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玺承（ID：xicheng-edu）
泉源 | 36氪将来斲丧
作者 | 王毓婵 编辑 | 乔芊 杨轩
2022年3月，十二收到了许久不接洽的人发来的一条微信消息。
“听说你们抖音账号被封了7天？想不想来视频号试一下？我手里有一些流量资源可以扶持你们。”
十二的第一反应是拒绝。他的公司在抖音做白牌美妆电商已经2年，每年有差不多1亿元收入。
身边有不少朋侪已经实行过视频号，但是无一例外全部铩羽而归。
究其缘故起因，不少人负担了人工、园地和库存资本，但找不到投流蹊径，天然流量带来的生意业务额少得可怜，终极少则亏几十万，多则亏四五百万。
以是他判断视频号上根本没有商业时机。
但是十二思考再三，终极决定试一试。究竟抖音内卷严峻，各人早有怨言，而且现在号已经被封，供应链和团队闲着也是闲着，再说有人乐意相帮，自己也不亏。
第一场视频号直播，十二的公司卖了 2800 元。这已经远好于他的预期。
“我们原来是想着有人来看就行，没想到还能卖钱。”第二场直播，他们“认真对待”，卖了7万多元。
十二的公司在微信没积聚过任何私域流量，这固然也不是天然流量能到达的贩卖额——而是由于约请他来视频号的那位朋侪说到做到，真的帮他们的直播间导了流。
直到本日，十二也不知道这个人的真实身份，乃至追念不起自己到底是什么时间、由于什么缘故起因加上了这个人。他也不想穷究。“我们拿到想要的东西就可以了。”
十二拿到的东西远不止于此。
客岁7月，视频号才正式上线原生信息流广告，但是在此之前的四个月里，他就通过这位“陌生的好人”摸到了投流的蹊径。
在那段没有竞争者的自由时间里，十二见证了投入产出比高达 1:100 的古迹，也就是说，他们每花1元在投流上，就能卖出100元。
而据笔者多方相识，同时期抖音商家的投入产出比广泛只有 1:2到1:4的水平。
固然下半年信息流广告全面放开后，投产比直线下跌，但仍然有 1:10 的回报。十二保持着天天数十万元的日耗，GMV则能到达天天数百万元。
客岁入局视频号九个月，他地点的公司 GMV 到达了上亿元，位居整个视频号电商美妆品类的绝对头部。
不外，十二也并不是单方面的受益者——在视频号正式上线原生信息流广告之前，平台得相识它的用户，才气做到精准投流。
微信必要第一批入场的商家来资助他们给用户“打标签”。
十二就是第一批吃螃蟹、并给螃蟹分门别类的人。他也由此而推测，这位“机密人”，大概真实身份就是腾讯的服务商。
这是一个发生在2023年的，极其有数的“吃到早期红利”的故事。
这一年，互联网巨头早已依次摸到了增长的天花板，全部依靠巨头平台创业的人更是在一个规则明白的竞技场上卷生卷死。
但是视频号让“红利奇谈”再次出现，固然十二只是极其个别的荣幸儿。
而对于大多数视频号生态内的创业者来说，他们没有贵人相助，要独自面临一个电商底子办法不太美满、创作氛围也非常一样平常的平台。
但仍有许多人刚强地看好视频号，由于他们信任这里是中文互联网上末了一片留给中小商家的待垦地皮。
就像在戈壁里挖石油，一边遭受渴死的风险，一边怀揣渴望开动呆板。
女性，熟龄，
“没有被宠坏的斲丧者”
到底是谁在视频号上买东西？
50岁以上，且女性居多。
许多受访人将他们的斲丧者称为“新中老年”或“熟龄姐姐”。他们中的许多人没怎么看过电商直播，更容易对主播产生密切感和信托感。
针对这些观众，视频号主播发明白跟其他平台主播大相径庭的话术：
更平和而不是更高声；更温柔而不是更紧促；多一些大字展板，少一些敦促下单的铃铛；多拉一些家常，少打一些PK。
- 在人设的打造上，也是多一些“踏实肯干懂感恩的农村小弟”、“留学归来造福乡亲的好青年”，少一些性感潮人、帅哥靓女。
“我以为要是能找到从前那些专门给老人家卖保健品的人来做视频号主播就好了。由于他们会知道怎么更好地去关爱老人。”一位视频号电商创业者在偕行的聚会集会上说。
而许多原来在抖音做得很乐成的主播，把跟李佳琦学的那一套照搬到视频号上来，通常铩羽而归。
许多视频号观众的留言具有显着的熟龄女性特性，图为十二地点的公司矩阵账号的批评区截图
2022年，在视频号上卖得最好的斲丧品类是服饰、食品和美妆。
假如再细化一些，就是老年人感爱好的珠宝玉石、老年人服装、养生滋补类产物、茶叶、三农等等。
在这里，外界以为的“下沉市场卖不动高利润商品”只是一种刻板印象，许多受访人表现，视频号比其他任何平台都更好卖高利润的产物。
陈天锋是一名大三门生，他早早地创建公司，开启了视频号创业。
他不把握工厂，不开直播、不拍短视频，只是通过混剪短视频素材的情势，在视频号上发布多种差别范例的内容并挂上商品链接售卖。
陈天锋最早是在天猫上做生鲜发迹的，厥后又在拼多多和淘宝做过图书和健身餐。
现在转战视频号，就是看中了这里的高利润时机。
“现在的电商环境太卷了，利润越来越薄。我们第一不是品牌，第二也不是工厂，实在就是个二道贩子，利润空间真的很有限。"陈天锋说。
偶尔一次，他和在抖音做“日不落直播间”的朋侪谈天，得知对方即便非常专业且底子办法美满，在抖音做电商交易的利润率也只有单薄的5%-10%，大部门资本都花在了货品和人工上。
客岁10月，陈天锋听说视频号上有新时机，决定跟这位朋侪相助，一起在视频号上卖百货试试看。
令二人惊讶的是，在淘宝和拼多多上卖几十元的健腹轮，陈天锋在视频号小店里可以卖一百多元，卖出了将近3万单。
关于这背后的缘故起因，陈天锋也开门见山：
“白牌在视频号上有生长空间，是由于这里的用户从来没有被市场教诲过。他们没履历过淘系和抖系电商的洗礼，更倾向于‘有质感’的产物，对于代价也没那么敏感。”
而另一位电商运营操盘手，则称视频号用户为“中国最大一批没有被宠坏的斲丧者”。
视频号的斲丧者在“待发展”状态，视频号自己的电商底子办法也是。
“视频号上能卖高溢价的商品，另有一个关键缘故起因是它的同类商品辨认保举做得太差了。”服务商张兰泽说。
“你在抖音上给一个商品点了赞后滑走，很快就能在别的主播那边刷到同范例的产物。这就给了斲丧者货比三家的空间。”张兰泽说。
“但是视频号现在没有这么精准的推送。用户看到一个想要的商品，一旦滑走就很难刷到同类，更别提比价了。那些在别的平台卖19块9，而在视频号卖79块9的商品我见了许多多少。任何一个平台推出‘猜你喜欢’功能的时间，就是开启了商家内卷的时间。”
对于在淘宝和抖音上卷得本小利薄的商家来说，视频号简直就是沃土。
“一个健腹轮，偕行卖40块，我卖50块别人就不要了。但是我在视频号上可以卖一百多，这在传统电商平台是不可思议的。”陈天锋说。
据视频号官方3月披露的数据，现在，视频号直播带货均匀客单价已经高出200元，
秋冬服饰和大促期间的美妆客单价均高出300元，团体高于行业均匀水平。
客岁6月，当时的快手电商负责人笑古在担当采访时透露，京东、淘宝天猫、抖音和快手的客单价分别是200元、120-150元、90元和50-60元。
陈天锋很清楚他面临的只是“很短期的红利”。
随着视频号用户被教诲、大牌的渐渐入场，白牌卖高价的时机很快会消散。
“我预计这段红利期不会高出两年。但纵然是很短期的红利，也有许多人想入场抢占先机。”
而且，由于用户广泛缺乏直播电商履历，以及视频号产物自身筹划的题目，许多人不知道退货入口在那边，导致视频号电商退货率广泛极低。
十二的团队来到视频号时，一开始连他们自己都找不到退货入口在那边。“
我们前三个月的退货率不敷5%。但现在市场教诲逐步遍及，视频号官方也对产物做出了改动，退货率渐渐上升，现在大概有20%。但是也低于抖音现在30-35%的水平。”
“我在抖音卖珠宝的朋侪，退换货率70-90%都是正常的，我们现在10%都不到。”一位在视频号卖珠宝的老板告诉笔者。
现在他的公司已经根本脱离抖音，All in 视频号。本年他的贩卖额目的是 5000 万元。
视频号是“反内卷”的乌托邦吗？
许多现在All in视频号的人，都是不堪成熟平台之卷的中小商家。
一位不肯透露姓名的珠宝商对笔者诉苦称，开通抖音精选同盟对小品牌来说真的很难。
“说实话，我除了张一鸣没找到，全部人都找遍了，但是没人乐意给我们开。我们是个小众品牌，人家不乐意给我们开通，逼得我们只能自播。”
钟卫平也是一位珠宝行业商家，但是他选择了视频号。
2021年，他建立的小众筹划师品牌贝诗珠宝很顺遂地开通了微信的“优选同盟”，并把直播电商贩卖额做到了珠宝类目的头部水平。
本年3月尾，根据视频号最新修订的规则，开通优选同盟的门槛是：
官方旗舰店、卖场旗舰店商家需同时满意视频号小店处于正常谋划状态，以及商家的视频号店肆评分>=4.0两个条件；
临时没有视频号店肆评分数据的新商家，只需视频号小店处于正常谋划状态——这是一个很低的门槛。
贝诗珠宝也不是没有实行过抖音，但始终没能在抖音上打开局面。
“我们是小品牌，不舍得给抖音达人出那么高的坑位费。”钟卫平说。“视频号的达人不会找我们要坑位费，在这边会轻松得多。”
贝诗珠宝的直播间
当商家们在讨论抖音“内卷”时，话题的中心通常就是那几个主题：
大牌对白牌的打击严峻、商品同质化竞争严峻，以及买量和请达人“真的太贵了”。
视频号投流的逻辑和抖音千川随心推雷同，先用微信豆小金额测试，再到 ADQ（腾讯广告投放平台） 上面去放大。
现在大概可以用 400-600 元的资本投 1 万流量到直播间。
许多商业对此也颇多怨言。
“视频号只有几个很粗的标签给你选择：性别、年事、爱好爱好，对标账号，没了。”在视频号运营美妆品牌直播间的莱拉说。
“十几万场观的，实际上 70% 的流量都没有效，这跟抖音完全差别。”
在大部门流量被浪费的环境下，继续对峙投流的商家会被推向两条出路：
一是卖高毛利商品，由于只有高毛利才气在不精准的投流下包管赢利；
二是把流量筛选后导流到私域，自己做细化和沉淀。
陈天锋操盘的账号就是一个典范的高毛利、高投流的例子。
钱从视频号里来，很快又回到视频号里去。他在投流上绝不怜惜。
对陈天锋来说，一个资本20元的商品，他在视频号上售价100元，可以得到80元的利润，盈亏平衡点是1:1.25，只要投流ROI比1.25高，他就可以不绝投下去。
“在投流上要大方一点！你给平台带来富足多的收益，平台天然也会给你富足多的流量。”
假如平台投流不精准，转化服从上不去，商家的营销资本就降不下来，终极还是由斲丧者来负担，很难做转头交易。
陈天锋现在最大的愿望就是这个题目早日办理。
在5月17日的Q1电话集会上，腾讯公司总裁刘炽平也提到了同样的题目。
“（对视频号直播电商来说）最紧张的是确保生意业务生态体系是高质量的。假如大量用户一次性购买了低质量商品或一些对商家而言的高利润商品，他们根本上就会把全部的钱花在广告而非产物格量上，这对于团体生态是倒霉的。”
刘炽平说，他渴望“循规蹈矩，先创建良好的底子办法，并在用户体验和商家回报率之间到达最优平衡”。
但他也认可，“这必要一点时间”。
在陪生态发展的过程中，固然陈天锋的心田始终有一些担心，但他很笃定“视频号就是中文互联网末了的一波红利”，接下来他要实行在这里开直播，美满视频号商业化末了一环，同时还要做自己的品牌。
陈天锋公司的员工们正在选品
而大多数不敢铤而走险、砸大钱投流的商家还是选择另一条更守旧的路：
靠做私域运营来沉淀不精准的投流。
做美妆品牌的莱拉会花鼎力大举气去运营粉丝群。“这么泛的流量不联合私域做沉淀，赚的真就是辛劳钱。”莱拉说。
每一次在直播间成交后，莱拉的主播都会引导斲丧者去添加企业微信，再将他们拉入粉丝群。
天天，群里会定期抽荣幸粉丝跟主播一对一咨询护肤题目、发红包、发小礼物等等。
一场一万场观的直播，主播通常会引流100-200个用户到私域中。
这些商家像面朝黄土背朝天的淘金客，用“水流”（话术+企业微信+群聊+小礼物）一遍一各处去淘盆里的沙子，直到筛选出中心的黄金。
幸亏视频号的机制鼓励商家做粉丝裂变（微信因其外交属性，裂变更好做）和私域运营，并筹划了一些工具，比如直播预约，来让商家跟私域流量保持强绑定关系。
“这个预约很神奇。一旦粉丝预约了，到直播的时间点无论他在做什么，都会像闹钟一样弹出来唤醒他进入直播间。提示度非常高。”
莱拉的主播每次直播前拉动 600-700 人预约，第二天一开播直播见就能进来 500人，再共同视频号现在 1:1 （拉一个私域进来，夸奖一个公域）的鼓励制度，就能实现流量越来越细化的正向循环。
而对于视频号平台来说，像莱拉如许的商家，也帮他们做了给用户打标签的工作。
只不外当流量精准到肯定水平后，大概视频号的流量也不会再是本日的这个代价。
大刀与温水
当淘金客在探险时，治安官去那边了？
除了一年一次的微信公开课和公开课Pro之外，微信团队对外界不绝保持着低调，鲜少担当采访透露信息。
但是治安官并不是不存在，只不外时常是以达摩克利斯之剑的形态出现。
累计开播十几个小时，被封了四次，这是老姜的团队在视频号的遭遇。
老姜地点的公司是一家短视频营销办理方案供应商。公司的主业务务之一，是为品牌做抖音、快手直播间代运营。
他团队内的专业主播和项目司理对于这两家平台“不能说什么、不能做什么”洞若观火，但是他们还是会在视频号上反复遇到红线。
几位受访人形貌的许多“误触红线”的刹时听起来很风趣。
比如“大屏放PPT、人物放右下角小窗来讲授商品，被判断为‘劣质直播’然后直接下线”；
“直播间话术循环，讲完15分钟后再次提及同样的内容，被体系判断为‘录播’然后被限流”；
“在直播间挂了微信官方认可的第三方平台‘爱逛’的维生素片商品链接，被视频号判断为‘售卖违禁品’，然后封禁十年，至今未解封”等等。
老姜和他的团队三番两次遇到稽核大刀后，信心颇受打击。
“原来我们重心就在抖音和快手上，之前我们只是以为视频号上大概有时机，想试试看。但现在搞得我们都想放弃了。”
包罗老姜在内的许多受访人反映，相比在抖音违规后官方给出的精准缘故起因，视频号判断违规后只能给出一个笼统的罪名，发给“违规方”一篇长篇大论的文档，看了半天还是没搞明白到底错在哪儿了。
每个人都知道红线就在不远处，但通常是得撞上去了才气知道。
被封禁十年的与被封禁三月的，都在到处找人渴望申说办理，但是现在来看各人都只能吃满处罚——由于要么根本找不到人，要么找到人了也由于部门间沟通吃力而无法办理题目。
钟卫平以为自己能明白。
“腾讯的风格一直是如许的——先求稳求安全。微信涉及的交易太多，它不能由于视频号带货这一个交易，招致大量投诉之后被羁系关停，是吧？在求稳的条件下去做交易，天然大概会导致许多不如人意的环境。”
贝诗珠宝的员工正在打包发货
腾讯的风格一直是妥当的，但做电商、做短视频的羁系风险确实要比做熟人外交大得多。
腾讯也确实有过惹上贫苦的时间。
张兰泽追念，客岁4月之前，视频号可以买通小步调生意业务组件，而小步调的收款可以 D+1，即第二天到账，被一些恶意跑路的团队钻了空子。
“他们不发货，只发空包，一晚上就能压迫 3500 万。厥后官方直接发公告，临时把珠宝类目一刀切了。官方发公告之前的一个月，就有许多团队在干这个事儿。”
“这也是客岁11月份，第三方商店全部一刀切，只认视频号小店的缘故起因之一。”张兰泽说。
不精准的封禁，与钻空子的活动，某种水平上是同一个缘故起因造成的效果，那就是视频号在以一个小团队做一件必要重运营的工作。
在客岁年底流出的一份视频号投资集会纪要上，视频号业务的高管在提到电商业务时，仍然夸大“在不了局做电商的条件下”，把电商闭环做好。
“我们也不想做电商重运营。”这位高管在会上说。
纵然不碰供应链，直播电商也有各种各样必要“堆运营”来完成的工作。
当视频号评论“轻运营”时，它抱负的状态是“轻”到什么水平？
在视频号打全品类的创业者铁头梁天天都对峙给群里的“小二”（平台负责对接商家的工作职员）发送企业微信好友申请，整整一年，但他直到本日还没被通过。
钟卫平客岁开通视频号小店时，才发现全部的珠宝商都不知道押金要交给谁，末了只能商家团结起往复推动平台，才把这笔钱交了出去。
当闯关的人多，而守关的人少时，若想克制大危急，只能是大刀与温水双管齐下。
以及，如钟卫平所说，视频号对珠宝商家收取的押金（10万元）远比抖音（2万元）要高得多，这也是在平台缺乏判断珠宝本领的条件下，为了保险起见而进步门槛的活动。
钟卫平与铁头梁不久前也分别见证了达人、商家由于各种题目办理不了，对着视频号小二在群里大发怨言乃至骂起来的局面。
但是这不是长期之计。
本年4000亿GMV的目的下，视频号不能再以“跑慢点”来克制跌倒。
张小龙在已往的许多场演讲中，反复夸大微信要保持“小团队心态”，“从创建小团队开始做起，而不是大规模的兵团作战”。
这个思绪帮腾讯做出了中文天下中最乐成的外交软件产物，但这套思绪真的能用来做电商吗？
视频号到底有多少人？
2021年1月，张小龙在公开课上透露，视频号团队当时只有一两百人，此中包罗了三个算法团队，前配景开发，产物运营等。
“这很微信风格。互联网产物是关于创造力的，而不是拼人数。假如一个一百人的团队做不出来一个产物，给一千人也还是做不出来，乃至做的更差，由于一千人的内耗太大了。”张小龙说。
固然在腾讯的羽翼下微信被掩护了多年，但团体的压力总有一天要压到这个小团队身上。
服务商张兰泽客岁服务了9万个视频号客户。现在，仅仅他一个人，一天，就要接待200多个来扣问视频号时机的客户。
客岁年底，马化腾称视频号为“全场的渴望”的内部发言流出后，张兰泽的客户骤增，光那一天，他就在微信上接待了500多个人。
不外，腾讯团体的思绪似乎已经发生了变化。
本年3月尾，在2022Q4的电话集会上，腾讯公司总裁刘炽平认可：
“电商确实必要比力重的运营投入，我们也简直是渴望创建一个高投入的平台来提供支持。”
越来越多的冒险家们已经挤在门口。
作为留给互联网掘金者的“末了一片戈壁”，它既以严苛的环境告诫着来者，同时又以黄沙下的石油资源勾引着他们。
“我就喜悦目到别人骂视频号。他们越说这里没时机，我越高兴。这代表他们不会来跟我抢。”
all in 视频号的铁头梁说。“我想当戈壁动物。不能在江河湖海里称王，能在戈壁里称王也很好啊。”
（张兰泽、莱拉为化名）
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发表于 2025-2-27 12:54:50
