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文 | 智见Time，作者 | 孙越，编辑 | 308
成为一块内容和生存方式的种草净土？还是成为一块品牌和商业化的变现沃土？——在很长一段时间里，这个题目是小红书左右游移、反复纠结的题目。
同时，它也曾经是小红书在商业化蹊径上一个关键掣肘。
纵然是到 2023 年，当小红书开始鼎力大肆推行商业化战略的时间，它对于内容和社区的高度器重，仍旧体如今毛文超的 2023 年十周年内部会发言中——其时，毛文超夸大：小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精力为墨，勾画人间烟火气，最抚凡民气。
确实，险些每个人可以大概从这句话中，听到近乎极致的理想主义。
但小红书究竟是一家商业公司，怎样挣钱是它从诞生那一刻就一定要负担的任务。
然而，究竟是，在两年多的商业化突破之后，纵然是 2025 年，关于小红书怎样基于其高质量内容社区来构建高效而强盛的商业化闭环这个话题，这个建立十二年、搜集了数亿用户群体的互联网平台，还没有找到一个充足有说服力的答案。
去中央化带来的变现逆境
险些在全部维度上，小红书这家公司的气质，就是首创人毛文超个人气质的商业折射。
比如说，在 2023 年小红书的十周年庆上，毛文超体现小红书存在的意义是，以科技为笔，以人文精力为墨，勾画人间烟火气，最抚凡民气。假如抛开公司名字不谈，这个颇具理想主义的意义本身，似乎应该构建在乌托邦之上。
这也就注定了，当内容和商业化发生辩说的时间，毛文超会本能地侧重于内容。
那么，在毛文超和团队都更侧重内容的环境下，会发生什么？
最直接的体现就是，在资源有限的环境下，选择先发展内容。
现实上，早在 2014 年，小红书就开始布局电商业务，还自建仓储、物流。但彼时小红书社区还未出圈，于是在以后很长一段时间的发展过程中，小红书刚强选择了放缓建立，继续打造优质内容，扩大用户群体。
于是，整个社区也不可制止地会出现由于性价比低而导致用户流失的环境。
同时，在小红书「分享生存方式」的核心命题下，去中央化是天然而然的效果——每个人的生存方式都不一样，并非意味着只有明星、大 V、名媛等群体的生存方式被看到，「花小钱办大事」、「特种兵旅游」等生存方式的受众着实更多。
这就会导致，很多素人会被看到，但素人很少具备变现本事。当素人条记不测走红时，最常见的反应便是素人用户感叹「本身也不知道这篇条记为什么爆了」。
小林就是此中一个案例。
某一次，小林发布的一条敷着搞笑面膜的条记忽然间爆火（单条欣赏量 83 万，点赞 2.2 万，8000 多条批评，1500 多收藏）；而没有过任何履历的小林体现——想不到任何流量的变现方式。而后续两个不着名品牌找到小林，加微信盼望举行商单互助，但很显着性价比太低，同时收益也无法包管。
于是，一个关于「素人在小红书变现」的故事，就如许无疾而终了。
究竟上，小红书上也不乏如许的案例，按照以下实行的用户，以致会由于没有通过官方渠道互助而发布商业内容被限流。同时，这也能分析，只管小红书在鼎力大肆打击站外引流，但如许的征象仍旧频仍存在。
去中央化，对用户非常友爱，能看到各式各样的生存方式，也让本身的方式被更多人看到。而对于平台来说，是「亏」的——我分给你们更多的流量，但你们并没有带货本事，也就无法从中抽成赢利。
而去中央化的另一面，是商家、大 V 在小红书的品牌宣传、保举比其他平台更难，使其重新权衡小红书的投入产出比。
2020 年 1 月 16 日，在腾讯投资 IF 大会上，小红书 CEO 毛文超围绕对新消耗品牌的观察和思索发表主题演讲。他体现，已往十年的品牌紧张是强于曝光的品牌，在中央化的媒体渠道中，反复的触达。
而在小红书，他盼望涌现的是有着幸福感、强互动、产物力这三个关健词的新消耗品牌。这也就意味着，他盼望他的平台可以大概孕育有着高产物力，强互动性，不依赖反复触达还能吸引到用户的品牌。
恒久来看，这确实有利于创建优质的交际电商氛围——真恰好的产物被更多人看到并消耗，条件是商家、大 V 可以大概连续输出高质量产物和有用互动保持用户粘性，不绝到用户乐意为溢价产物买单。
在毛文超「人间烟火气，最抚凡民气」的意志下，小红书对峙着去中央化机制，也简直提供了一个用户友爱型社区。不外，小红书起首是一家公司，其次才是一个社区，用户友爱还是品牌友爱，小红书越来越纠结。
由于，从本质上来讲，在小红书这里，无论优先哪个发展，优质内容与商业化在肯定程度上就是互斥的。
小红书商业化的「查漏补缺」
好的品牌大概产物内容，确实可以很好地成为品牌广告的载体；但是从品牌内容到品牌带货，着实是一件相差很远的事变。
这在肯定程度上可以大概表明，在 2023 年从前的很长一段时间里，外界承认小红书的流量、承认它的广告收益——然而，在带货这件事上，小红书却远远落伍于抖音、快手等平台。
尤其是在带货直播爆火的那两年，别的平台都有本身的「李佳琦、辛巴」们，小红书没有走出原生的带货顶流，这就导致小红书只能在直播带货爆火之时，眼瞅着本身成为别家直播带货平台的导流工具，只能分一口汤喝。
再比方，种草到消耗环节难以闭环，导致用户「不翼而飞」，商家保持观望态度。此中的详细体现是，用户种草后，会由于性价比不高自动奔赴淘宝、拼多多，也会由于缺少「深度沟通」基因，被博主导流到其他平台，造就本身的私域。
同时，一个巨大的硬伤是：商家对于其「种草」效果，也只能在投放后通过检察淘宝、京东等其他平台的搜索增长才气得知，这无疑低沉了他们投放的力度和积极性。
彼时迫于商业化压力，对于这些显着的痛点，小红书在 2023 年险些都给出了积极的改进步调，举行查漏补缺。
此中的第一步，就是推出本身原生的、符合平台调性的带货直播。
2023 年 2月，已经入驻小红书两年的董洁，依附「高质」和「生存化」的直播风格，开创了慢直播这一新赛道，其三场直播所带来的 GMV，合计高出 1 亿元。而董洁的带货风格，确实也精准符合了小红书的生存方式社区的定位。
在如许的契机下，小红书直播业务的独立被提上日程。于是在 3 月 10 日，小红书将直播业务提拔为独立部分，同一管理直播内容与直播电商等业务——在此之前，小红书的直播业务归属于社区部旗下二级部分的业务组。
与此同时，对于「种草-消耗」环节没能形成闭环的痛点，小红书紧张针对商家发布了一系列优化步调。
比如，在 2023 年初的 WILL 商业大会上，小红书提出了 TrueInterest 「种草值」指标，度量用户的「真种草」活动，该指标涵盖深度阅读和深度互动两项参考值。详细来说，前者包罗图文阅读 ≥10s、视频观看 ≥30s、完播三项数据，后者则包罗收藏、正向&求购批评、截图等 11 项用户活动数据。
但遗憾的是，想知晓投放的详细商业化效果，仍须要通过外部互助获取贩卖数据。
于是，到了年底，进一步的优化方案发布。
2023 年 12 月，在小红书 2024 WILL 商业大会上，小红书技能副总裁，小红书电商技能、广告业务负责人风笛现场发布了由数据同盟「种草有数」，以及升级版灵犀、种草全域达和搜索直达三个产物办理方案构成的「1+3」开放产物矩阵。
此中，数据同盟「种草有数」便是继续改善投放效果的办法，该同盟直接买通小红书种草数据和各平台转化数据，商家可以大概直接获取转化数据。如今已经加入的互助搭档包罗京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台。
在该矩阵中，我们也能看到除了办理痛点，小红书也自动为商家提供更全面的服务。
比方，初次提出的「搜索直达」。来自小红书的数据表现，天天小红书用户的搜索中，88% 为用户自动发起，这无疑是给商家一个直接、巨大的流量入口。比方搜索帐篷，除了词条之外另有商品标签的入口，点进去便表现了帐篷干系的商品，也就是直接从搜索到了付款环节。
（图源：小红书）
在 2024 年 9 月 10 日，小红书进一步发布了乘风平台，进一步暴袒露商业化的野心。乘风平台整合电商投放和内容投放的关键功能，资助电商商家实现从种草到转化的站内闭环。
而在用户层面，小红书似乎更多的是克制博主恶意导流活动。继 2022 年 5 月上线了《社区商业公约》克制博主为站外平台引流后，小红书不绝在发布一系列管理规则、公告重点打击恶意导流活动。
（图源：小红书）
可以看出，为了推动电商快速发展，自 2023 年以来，小红书为了吸引商家做出了不少积极。
（图源：黑猫投诉）
但由于上游缺少供应链纵深、鄙俚须要依托生态搭档举行履约、付出等环节，在用户层面「种草-消耗」环节仍旧难以形成闭环，这就导致，同样的商品每每在小红书更贵，以致另有溢价快要三倍的环境。
如许的题目，同样构成了小红书在电商业务发展中的巨大拦阻。
出海之路，并不会顺遂
从内容走向商业变现，从来都是一条艰巨之路——对于小红书来说，怎样扩大商业化生态，构建更加美满的商业体系，仍旧是一个巨大课题。
2025 年，小红书商业化业务将聚焦以下三个大方向：
第一，行业上，从聚焦消耗品向满足多行业的需求扩展，重点向生存服务等线索行业突破；
第二，商业产物本事上，更多着力在种草投放之中的优化、种草的投后度量以及客户买卖线索的直接交付等；
第三，生态上，更为开放，将来将直接与更多平台、差别行业商家品牌、MCN 机构等形成毗连。
我们可以发现，小红书仍旧侧重给商家提供服务，以便他们更容易触达消耗者，而「种草-消耗」的闭环仍有缺口。
令人关注的是，在 2025 年初，面临 TikTok 灾黎带来的破天流量，小红书在商业化层面又走出了出海的步调。
详细来说，和董洁爆火，小红书直播业务独立雷同，在年初接纳了一批「Tiktok 灾黎」后，小红书又在「天机」到临之时，选择了出海。
在 TikTok 灾黎潮袭来那一段时间，小红书强互动性、友爱的交际氛围在外洋用户内心埋下了种子。那么下一步便是一气呵成——将流量变现。
小红书很快有了接住「天上掉下的馅饼」的动作。
2 月 10 日，小红书启动外洋 MCN 机构招募操持，批量引入外洋本土创作者。与此同时，小红书的外洋本土团队搭建也开始了：公开信息表现，小红书于春节后发布了两个跨境物流干系岗位。
3 月 10 日，小红书又发布了电商出海领航操持，首期覆盖美国、中国香港以及中国澳门市场，内测约请已向部分商家开放，商家可自行管理商品出海状态。
详细来说，小红书将为商家提供整合线上生意业务、商业出口、跨境付出及本土化运营等的全链路服务。商家签订协议后，可直接通过小红书主站生态，在条记、直播、店肆等场域触达外洋用户。
如今来看，小红书面临的最大也是最直接的寻衅是，在国内没有履约体系搭建、运营履历，更依赖生态搭档的小红书，该怎样敏捷在外洋与本地互助方搞定供应链，物流资源，实现和其他平台一样的性价比？
究竟，外洋电商市场已然有红海的趋势。
尤其是美国，既有速卖通、Temu、Tiktok Shop 等国内大厂将其当做重点市场开辟，也有着环球着名电商平台亚马逊这一巨头盘踞，同时本土的新兴电商品牌也不容小觑。
大概这也是小红书布局中国澳门、香港的缘故因由——这两个地方，以上三家没有重点布局，以致没有布局。在这里，小红书更多的是想得到一整套电商平台出海的方法论，而非商业化结果，究竟相较于日本、欧洲等市场，这两个的市场发展上限并不高。
我们可以预见的是，作为厥后者，小红书的出海，比别人都更难一些。
在建立早期，小红书首创人毛文超继续媒体采访时曾体现，一个互联网社区末了可以大概走多远、代价多大，跟两件事最为干系：一个是种子用户，它决定了社区开始的基因；核心玩法，它决定了社区后续的发展方式。
种子用户，便是早先分享外洋购物、旅游履历的用户，决定了小红书的基因是分享生存方式；而去中央化这一玩法决定了小红书是用户友爱而非品牌友爱社区，商业化的蹊径要比别的平台更难。
而如今小红书的出海，大概是小红书的内容发展已经步入正轨，可以花更多精力去做商业化的落地；也大概是，迫于各种商业化压力，又恰好碰上了「TikTok 灾黎潮」，团队便顺势出了海。
不外，真正值得思索的题目短是，在「TikTok 灾黎潮」褪去之后，小红书将怎样在内容生态和商业闭环方面放大这块业务的代价，势必会成为一个新的困难。
无论出于何种缘故因由，小红书都踏上了出海的旅程；而从底层逻辑上来说，其内容与商业化的原生抵牾，恐怕也会在其出海业务征程中复现。
固然，对于小红书来说，通过各种各样的方式探索商业化的大概，终归是一定之路——关于这一点，纵然是对于内容有着近乎偏执的对峙的毛文超，也非常清晰。
让我们回到毛文超在 2023 年小红书十年会上的发言。
他其时体现，其五年前问了本身一个题目：「有人为了证实本身而画，有人了为了财产而画，有人为了表达而画，小红书为何而画？」彼时，毛文超的回复是前文所说的：以科技为笔，以人文精力为墨，勾画人间烟火气，最抚凡民气。
只不外，无论是「人文精力」，还是「人间烟火气」，这些听起来靠近于理想主义的词汇，现实上都好坏常昂贵的。
大概说，它们是须要一个动态、坚固且有用的商业化正循环体系来恒久守卫的——而小红书则必须通过进一步的商业效果，证实本身具备如许的本事。
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发表于 2025-4-4 21:50:42
