马上注册，结交更多淘宝商家，享用更多功能，让你轻松玩转社区。
您需要 登录 才可以下载或查看，没有帐号？立即注册
x
文 | 代价星球Planet，作者 | 归去来，编辑 | 计然
离抖音率先拉开2024年双十一的大幕已颠末去两周，但双十一的氛围还如有若无，让人没有太强的感觉。 走过16个年初的双十一，时间跨度从1天延伸到11天再延伸到20天以上，本年天猫、京东、小红书时间跨度分别为28天、33天、30天，本年11也成为“战线最长”的双十一。不少网友吐槽道，“背面的双十一干脆提前到国庆假期，年年提前、年年史上最长。” 图源：基于公开信息整理 在玩法上，双十一从最初的打五折、直降拓展到定金预售、尾款后补、跨店优惠叠加、复杂且难以盘算的双十一函数题深受斲丧者所诟病。时间跨度越长、玩法愈复杂，斲丧者对双十一关注度愈低，双十一愈显得岑寂。基于此，2023年的双十不停接改为简单粗暴的代价战。 图源：上观消息 “本年各家电商平台的玩法，有眇小差异。如天猫重启预售玩法，京东向全部商家开放满200减20元的补贴券，盼望打造大规模用户覆盖+大量级的商品底池+强连带贩卖效果。别的，京东尝到客岁双十不停播的长处，本年双十一新增“直播限时价”打法。但团体来看，电商平台核心仍聚焦在跨店满减、一件扣头、平台斲丧券传统‘三大件’上。”在电商行业从业多年的张帅（化名）告诉我们。 张帅接着表现，在当前电商平台流量触顶、各大电商平台纷纷融合货架电商+种草电商+直播电商，斲丧者对双十一关注度连续降落等多因素影响下，平台若想找到更新颖、更能刺激斲丧者下单的玩法，显着受限。 别的，为变更商家对双十一大促加入的积极性，各大平台加大扶持和补贴力度。如抖音针对日用百货、水果生鲜类目，推出降佣和免佣政策，淘宝向商家提供多范例店肆策划方案，小红书投入百亿流量扶持和亿级补贴，通过流量鼓励、产物升级提效、拉拢工具上新，助力买手、商家的发展。 但即便云云，大多数人对本年双十一的感觉照旧，没感觉。 本年双十一，重金砸向香港实际上，本年的双十一和往年照旧有一些差异的。 本年双十一，淘宝和京东的重点放到香港市场。京东继本年618期间首个供应链财产基地在港落地后，9月继承追加15亿元投入且上不封顶，核心在于通过商品补贴+物流补贴+服务优化，不绝进步香港斲丧者的线上购物体验。 和京东差异的是，淘宝结构香港市场较早，本年双十一淘宝的重点放到发货和退换货上，现在阿里已将香港设定为包邮区，斲丧者在淘宝APP里找到带有“HK99包邮”标识的商品，下单满99元，并选择官方直运或官方集运方式，即可享受跨境段包邮权益。 但香港和当地却是完全差异的两个“电商天下”，公开数据体现，香港将近90%的香港人风俗使用现金，97%的人使用八达通，名誉卡占比53%，手机付出只占20%。移动付出受限，让7月香港零售贩卖额虽到达342亿港元，但线上贩卖额占比却仅有7.8%。HKTV mall、百佳超等市场、友和等为代表的当地电商平台，CR5为21.5%，这就意味着香港市场能给京东和淘宝带来多少增量，仍有待商讨。 除发力香港市场外，互联互通成为本年双十一的告急厘革。付出端，淘宝用户不但可以使用微信付出，且能使用和拼多多雷同的微信先买后付服务。另据干系媒体报道称，后续京东也将接入付出宝。 图源：淘宝 物流端，淘宝天猫筹划接入京东物流体系，为商家新增物流选项，预计于10月中旬上线。京东则接入阿里旗下菜鸟速递与菜鸟驿站网络，实今世收包裹、共享寄送入口及包裹寄存等服务的无缝对接。 和资源市场权衡传统企业以营收、利润、负债等关键指标差异的是，互联网行艺上做的是流量买卖、用户规模买卖。用户规模、增速、市占率、未来市场空间、应对市场厘革计谋则成为资源市场权衡互联网企业的关键指标。 基于此，单一电商平台竞争期间，电商平台在电商财产链的关键链条上，形成竞争上风、阻击竞争对手，是其进步用户数目和市场份额的重中之重。如当年的“猫狗大战”“移动大战”，京东投入重金自建物流，与阿里系物流成形“物流墙”；“微信系”电商和“阿里系”电商造成的付出割裂。 但不管是从2024年Q1淘天团体4%的营收增速，在阿里浩繁业务中险些垫底；照旧京东2024年上半年3.87%的营收增速，创下2020年最低增速；以及抖音电商总裁魏雯雯披露数据体现，已往一年抖音电商GMV同比增长46%，而起2023年和2022年的GMV增速为320%、80%，本年各大电商平台都在面对增速已显着放缓的毕竟。 电商平台，只有转向更大规模的生态体系竞争，打造一个涵盖更多用户、商家、服务的全面生态圈，才华连续锁定用户、扩大市场份额、依托协同效应实现资源服从最大化。 图源：阿里财报 但与此同时，下沉市场固然广阔，却也存在极深的壁垒——社会关系相对封闭性、中老年人群的教导配景差异、对生疏技能的恐惊，让其和新技能天然存在较大的“数字鸿沟”。基于此，他们更信托身边熟人、亲朋保举和辅导他们使用新工具，使用过程中的风险被转移给熟人圈内的“意见首脑”。当信托链条中的关键人物使用微信付出，老年人会以为这种付出方式是值得信托。 Quest Mobile发布的2021年《中国移动互联网发展陈诉》数据体现，微信在下沉市场的渗出率远高于付出宝，尤其是在40岁以上人群中，微信的遍及率到达80%以上。换言之，淘宝接入微信付出不但能资助其扩大下沉市场中老年斲丧人群，也能扩大微信付出的收入增长。 同理，物流动员商流，商流反哺物流。阿里和京东物流体系的买通，不但能提拔淘宝天猫用户的体验，动员京东物流业绩增长。更告急的是，买通付出和物流体系，双方不但可以或许共享部门用户资源，还可以或许放大网络效应，形成更强的集聚效应，淘汰因平台独立运行带来的边际资本递增题目，进而实现资源服从和协同效应的最大化。 别的，电商公司近来也在麋集进军细分行业的电商。好比，天眼查App体现，近期天猫创建了20家新公司，包罗广州家享电子商务等公司，这些公司涉及日用百货、新能源车贩卖、家居等。 代价战、高投流、高退货，商家对双十一愈发无感平台的想法大概是优美的，但面对的实际却是骨感的。 “双十一，能不亏本就不错了” “现在的双十一，平静时根本没有什么区别，以致还不如平常订单多” “现在对双十一平台的活动，早就麻痹了……” 这是在我们和大量商家沟通中，商家反复提到的几句话。 食品商家胡杨（化名）告诉我们，固然本年双十一各大电商平台不再像客岁双十一那样高调宣传“全网最低价”，但加大满减优惠力度成为另一种情势的“代价战”。商家若想加入双十一活动，除逼迫使用满300减50通用券，有平台直接高出300减70券。除通用券外，另有满200减20、满99减10的品类券，且品类券和通用券，斲丧者可叠加使用。 但因食操行业同质化严肃、电商平台代价战将流量倾斜到更多低价商品上、线下零食扣头店分流、叠加行业有品类无品牌的特性，食操行业生产企业毛利率约在40%、代工约在15%、以零食很忙为代表的零食扣头店门店，其综合毛利率约在19%。 现现在双十一电商平台的满300减50叠加满99减10，根本意味着双十一就是亏本赚吆喝。基于此，不少商家盼望的是双十一别爆单，如许还能少亏点。当斲丧者吐槽双十一先涨价后贬价的套路时，商家又何尝不是有苦难言呢？ 除大促期间要求商家需逼迫设置满300减50券外，强行绑定运费险，也成为商家加入电商平台大促活动的另一标配。运费险本意是电商平台想要进步用户体验，但斲丧者使用运费险毛病薅羊毛、商家货不对板、质量差等题目的存在，让2024年退货率飙涨，商家需负担的运费险资本同样连续上升。 国内某家电商平台代运营公司的运营刘娜（化名）告诉我们，医疗东西客户退货率从几年前的2%～5%飙涨到本年的30%以上，家具客户退货率飙涨到50%的存亡盈亏线。女装险些是全部类目中的重灾区，几年前货架电商女装退货率约在30%～40%，但本年能做到50%也是天花板。直播电商行业退货率约在65%～70%，以致更高。 女装品牌茵曼首创人方建华曾盘算过退货的账，服装行业一笔退货订单，即便没有收益，还要多付出约15元资本，即是商家的广告费，包装物料、快递费的投入直接打水漂。假如按照贩卖额1000万元，客单200元，守旧算40%退货，丧失资本就高达30万元以上，连带资本每月丧失过百万。 本就居高不下的退货资本，本年双十一期间淘宝还推出退货宝。刘娜指出，因退货宝给到斲丧者90天的退货权限，不少女装客户预估或在原有运费险的底子上，一单保费或将进步2倍以上。 图源：淘宝 若再思量到女装类目本身做的小库存、快周转、上新快的买卖，但因很多客户库存偏高，后续打折促销又将是一笔的资本开支。现在电商平台做女装，简直就是地狱般开局难度。 运费险、满减券让商家无力负担之际，高额的投流资本更让商家无力负担。抖音商家张瑞（化名）告诉我们，从前操盘的食品类目，客户ROI能做到6以上，但本年却只在3以下。双十一期间，抖音超头部达人强势分流，近期的小杨哥和东北雨姐事故，让抖音必要在内容和电商和巨量引擎三者之间找到平衡，预估双十一投产比或将继承下滑。 如张瑞所言，以6月30日蓝玉轮和广东夫妇互助的专场直播为例，虽说当日贩卖额在7500万至1.2亿元间，但媒体预估，该专场直播蓝玉轮投流费用为4000万。除广东夫妇外，蓝玉轮先后和祝老师、祝晓晗、愉快、沈涛等抖音超头主播也睁开差异互助。达人互助的高投流费用，让2024年上半年蓝玉轮贩卖及分销开支暴涨108%，严肃蚕食其利润的同时，蓝玉轮交出近三年最差业绩。 图源：百度蓝玉轮财报 贸易的本质是趋利，品牌方和商家难以从双十一中实现利润最大化，未来的双十一以致更多大促活动，又要怎样连续变更商家的积极性呢？ 大促通例化、斲丧者回归线下化“倘若你喜好吃寿司，但假如让你每天喜好吃寿司，你还乐意吃吗？同理，若你每月都被电商平台各种活动大促所困绕，你对双十一还会有爱好吗？”斲丧者周洋洋（化名）反问道。 图源：青山资源《斲丧新期间的劳动》 周洋洋说，本身从前喜好从电商平台、从直播间购物，重要是盼望能买到高性价比的商品。但电商平台商风致量欠佳、头部主播频频售假、品牌方寻求线上线下同价期间，为何还要去电商平台购买以致关注电商平台大促呢？还不如直接去线下实体店购买。“质量优劣，我可以真实感受到”。 如周洋洋所言，电商平台大促时间拉长目的是动员平台GMV增长，频仍的促销信息轰炸和复杂的促销规则，让斲丧者在加入的过程中感到疲惫，渐渐失去对促销活动的热情和爱好。这不但带来斲丧潜力被严肃透支，且使得斲丧者购物更加趋于理性化，剁手党、疯狂购物、双十一清空购物渐渐成为汗青，取而代之的则是多平台比价，以致到多个平台查察信息，这让电商平台促成买卖业务难度更大，竞争也更加白热化。 图源：青山资源《斲丧新期间的劳动》 图源：青山资源《斲丧新期间的劳动》 不但云云，长时间促销不但需电商平台负担高昂的营销费用，如10月份大促开始前包罗拼多多、抖音、快手、淘宝等平台疯狂投放信息流广告，且大促期间的各种突发事故也在拉高平台的团体活动运营资本。京东在外交媒体上发布以杨笠为主体的“双十一”广告，但杨笠的爆火却是靠詈骂男性爆火，而京东用户绝大多数为男性，这也引发京东plus会员退款潮，京东不得不了局致歉。 图源：App Growing 图源：京东官微 且长期促销或大幅度打折大概给斲丧者通报出品牌商品“代价虚高”的信号，削弱品牌的高端形象。这种品牌形象的贬值，对高端品牌而言，会造成严肃的长期陵犯。换言之，大促时间商家端、平台端、斲丧端似乎没有赢家。 更实际的题目是，现在电商双十一大促到底卖的什么呢？斲丧者胡伟（化名）告诉我们，我购买商品本质上是为了满意我的需求，这种需求或是物质需求或是精神需求。但现现在在电商平台购物仅确定需求就需投入很多精神。 如购买男士常见的洗面奶，要先确定本身到底是哪种皮肤、满意什么功效，是想要粉、霜、照旧啫喱。 以后则是漫长的找产物、找平台、比价、看批评、翻测评等等。若碰到不好商品，还牵涉到大量售后。不知何时起，电商平台大促购物不再是一件让人感觉到快乐、幸福的变乱，反而变成既费钱又费神的变乱。 现现在电商平台的购物更多不是在购物，反而变成“劳动”——去企业上班付出劳动，可得到相应报酬；但在电商平台双十一投入这么多“劳动”，又真正得到了什么呢？更以致说，为节流所谓的几十元，付出这么多“劳动”投产比真的高吗？ 胡伟的话，大概正是电商平台需深思的题目，满意斲丧者的需求，进而产生供需两侧买卖业务。斲丧社会的底层逻辑从古至今，均未发生过改变。且买卖业务模式愈简单，愈能促成买卖业务。如中国宋代交子的出现办理以铜钱、黄金为代表的传统货币情势携带未便和数目不敷的题目，使得大额买卖业务变得简单和快捷，从而加速买卖业务速率，这也是汗青上宋代贸易得以繁荣的告急缘故原由。今世时期，微信和付出宝等电子付出的出现，简化买卖业务流程，淘汰买卖业务过程中的摩擦，进步买卖业务的便捷性和速率。 但现现在愈发复杂的双十一，渐渐脱离买卖业务的本质属性；未来的双十一，又有多少可以值得等候的呢？
免责声明：如果侵犯了您的权益，请联系站长，我们会及时删除侵权内容，谢谢合作！ | 
发表于 2025-3-1 08:47:10
