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文丨朱浪
2025年3月，在成都做了5年电商、公司线上白酒年销量突破3000万元的酒商赵勇（化名），与主播们吃完“拆伙饭”后，就把公司的白酒电贸易务停了。
“公司在淘宝、天猫、京东都开过专卖店，团队最多的时间有10多个主播，但如今由于投入产出完全不公道，做下去只会亏损，还不如放弃。”赵勇话语极重，满含痛惜。
赵勇的履历，是2024年以来酒类电商内卷的一个代表。
乐见传媒首创人、“刀姐说酒”账号主理人胡一刀向云酒头条先容，2024年起，酒类电商内卷加剧，中小酒商的生存空间更为窘迫。“由于不红利，公司在天猫、京东的门店也关了，同时团队淘汰直播，一面紧缩战线，一面积极转型探索新的营销模式。”
浙江睿合汇贸易有限公司首创人张书源策划电商多年，曾捉住短视频风口在抖音等平台全网积累数十万粉丝。她表现，2025年一季度，公司电商GMV数据有所增长，但“增量不增利”，不算资金利钱，投入产出也仅仅打个平手。
淘天团体方面也先容，2024年淘宝天猫平台上国产白酒成交额同比增长68%，白酒在线上贩卖快速增长是局面所趋。
在快速增长的同时，酒类电商正履历暴虐的行业会集化和头部化，“大鱼吃小鱼”的情况反复出现，“劣币驱逐良币”的征象加剧了行业乱象。只有颠末凤凰涅槃，酒类电商才有望大浪淘沙，迎来新生。
█ 投入产出显着失衡，公域转私域遇阻
“如今做酒类电商，早已不是只要在淘宝、京东开个店，再拍拍短视频在平台引流就能赢利的期间了。日益高涨的人工、投流、运营资本，以及快速下滑的产出，险些榨干了每一滴利润，让中小酒商很难在这个赛道赢利。”
访谈伊始，胡一刀便为酒类电商算了一笔账。
假设酒商在天猫、京东开两家门店，每家门店一个负责人，共用一个运营、三个员工，均匀每人年工资10万元，人工费用就到达30万元，如今电商利润在10%左右，这就要求两家门店年销300万元。假如该店肆白酒品类和代价没有很大上风，大多数门店一年达不到300万元的产出，再加上平台投流等费用，酒商亏损是大概率变乱。
对于中小电商策划的窘迫，张书源也感同身受。
他先容，公司电商部门分为视频拍摄、运营、直播等小组，有20多名员工，杭州工资相对较高，电商部每年人工和提成付出在400多万元。陪同市场内卷，白酒贩卖毛利仅有8%-10%，加上税收等，公司电商年贩卖数万万，但利润非常菲薄，假如再算上资金利钱，压力确实不小。
酒类电商开店和直播遇冷，可否通过“公域转私域”在私域得到其他收益？
现真相况是，这条路如今也越来越难走。
四川酒帮天下网络科技有限公司（下称酒帮天下）总司理冉利波先容，前几年“公域转私域”有一波流量红利，如今平台多数对客户电话等个人信息加密，公域转私域的难度增长了。
“公域转私域对白酒货盘要求很高”，胡一刀坦言，名酒代价透明做不了，开辟酒必要较大资金投入，酒商没有这种气力，大部门中小酒商都处于这种两难的处境。
█ 资源“大鱼吃小鱼”，劣币驱逐良币
电商线上内卷，投入产出下滑之际，也有大酒商携资源上风“砸钱”挤占市场。而非品牌授权策划、百亿补贴一样平常化等情况，又让酒类电商赛道出现劣币驱逐良币的征象。
在赵勇看来，2024年酒类电商策划情况恶化，很大缘故起因就是出现了一批“砸钱抢市场”的供应链酒商，他们将许多名酒开辟品代价“一撸到底”，让许多中小酒商无法生存。
据悉，这些大酒商在名酒厂投入数万万乃至上亿开辟定制酒，代价上风显着。他们通过达人分发、线上自播等方式卖酒，贩卖价险些就是资本价，依赖赚上游返利赢利，中小酒商完全不是对手。
别的，愈演愈烈的平台百亿补贴也严峻压缩了酒商的策划空间。为了引流，几大平台都会定期为贩卖大单品“赠券”，补贴后代价低于酒商进货价，酒商正常策划已经没有上风。
与此同时，个别非授权策划、以次充好的活动也给酒商很大打击。张书源表现，公司是着名酱酒品牌经销商，和酒厂直接互助，但代价仍旧做不外个别线上偕行，由于对方大概贩卖非授权产物大概低价尾货。“更不要说一些低质高价、冒充伪劣产物的经销商，通过非正规本领牟利，严峻粉碎了酒类电商的策划秩序”，这也是比年来酒类电商策划困难的紧张缘故起因。
█ 专业化精益化运营，线上线下融合破局
面临线上电商乱象，中小酒商可否破局？
冉利波分析，从中酒协和淘天团体的数据看，比年来白酒线上贩卖增长显着，但白酒产业团体“缩量”，线上增长更多只是存量分化，属于白酒品牌化、头部化、会集化的表现，任何行业洗牌都无法回避这一过程。
别的，白酒电商和线下贩卖相比，生意业务两边“隔空生意业务”，非授权乃至冒充伪劣策划者资本低廉，斲丧者维权有肯定难度，白酒利润相对较高，这造成行业劣币驱逐良币的征象渐渐增多，中小酒商的策划空间日渐逼仄。
对此，冉利波以为，中小酒商要改变已往“赚快钱”的赢利思绪，通过专业化服务、精益化运营为客户增值，从而实现破局。
以酒帮天下为例，公司就将电商品牌打造、文化发掘、斲丧者画像、产物升级相联合，与叙府、金沙酒业等恒久互助，还为玉蝉酒业提供整套酒类电商办理方案，为企业赋能，而不是简单地为酒企“带货贩卖”。
“比年来电商竞争加剧，确实有酒企提出要更多考核销量，公司客户数目有所淘汰，但通过专业服务，单个项目金额都有提拔，这也正是公司对峙品牌化、专业化的乐成表现。”冉利波表现。
张书源也表现，2025年一季度，公司老酒电商销量两位数增长，紧张是由于“老八大”名酒的老酒系列代价下跌30%以上，跌出了性价比，斲丧者积极购买带来了增长。2024年公司，与名酒互助，成为其杭州地区经销商，线上线下融合两条腿策划，线下占比已靠近线上，公司的抗风险本领显着增长。
怎样对待当前电商乱象，酒业“良币驱逐劣币”可否实现？
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询首创人王伟设以为，白酒正处于深度调解中，其在线下市场根本完成品牌化、会集化、头部化，线上正在履历这一过程。只有颠末凤凰涅槃，一个市场净化、生意业务公平、服从提拔的电商市场才有望出现。
2025年天下两会期间，针对电商乱象，天下人大代表、当代缘党委书记、董事长、总司理顾祥悦直言，线上电商平台存在低价倾销、赝品与窜货等活动，干扰市场机制的公道运行，影响了企业正常生产策划活动，加剧行业恶性竞争。
为此他提出，美满代价监测与干预机制、强化税收羁系与数据共享、规范直播带货与授权管理、加大赝品打击与维权支持、鼓励线上与线下协同发展五条管理步伐，在行业内引发高度关注。
酒业电商乱象只是市场阶段性恶性竞争、资源设置错位、羁系临时缺位的产物，“良币驱逐劣币”才是行业的肯定，在酒企、酒商和从业者的积极下，这一天正渐渐变为实际。
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发表于 2025-4-22 00:45:34
