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作者｜李小霞 提起蘑菇街，你会想起什么？在本日的电商江湖里，这大概已是一个略显生疏的名字。 2011年，在淘宝工作六年的陈琪，效仿马云卖掉杭州房产，与浙大的挚友一起开办了蘑菇街，重要做电商导购生意业务，三年后因增长过于迅猛被淘宝封杀外链，于是开始了转型之路，实验过海淘、品牌特卖、交际电商、直播电商等多种生意业务模式。 走过的路上，长出了拼多多、小红书、抖音电商，从效果来看，最早涉足的蘑菇街在外界看来不停为别人做嫁衣。36氪曾经将这个题目抛给陈琪，他体现：“我们创新总是比别人快那么6个月，但谁人场景内里的创新，很难形成壁垒。但也由于连续创新，我们能活到如今，同时期的公司差不多都没了，你要是不创新的话，大概都活不下来了。” 曾经陈琪对蘑菇街也心意难平，但这几年他不再纠结于此，将重心放至人工智能以及投资方面，在他的主导下，蘑菇街孵化了AI商拍工具WeShop,投资了AI全链路营销公司奥创光年以及细胞肉公司极麋生物。2023年3月他卸任了CEO一职，交班给蘑菇街业务总司理范懿铭。 本年，蘑菇街开始探索自身平台之外的新生意业务，此中之一就是在小红书做时尚达人的MCN。本该成为小红书的蘑菇街，怎么发掘小红书上的时机？克日36氪与蘑菇街CEO范懿铭聊了聊，以下为对话节选（经编辑）： 做小红书是在发挥蘑菇街善于的本事36氪：为什么选择做小红书？ 范懿铭：实际客岁下半年，在讨论本年战略的时间，我们就准备要探索蘑菇街平台之外的新生意业务。当时确定了两个大方向：一个是做人干系的生意业务，一个是品牌的生意业务。当时决定的时间，进入我们视野的平台很多，包罗抖音、快手、小红书、视频号，我当时定了一个方向，不能什么都做。蘑菇街善于的是内容+电商，选择具有内容基因的平台会更得当我们，以柿攴斧定下了小红书和抖音，在小红书做时尚达人的MCN，在抖音做时尚品牌的代运营。 36氪：你们做小红书的上风是什么？ 范懿铭：说真话，这几年蘑菇街面临的都是巨无霸平台的竞争，在规模上无法比力，以是我们不停以服务型平台自我要求，整个运营团队要有平台头脑、也要有机构的服务本事，说白了就是要让主播和商家在蘑菇街平台最省事、最省心。 如今很少有平台运营像我们如许在直播电商上做到事无巨细的。从招商、选品、排期到助播根本上我们都在做。我们如今2个VP也都撸起袖子在做很一线的工作：谈主播、跟场、选品、商家履约，重新跟到尾。不这么去干，肯定是不可的。由于前期的积聚，我们团队做小红书非常惬意，而且涨得很快，10月拿了小红书服务机构第一。 36氪：什么样的效果能拿到第一？ 范懿铭：10月我们单月孵化了9个初次到达50万的主播，小红书当前寻求的是更多达人可以或许酿成有可观贩卖的主播，渴望机构更多去孵化一些没有做过直播的达人，而不是只寻求一两个可以或许破亿的主播。我们10月告竣了9个，这对我们来说并不难，但对别人来说不愿定简朴，由于和时尚博主互助，实在和平凡的叫卖式、搞搞营销套路不太一样。我们第一个签的小红书主播，她之前自己播的时间10万、20万，跟我们签约之后每一场根本上都是double，播到第七场贩卖额就破100万了，如今单场已颠末了两百多万了。 36氪：本年操持签多少？ 范懿铭：我们签达人会分两种环境，本年大概有10到20个是重点孵化的，每个人会有独立的人设规划、专门的直播间，配有专门的运营团队、中场控，还会有上百个轻孵化的主播，我们更多做供应链选品和内容脚本的输出，相对来讲会轻一些。由于有些很多做的不错的小红书博主不在杭州，重度的异地互助也不是很方便，这种环境下我们接纳轻度孵化的模式，服从也还不错。 36氪：你们做小红书有没有一些可以分享的方法论？ 范懿铭：起首在筛选达人上，必要有肯定的粉丝基数，只要高出2万，根本上就在我们视野范围内。然后根据账号的属性、标签，以及互动和点赞，来判定这个达人够不敷垂直，有没有肯定的体量底子，以及跟粉丝的互动关系是否康健。 再就是看主播对于做直播这件事变的敏感度、意愿度。举个最简朴的例子，如果这个达人只发过图片没有发过视频，不能说她百分百做不了直播，但在小红书已经推了这么几年短视频的环境下，她都没有做短视频，证明了她对于动态镜头上的体现照旧没有很强的自负。 第二是内容本事。我们签约的小红书达人通常有两类，一种是生存方式博主，她已往发的内容更方向生存方式，雷同Vlog的情势，我们会把内容向垂直种草的方向渐渐去调，渐渐将生存方式内容和种草内容比例调到7比3左右。尚有一种是只发种草的专业达人，会导致亲和力偏弱，粉丝粘性不太强，在这种环境下我们会给她增长生存方式的创意性内容，要让粉丝渐渐感受到她的生存状态，让粉丝不光承认她的专业，也喜欢这个人。我们这些验证下来非常有用。 第三就是选品搭配。我们根本上签的都是以服装贩卖为主，服装自己是电商的第一大品类，而且我以为小红书在这么多平台内里，最有竞争力的就是计划款时尚女装，而蘑菇街也积聚了多年的时尚女装供应链资源。。以是从选品角度来讲，起首要找在小红书内里最有上风的产物，然后就是把我们一样寻常积聚的选品和搭配的本事叠加在直播运营中。 固然尚有就是一些直播营销玩法，给朴素无华的直播加上一些调料。 你在积极，就不会焦急36氪：做小红书便是发挥了你们善于的事变，那贸易化上的思量呢？ 范懿铭：已往十年纯互联网模式的增长，实在都不讲利润，而是讲规模的，到末了只有做到靠近把持才华有利润。蘑菇街融资额、用户规模都无法和淘宝、拼多多这些巨头掰手腕，以是我们做新业务照旧返璞归真，回归生意业务的逻辑。本日我们刚刚进入新平台，一下子就有很大规模，我以为是不太实际的。以是我渴望初期可以选择最得当我们得赛道投入，在平台稳固好自己的定位之后，有稳固的利润即可。 然后随着这个平台的发展，渐渐把规模再放开。我们本年的KPI就是成为小红书头部MCN，没有给团队太大要求说如今就要赚很多钱。但我信任到来岁7月份，蘑菇街应该在小红书头部机构之列。只要是站稳了这个位置，你就放心跟着平台的发展去增长。 如今看起来（进入前10）应该是题目不大的，但我们具体要做多大规模，实在是比力难预估的，由于如今没有基数，怎么去定团队目的呢？你定的太低了，团队会以为太容易完成；定的太高了，团队没那么明确的数字概念。固然蘑菇街主站还会定明确的季度和年度目的，但对于新业务来讲，我们是以月为单位。好比说第一个月要签多少主播，有多少贩卖规模，必要有单场可以或许到达肯定量级的标杆，如许也便于我们去撬动更多的新主播。 36氪：听你刚才说下来，实在是比力顺畅的一个过程。中心没有一些挑衅吗？ 范懿铭：我以为就规模而言，挑衅就是小红书有多大程度放开直播业务这个事变。 小红书如今1.2亿的DAU，已经是具有很强壁垒的平台了。小红书电商能做到多大规模，完全取决于平台对于电贸易务做出多大程度的放开，乐意把多少天然流量开放到直播里。对于一个1.2亿DAU有购物心智的交际媒体来讲，我以为几千亿规模肯定是没题目的。 以是为什么我们如今那么关注预约，就是由于当前小红书的购买用户私域流量占比力高，公域流量进来购买的客户没有这么多，以是达人肯定要非常认真地去做条记内容为直播预热，开播频次不能拉太高，从策划的角度来看，这是一种妥当的运营方法，没办法短时间做到爆炸式增长。但我非常能明确小红书对待内容和电商的视角，究竟我们也是这么走过来的。 36氪：你们如今有焦急的事变吗？ 范懿铭：起首我们要客观对待如今的大环境，对待互联网黄金十年已经已往这个实际，但我们不能放弃积极，且必须在善于的事变上积极。只要做善于的事变，哪怕短期没有所谓的发作性、规模性增长，但只要我以为这件事是对的，团队也很支持我，我以为就不焦急。 什么环境下会焦急呢？是你看到大环境欠好，但是你又找不着你承认的事儿做。如果本日我们用短期主义、时机主义的头脑去做新业务，哪怕短期看到效果，但由于这个事儿不是你热爱的、善于的，恒久也不见得有好效果，我以为早晚也会焦急。 本日蘑菇街确实面临很大竞争压力，跟淘宝、抖音如许的平台竞争很难，主播也会有生命周期的题目存在，我如今的安全感来自于我们正在往新的、对的方向上积极。本日这个大环境下，只要在对的方向积极，就不要焦急。 照旧要做fashion的事变36氪：你们如今和小红书是一种什么样的关系？ 范懿铭：我们的同事常常去上海拜访他们，他们也时常会过来和我们互换一些做直播的履历心得。由于当前小红书在做的电贸易务，也是我们当年走过的路，同时，他们也以为蘑菇街在时尚达人做直播这件事上有乐成履历，以是特殊渴望我们去孵化小红书的直播达人。 蘑菇街在小红书照旧一个非常特殊的机构。由于对于时尚内容和和时尚电商都比力善于，我感受到两边的团队相互是相互必要的，也优劣常互信的。 36氪：做小红书，和主站的一些业务会有关联吗？ 范懿铭：蘑菇街拥有大量的时尚女装供应链，供给蘑菇街的主播在上面选品直播，但我们供应链本事实际是溢出的，以是最初我们就以为应该把自家这个供应链本事带到其他平台上，也为其他平台的主播服务。 我们如今小红书的博主互助的货盘，一部分是蘑菇街的互助商家引入小红书的，尚有一部分是在小红书的商家选品池内里去选。不停以来小红书的内容达人生态都很丰富，但是商家生态相对较小，你大概会看到一部分主播的商品会有点雷同，以是时尚女装供应链是蘑菇街的上风。 36氪：蘑菇街曾经被看作最有渴望成为小红书的，但这几年似乎有点沉寂，你们有一些新动作吗？ 范懿铭：当前的大环境全部平台的用户规模都很难增长了，而且我们的用户也会被巨头平台卷走，但我们却很难卷走巨头平台的用户，因此我们的用户是有天花板的，用户不能增长，我们就增长品类。以是这三四年我们开始拓品类，包罗疫情期间我们也搏命帮主播去找食品、饮料、大健干系的一些品类，从前你在蘑菇街上看不到服饰以外的品类，但这几年蘑菇街的标品品类增长非常快。同时，我们的客单价和转化率也不停在提升。 以是说在一家公司，在我们以为可行的战略内里，各人积极的实行到位了，就OK了。 固然听起来有点偏防守战略，但是在战略要求下，我以为这几年整个团队凝结力和实行力都不错。我也会听到外部质疑，蘑菇街这几年怎么不投广告了，宣传也少了。由于在这种大环境下，新客获取的投产比越来越低了，我们耗费越多越影响公司策划。以是我们更多在修炼内功，把主播和商家的服务做得更好一点，把团队的作战本事提升。如许在进入新业务的时间，团队就已经准备好了。 新的动作包罗我们不停在聊的小红书时尚主播MCN和抖音时尚品牌运营，尚有我们客岁上线的AI模特业务Weshop，如今这项业务在环球也已经有近100万的B端客户了。 36氪：你们去实验MCN新业务，是证明自己没有躺平，照旧说会有一些野心？ 范懿铭：我们18年上市时，有一个mission叫make fashion accessible to everyone，渴望通过内容加电商，让每个女孩子都得到触手可及的时尚，也明确了科技是我们的本事，fashion是我们的赛道。在已往的一段时间里，会有一些非常热爱fashion的同事诉苦，感觉电商行业各人不停在卷，卷到末了都在寻求数字化的高效，fashion的东西，平台和主播关注的越来越少了。 以是本年我们思考这几个新业务，不光是要证明我们没有躺平，更告急的是对我们mission的对峙。颠末一个季度的业务探索。本年年中我跟各人明确说无论是孵化主播照旧品牌，我们更善于做fashion这件事，因此我们聚焦围绕fashion做业务，整个团队心气就不一样了。 回到我们的mission，让每个女孩都享受时尚这件事儿，是不是肯定只能通过蘑菇街一个具象化的产物实现呢？不愿定。如果本日我们在小红书内里跟很多时尚博主互助，我在抖音内里跟很多时尚品牌互助，通过内容本事、直播运营本事、marketing本事、AI的本事，蘑菇街让更多女孩子享受到时尚了，是不是也是我们mission的一种体现。 我跟团队在沟通这个事变的时间，各人优劣常支持的。我以为我们又回归初心了。
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发表于 2025-3-1 08:49:10
