有存钱的风俗，他们拿到工资后会立即消耗，特殊偏幸时尚、电子产物和餐饮。”
同时，在越南1亿生齿中，有7450万是网民，此中74.8%的用户加入网购。
YouNet ECI陈诉体现，2024年越南电商较2023年增长40%，这一体现不但超出预期，还显着高于越南统计总局公布的商品和服务零售收入行业9%的增长率。
这也表明，已往一年来，消耗者从传统购物渠道向网上购物渠道的变革非常强劲，快速消耗品（FMCG）和医疗保健等紧张行业是市场的紧张增长动力。
YouNet ECI还猜测，在个人付出管理更加严格的配景下，消耗者会优先思量更恰当自己预算的产物，因此普通化、经济型代价区间的品牌在电商渠道上将占据很大上风。
YouNet ECI 市场分析总监称：“数据体现，消耗者越来越优先使用电子商务，纵然是购买必须品也是云云。便利、有吸引力的促销和产物多样性改变了购物活动。这对于快速消耗品品牌来说是一个优化其在电商平台上的商业战略、发掘市场潜力的绝佳机会。”
别的，在几年前中国异军突起的短视频直播电商模式，也从客岁开始席卷越南。联动商家、达人、用户的直播电商模式，通过“内容奇袭”，扮演着解锁越南市场增长潜力的关键脚色，TikTok Shop总生意业务额（GMV）增速99%就是一个很好的例子，远超Shopee的40%增速。
二、商业起高墙，中国货依然是刚需
随着电商发达发展，中国大量企业依附沉淀多年的供应链上风和电商乐成履历，使越南人感受到了“多快好省”。
越南发布的数据体现，每天约有400万至500万份低代价订单通过Shopee、Lazada、TikTok Shop、Tiki、Sendo等电商平台从中国发往越南。这些物品紧张是手机配件、衣服、扮装品、包装食品、家居用品等。
中国跨境电商在越南的发展，让越南的一些小商贩感受到压力。一位胡志明市的服装商家体现，她在市场批发一件衣服的代价为17万越南盾，假如零售价约为20万越南盾，她可以赚取菲薄利润。然而，同款衣服在电商平台上只卖15万越南盾，乃至购买两件还免运费。
于是，越南媒体和专家开始下令遏制便宜产物涌入越南，并重点夸大了中国商品在越南市场的入口占比。
12月初，越南当局以违背2013年推出的电子商务法为由，告急叫停Temu和Shein在越南的业务。别的，本年2月18日起，根据越南当局总理第01/2025/QD-TTg号决定，通过快递方式入口代价低于100万越南盾的货品将不再免征增值税和入口税。
根据新规定，全部这些商品都将被征收增值税（10%），而且大概根据产物范例征收额外的入口税（约 5-30%）。这意味着便宜入口产物的代价大概比从前上涨至少10%至40%。
这项针对小额包裹征税的政策，在客岁开始不绝酝酿发酵。越南边面的意图很显着，一方面，越南通过对入口小额包裹商品征税得到更多的税收；另一方面，通过征税掩护本地企业的同时，可以让更多供应链实现本地化。
但越南本地的供应链，对于尺度化水平较低的产物，仍与中国存在较大的质量差别。越南以其特定行业的制造本领而闻名，比方出口家具、咖啡、腰果等包装农产物。
尤其是家具，越南拥有完备的“生态体系”支持生产，大部分原木都来自本地，这有助于低沉本钱。举世家具零售商宜家等跨国公司现在依附这一上风均在越南设有运营中央。
而中国不停保持“天下工厂”的主导职位，拥有大量熟练的劳动力、美满的供应链和先辈的根本办法等，形成了服从和质量方面的显着上风。
越南媒体曾在报道中引用了一个细节，一位男士在美国百货市肆购买衬衫时，他发现中国制造的服装比其他产物更耐用，来由是中国工厂在质量控制方面体现精彩，可以大概确保始终如一的质量和更换零部件的机动性。
因此，对于中国企业而言，依附供应链上风，在越南依然存在机会，这不是越南一朝一夕能赶上的。
别的，当下的电商基建代差红利才刚刚开始，只要能做好本地化，中国的电商履历可以很好地移植，比如有义乌商家将“憋单话术”移植越南直播间，转化率成数倍提拔。再比如，有分析称越南本土主播场均SKU解说量仅为中国团队的1/3，存在运营本领代差。
三、暗礁地带，三个大概吞噬利润的「黑洞
与越南电商大量机会对应的，是一些大概吞噬利润乃至让业务覆没的黑洞，紧张会合在基建和合规方面。
第一，基建中起首是物流题目，物流时效性对消耗者决议有很大关系。
比年来，固然电商发展倒逼物流加速发展，但越南的物流和供应链仍然有限，高峰时段的交付大概不可靠。对国土长度高出3000公里的越南来说，国内货运本钱仍然很高，偶尔比越南与新加坡等国家之间的国际货运本钱还要高。
造成困难的因素之一是交通运输体系不美满，公路、铁路的发展还不能满足速率和服从的要求。
现在，越南的物流本钱占国内生产总值（GDP）的20％以上，与该地区的许多国家相比，这个数字很高。别的，货品分拣过程仍以手工或半主动化为主，行业主动化率仅到达10%左右。这限定了处理惩罚订单的本领，尤其是在电子商务平台对快速交付的需求不绝增长的配景下。
在农村，物流的题目则更大。有数据体现，偏远山区均匀妥投时间长达7天。一些中资物流企业不得不接纳“农村集散中央+摩托配送”模式，将都会周边履约时长尽大概压缩。
其次，基建短板还体现在付出环节上。现在，越南货到付款（COD）付出方式仍然占据较高比例，尤其是在农村地区。这反映出一部分消耗者对电子付出方式的恐惊和缺乏信托。
COD模式下，卖家需等候物流公司完成收款和结算，回款周期更长，影响资金周转服从。同时，买家暂时拒收概率较高，有数据体现，越南市场COD订单拒收率约10%-15%，远高于预付订单（5%以下），导致物流本钱翻倍。别的，COD订单中出现了买家伪造签收记载或谎称未收到货，卖家需负担货损和运费丧失，疫情期间，越南此类投诉激增。
不外，电子付出体系在已往一年有所改善，尤其是在大都会，电商中无现金付出的比例大幅提拔。
第三个“黑洞”则是合规，既包罗适配本土的法规，也包罗避开文化习俗的雷区，Temu在越南被叫停便是一个警示。
四、写在末了
越南已往一年，138亿美元电商市场的规模与40%的平台增速，印证了这片地皮的商业生命力。但Temu、Shein的折戟、便宜争议与物流、付出黑洞，亦撕开了无序扩张的暗面。
当工贸部以第119号文件筑起合规堤坝，当平台竞争日趋白热化，越南电商已从“草泽期间”迈入“精耕纪元”。这里仍有金矿可掘：中位数年岁34岁的生齿红利、渐渐提拔的物流和付出基建、农村的空缺地带，以及中国供应链与本土需求的精准咬合——但对中国企业而言，要学会戴着镣铐起舞。
将来的战场，属于深谙本土规则的“恒久主义者”。谁能敏锐洞察越南人消耗喜好，谁能在广袤的农村空缺市场织密物流网络，谁便能越南成为真正的弄潮儿。期间终将夸奖那些既敢闯激流、又善修堤坝的人。
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发表于 2025-2-22 09:01:27
