抖音电商转型：店播成主力 ，网红入困局

淘宝代运营

文 | 号外工作室，作者 | 潘婕，编辑 | 白帝

2024年，抖音电商的生态格局发生了深刻厘革。
数据表现，平台内GMV突破百万的中小商家中，高出9万家采取‘货架+店播’模式，这一数字远超达人直播的效果。同时，据多家媒体报道，2024年，“货架+店播”在抖音电商 GMV大盘占比高出70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人升至21%。
这标志着抖音电商生态的深刻转向——“货架+店播”模式成为抖音电商发展的新基石。
已往三年，达人直播依附“低价秒杀”“连麦引流”等模式主导了流量分配。而如今，一方面当同质化竞争导致内容创新枯竭，流量天平正在寂静倾斜；另一方面，抖音平台主动转型重构生态，从流量倾斜到免佣金政策等多方面扶持商家店播，渐渐形成从“达人依赖”到“货架+店播”主导的新格局。
网红们局势已去，正在遭遇影响力和收益的双重压力，怎样转型转岗成为他们的新考量。

达人们无声退潮：3000万粉丝的网红退隐

• 2025年2月，抖音“男装一哥”衣哥在直播间公布退隐。3000多万粉丝账号的直播画面上，镜头扫过衣哥，背后大屏幕上“董事长告别仪式”几个大字格外显眼，曾经有多光辉，如今就有多落寞。当流量像沙子一样从指缝溜走，达人主播抓得越紧，流失越快。
  

衣哥的境遇，正是浩繁抖音网红、达人生态崩塌的缩影。

衣哥公布开设衣选超市，图/抖音
抖音电商的底层逻辑早已翻天覆地，新模式正在鼓起。
据虎嗅数据，2023 年抖音店播团体占比进一步高出60%；2024年货架场景和店播在抖音电商 GMV大盘占比合计高出70%，头部达人贡献已降至9%，中小达人崛起升至21%。这一变革，表现抖音店播成为抖音举足轻重的新气力，已往颇具流量和影响力的头部主播和达人们，正在渐渐退潮。
初代网红“留几手”在直播间卖起9.9元的垃圾袋，下播后坦言带货不挣钱，然而倒贴奶茶钱只为维持账号的活泼度。
新一代抖音主播依赖“直播切片”得到流量新暗码，短短几十秒的视频，通过“授权切片”“切片矩阵”，抖音网红以低本钱的情势快速积累粉丝。
头部主播“听泉鉴宝”的红利方式非常直接——与品牌连麦举行导流。与听泉连麦之后，“品牌是老的，东西是新的”这种鉴宝广告语，让口腔照顾护士品牌冷酸灵直播间39.9元的牙膏链接销量高出1万单。飞瓜数据表现，“听泉赏宝”客岁10月的首场带货，总观看人数高达2000万。

听泉鉴宝和冷酸灵的连麦带货，图/抖音
但现在，达人直播的高本钱与低利润抵牾愈发突出。一些达人公司，营销额仅能覆盖职员工资，“白忙活”成为行业常态。与此同时，抖音中腰部达人广告报价也在大幅降落。
某MCN机构的负责人告诉《号外工作室》，抖音达人的广告报价调解至粉丝数的5%~10%，2万粉丝账号的广告报价仅2000元，粉丝数量的5%报价已是行业常态。
“1万粉丝的抖音账号代价在1000元左右，2万粉丝的代价2000元左右，10万粉丝的话1万到2万之间。”一位转卖抖音账号的中心商告诉《号外工作室》，无论是自营照旧售卖账号，达人代价在渐渐降落。
同样受影响另有达人自媒体生意业务，一位达人贸易内容部分的工作职员向《号外工作室》透露，“部分里贩卖去拉客户，媒介去找达人，我在中心负责内容输出，如今可以大概成交的票据数量少少，一单只有几千或几万元，整个部分在赔钱。”
达人自播比重降落，更深层的博弈在于信托链的重塑。高粉达人依赖个人IP的“信托借贷”模式渐渐失效，而商家通过“透明化供应链”的店播/货架创建直接信托。好比在货架内直播花束的打包局面，在工厂内直播产物的制作过程。
“白小T”首创人直播拆解T恤本钱的视频获赞百万，在几分钟的视频中，首创人手持麦克风，站在某奢侈品代工厂车间，先容白小T的生产情况。

抖音电商转型：店播成主导

“对于抖音来说，无论扶持达人照旧扶持品牌，平台都能赢利。”一位运营专家告诉《号外工作室》，抖音电商的焦点战略可以概括为三点：低落本钱、规范运营和精准匹配。
这些办法既吸引了更多商家入驻，又提升了用户体验和贩卖转化率，实现了平台、商家和用户的多赢局面，既促进了平台的流量增长和GMV提升，又加强了商家对平台的信托度和依赖度。
抖音电商的转型趋势也早有预兆。2024年抖音商城上线独立APP，底层页“首页”与“视频”入口并列，首页中“保举”占据头栏，“内容+货架”的双引擎正式成型。

抖音商城界面首页“保举”和视频并列，图/抖音商城
抖音主动加速推进生态重构的过程，流量闸门寂静转向商家店播，并推出多项扶持商家店播的政策。
2024年，抖音电商通过商品卡免佣政策，扶持中小商家。在对外公布的商家扶持步伐中，给予商家免佣、返还退单推广费、降运费险与包管金等优惠；抖音电商还升级了流量机制，向优质内容和商品倾斜，利好店播商家。
“抖音直播不会刻意区分品类，关键在于商家或主播能做什么，能拿到产物或品牌授权。”店播主播胡鑫告诉《号外工作室》，从2023年开始，抖音已经在变革战略，一些店肆蓝V认证和黑金认证一连上线。
“达人直播，大概更关注涨粉率和粉丝粘性；假如是店播，重点则是对产物的认识度和专业性，表述上会更方向品宣。但归根结底，两者的目标都是卖货，不管是通过粉丝粘性照旧专业性促成生意业务，对效果的影响都是一样的。”她说。
“如今做店播，你必须对产物功效、面料身分，乃至是详细信息做到绝对精准，一点都不能错。要是说错一句，账号大概就会出标题。一开始平台大概会给你告诫，反面大概就要扣钱。要是违规严厉，直接关停账号，关你一两天，扔进小黑屋。”胡鑫追念说，本身同时服务于店播大概账号涨粉的达人，匀称每个月苏息1-2天，而长期的店播合约对个人有限定，相比几年前风光无穷的头部主播，店播极大水平削弱了主播的主导性。
主播的匀称日播时长从4小时起，“5小时、8小时是工作一样寻常，这行没有中心状态，要么冒死卷，要么就选择脱离”，一位服饰类目主播表现，直播间玩法常常改变，同样的方法大概在半个月之后就无法实用了，而产物先容的关键词和违禁词匀称更新频率是一星期左右，店播主播认识品牌的时间更短。
对于商家来说，店播兼职和全职签约的费用比坑位费低。“假如是兼职的店播，签约的是劳务条约，每天250-300元的时薪。”一位店播兼职主播告诉《号外工作室》。
这些细节表明着主播行业新的生存法则：专业度正在替换感情渲染和演出欲，成为直播间流量分配的新要素。

中小商家的新生存法则

只管同为电商巨头，抖音与淘宝的转型逻辑大相径庭。淘宝的根基是货架电商，其店播更多是品牌营销的增补工具，用户通过搜刮主动探求商品，流量分配机制长期围绕GMV与付费推广权重睁开。而抖音从内容场切入，需补足货架场景的短板。
电商行业专家洪勇向《号外工作室》表现：“抖音的电商转型与淘宝的传统店播模式存在显着差异。抖音的转型夸大的是内容与电商的深度融合，利用其强大的交际和内容创作平台的上风，通过短视频和直播情势吸引用户，将娱乐和购物连合起来。”
抖音的侧重点在于，创造吸引人的内容来驱动贩卖，利用算法保举体系将干系内容推送给感爱好的用户，从而提升购买转化率。相比之下，淘宝作为一个成熟的电商平台，其侧重点在于提供一个全面的购物情况和丰富的商品选择。
淘宝固然也发展直播和短视频内容，但其焦点仍然是基于搜刮和分类的货架式购物体验，侧重于优化用户的购物流程和售后服务，确保用户可以大概高效地找到并购买所需商品。
两者的差异折射出平台基因的深刻分野：淘宝强于“人找货”，抖音善于“货找人”。这种差异也体如今流量本钱上，抖音的流量本钱较高。其内容驱动的模式必要更高本钱维系用户黏性。
抖音通过免佣政策扶持中小商家，借助店播和货播，正在试图构建一个兼具内容创新与供应链服从的生态，与其他电商平台形成差异化竞争。
平台博弈下的生存法则，在流量红利殆尽的当下，抖音的转型展现了一个实际：内容与供应链，缺一不可。
中小商家若想突围，需将IP融入直播间，以“真实场景+硬核测评”创建信托，同时强化供应链把控，克制陷入低价内卷。
对于中小商家来说，抖音是品牌最初的试金石，全平台直播仍旧是中小商家的根本操纵，一位商家告诉《号外工作室》，现在对抖音的直播效果比力器重，“抖音比力全面，险些涵盖了全部品类。假如一个产物能在抖音上播得好，那么它在其他平台上也有很大概率会取得乐成。”
而对达人而言，董宇辉式的“知识带货”还是稀缺品，多数人必须担当从流量主角到生态副角的脚色变革，要么深耕垂直范畴，要么转型为品牌的内容服务商。
而自此，抖音既重构了电商生态的主导权，同时迎来了一场与商家的双向奔赴。通过削弱达人直播的把持职位，将流量、用户、品牌资源更细密地绑定在平台手中；同时器重商家尤其是中小商家优点，既符合平台长期贸易化目标，也相应了羁系对直播业的政策要求；末了，紧缩达人，让利商家，也帮商家剔除了“中心商赚差价”，商家们也皆大欢乐。

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johnlo2004

不知道实力运用这个方法会怎么样

5465

来论坛来学习淘宝知识的

sowangcom

学习到了 赶快利用一下去

vicke

过来学习啦 哈哈

bbshao

楼主很优秀啊

yanzejun-1985

6666 不错好文章

hdxs

很不错 谢谢分享

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泡泡天堂

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